Kawaii ( jap . 可愛い) [1] [2] , a kawaii [3] és a kawaii [4] ( rus. neológ. kawai ) egy japán szó, jelentése " aranyos ", "aranyos", "szép", "dicsőséges", "kicsi", "apró" (korábban - " szánalmat okoz , megbánni akar, igyál egy kortyot") [1] [ 5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] . Japánban a kifejezés olyan esztétikai koncepciót jelöl, amely az ártatlanságot, a gyerekességet és a gyerekességet hangsúlyozza, és a japán társadalom minden területére kiterjed. A "Kawaii" jelen van a japán popkultúrában , szórakozásban, divatban , ételekben , játékokban, megjelenésben, viselkedésben, személyes szokásokban és így tovább [12] [13] . A japánok a „kawaii” kifejezést a legkülönfélébb területeken és helyzetekben használják, még akkor is, ha más kultúrákban (pl. kormányzati kiadványok, üzleti környezet, reklám, katonaság, építőipar és közlekedés, irodai környezet stb.) helytelenül gyerekesnek vagy csapnivalónak tartják. d.). A "Kawaii" mint esztétikai fogalom minden olyan témát vagy tárgyat leírhat, amelyet az egyén vagy a társadalom egésze aranyosnak talál. Például lehet: aranyos kézírás, manga- , anime- vagy Hello Kitty -szereplők , gyerekek vagy felnőttek, akik gyerekes, gyerekes vagy naiv viselkedést mutatnak [14] [15] . A "kawaii" legközelebbi analógja a dél-koreai " aegyo " ( kor. 애교 ? ,愛嬌? ), a kínai "sajiao" (撒娇) kifejezéssel is összehasonlítható [16] [17] [18] [ 19] .
A feltételezés szerint az ősi "kawayu" kiejtés vagy a "kaohayushi" ( jap . 顔映ゆし) összehúzódásából származik, és az ateji , vagyis nem a kínai "cute" szóból származik ( kínai trad. 可愛, ex. 可爱, pinyin kě'ài , pall. keai ) [20] . A "kawaii" szót két kandzsiban írják : 可, ha on'yomit olvasunk , "ka"-t jelent, és azt jelenti, hogy "érdemesnek lenni valamire"; és a 愛, amikor on'yomit olvasunk , „ai”-t jelent, és „szeretetet” jelent [21] [22] . Kapcsolatuk azt jelenti, hogy "szép, aranyos, kedves, kedves, apró". Két kandzsi kombinálásakor a második kandzsi olvasása „wai”-ra változik, hogy elkerüljük a két „a” egymás utáni kimondásának fonetikai hatását (ka-ai), mivel ez nem gyakori a japánban [23] . A szó utolsó karaktere, a "-い" (-i) egy predikatív melléknév végződése, a japán melléknevek három osztályának egyike, valamint a "-の" (-no) vagy "-" végződésű félig predikatívusok.な" (-na), és kínai végződésű "-的" (-teki).
Ezenkívül a "kawaii" kifejezésnek van egy alternatív, archaikus olvasata a "kawaii"-nak. Ebből a szóból származnak a „kawairasiya” (可愛らしい) szavak, egy melléknév, amely „szép”, „csinos”, „apró”-nak fordítható; "kawaigaru" (可愛がる), egy ige, amely "szeretni", "simogatni", "elrontani", "szeretni kell valakivel" vagy "kawaige" (可愛げ), egy szó, ami azt jelenti, hogy "elbűvölő egy ártatlan gyermek" [ 21] .
A régi japán nyelvben a gyengédséget az "utsukushi" (愛し) kifejezéssel írták le, amelynek jelentése megegyezik a "kawaii" szóval.
Korábban a "kawaii" kifejezést csak egy gyermek vagy állat gyengédségének és szeretetének leírására használták, vagyis az "igazi kawaii"-nak tekintett tárgyakat. Jelenleg azonban ennek a kifejezésnek a használata minden szubjektumra vagy tárgyra kiterjedt. A "kawaii" kifejezés kulturális jelenségként először az 1960-as években jelent meg, az állat alakú játékok megjelenésével. 1967 körül jelent meg a japán piacon a Likka-chan baba, melynek aranyos megjelenése felkeltette a lányok figyelmét [24] .
Az 1970-es évek óta a cukiság a japán kultúra , a szórakozás, a ruházat, az ételek, a játékok, valamint a megjelenés, a viselkedés és a modor szinte általánosan tisztelt aspektusává vált . Ennek eredményeként a "kawaii" szót gyakran hallják Japánban ; a japán kulturális jelenségek tárgyalásakor is előfordul. A nyugati megfigyelők gyakran kíváncsian tekintenek a "kawaii"-ra, mivel a japánok nemtől és életkortól függetlenül folyamodnak ehhez az esztétikumhoz, még sok olyan helyzetben is, amikor a nyugati kultúrában nem megfelelően infantilisnak vagy komolytalannak tartanák (például, de nem korlátozva). kormányzati kiadványokhoz, közszolgálati és felvételi hirdetményekhez, intézményekben, utasszállító repülőgépeken). Gyakran használják a manga és az anime rajongói . Az animékben a "kawaii" stílus fő jellemzői a karakterek nagy "világító" szemei [25] .
A "kawaii" kifejezés népszerűsége a japán felnőttek körében az 1980-as években kezdett növekedni. Korábban Japánban a felnőttek társadalmi normája az volt, hogy „érett” és aktívan cselekedjenek, az ország gazdasági teljesítményére összpontosítva. Amikor Japán elérte ennek a célnak a csúcsát, az „érettség” elérésére irányuló társadalmi nyomás megszűnt. A nők voltak azok, akik először kezdték ezt a kifejezést korlátozott értelemben használni valami szép dologra [24] .
A felnőttek a „kawaii” kifejezést a 80-as években kezdték el jobban használni, amikor megjelent a „nameneko”: ez a jelenség, amelyben a macskákat bosozoku huligánoknak (motorkerékpárosok csoportjainak, akik az utakon közlekednek, figyelmen kívül hagyva a közlekedési szabályokat) öltözve ábrázolták. Mivel a bosozoku szubkultúrát sok nő vonzónak tartotta, a nameneko jelenséggel együtt ez a gyengédség és a kecsesség általános érzését váltotta ki. Lassanként a férfiak is elkezdték használni a kifejezést hasonló helyzetben [26] .
1983 és 1984 körül a "kawaii" egyre nagyobb elismerést kapott. A női magazinok, majd később a férfimagazinok egy olyan férfi szerepét helyezték előtérbe, akinek át kellett vennie azt, amit partnere szeretne. Ez azt jelentette, hogy a személynek fontosnak kell tekintenie a "kawaiit". Az egyetemeken dolgozó fiatal nők és az újonnan felvett nők gyakran három népszerű kifejezéssel fejezték ki magukat: "Uso" (うそ! Rus. Nem lehet! ), "Honto" (ほんと? Tényleg? ), és "Kawaii" (かわいい!?) ). Humorosan "san-go-zoku"-nak (三語族? rus. A három szó fanatikusai ) nevezték őket. Minden azzal ért véget, hogy a tokiói Női Egyetem megpróbálta betiltani ezeket a kifejezéseket az egyetemen [27] .
Szintén az 1980-as években jelent meg az egyik fő "kawaii" ikon: a Hello Kitty karakter , a Sanrio cég tulajdonában , egy kis fehér cica volt, amelyet eredetileg 1974-ben hoztak létre, és 1975 óta szerepel különféle lányoknak szánt termékekben, de már 1977-ig gyorsan népszerű volt. A népszerűség visszaesésének fő oka az volt, hogy mindig ugyanabban a pózban jelent meg: elöl, mindkét oldalon testtel, oldalt lábakkal és vastag vonalakkal körvonalazva. 1980 körül újjáalkották a dizájn megváltoztatásával, amit a lányok – a fő megrendelők – javasoltak. Vastag vonalak nélkül rajzolták, hogy simább legyen a tekintete, és változatos volt a helyzete. 1985 körül az újra bemutatott Hello Kitty karakter megölelt egy mackót, ami nagy sikert hozott Hello Kittynek. A következő években a vásárlók érettebb megjelenést követeltek a cicától, és megjelent egy fekete-fehér változat is, ami azt jelzi, hogy a Hello Kitty rajongói a kor ellenére hűségesek maradtak a márkához [27] .
A Hello Kitty tapasztalata révén a "kawaii" az 1980-as évek végére kezdett értelmesebb kereskedelmi konnotációt felvenni. A cégek olyan termékeket kezdenek létrehozni, amelyeknek bizonyos fokú "kawaii" van. Nem mindegy, hogy milyen termékekről van szó, legyen szó játékról, elektronikáról vagy akár autóról. Például 1987-ben piacra dobták a Nissan Be-1-et, és a kawaii esztétikuma miatt hatalmas mennyiségben adták el [26] .
Az 1990-es évekre érdekes változás következett be: a "kawaii" esztétikával rendelkező termékeket bemutató cégek kifogytak az ötletekből, a "kawaii" esztétika kezdett kialakulni az otaku kultúrában ( manga , anime , videojátékok és japán idolzene rajongói ) . Ami az otakut illeti, bármit, amit "kawaiinak" tartottak, a közvélemény ugyanazokkal az elképzelésekkel követte. Az otaku kultúrában újradefiniálták, és azzá vált, ami ma a japán popkultúrában [28] .
A kawaii elemek Japánban mindenhol megtalálhatók, nagy cégeknél és kis boltokban, az ország kormányzatában és az önkormányzati intézményekben. [29] A felnőttek és a gyerekek is csendesen olvasnak mangákat tömegközlekedési eszközökön. Az ok, amiért Japánban "kawaii" elemek kerülnek be a környezetbe, amelyek kellemetlenséget okozhatnak a környező lakosoknak, például építkezéseken, az az oka, hogy a "kawaii" nyugtató hatással van az emberekre [30] [31] [32] [ 33] . A sikeres japán popénekesek sokkal kevésbé szexiek és erotikusak, mint a nyugati országokban élők, és ehelyett a „kawaii” gyermeki megjelenésre hagyatkoznak [34] . Sok kis és nagy vállalat imádnivaló kabalákat ( mascots ) használ termékeinek és szolgáltatásainak bemutatására a nyilvánosság számára. Például:
Az imádnivaló szuvenír termékek rendkívül népszerűek Japánban. Az ilyen termékek két legnagyobb gyártója a Sanrio (a " Hello Kitty " gyártója) és a San-X . Az ezekkel a karakterekkel ellátott termékek nagyon népszerűek Japánban mind a gyermekek, mind a felnőttek körében.
A "Kawaii" arra is használható, hogy leírja az egyén divatról alkotott felfogását , általában olyan ruházatra utal, amely (a mérettől eltekintve) úgy tűnik, hogy gyermekeknek készült, vagy olyan ruhákra, amelyek kiemelik viselőjének "kawaiiját". Általában (de nem mindig) pliszírozott és pasztell színeket használnak, kiegészítőként gyakran használnak rajzfilmfigurákat ábrázoló játékokat vagy táskákat.
Kulturális jelenségként a kawaii esztétika fogalmát átvették Japánban, és a japán kultúra és a japán nemzeti identitás részévé vált. A japánok számára a "kawaii" egy nagyon hasznos kifejezés, egy praktikus szó, amelyet különféle helyzetekben használhatunk, mert a jelentésének sokféle felhasználása van, az egyszerű vélemény kifejezésétől az esztétikai értékekig, és viszont az együttérzéstől a hogy sok szerencsét kívánjon neki. A japánok számára a legnagyobb prioritás az egyensúly és a harmónia megőrzése a személyközi kapcsolatokban, és e cél eléréséhez a "kawaii" az ideális eszköz [35] .
Tomoyoki Sugiyama , a Cool Japan szerzője úgy véli, hogy a "kawaii" eredete a harmonikus japán kultúrában rejlik, Noboyoshi Kurita , a Tokiói Musasi Egyetem szociológiaprofesszora pedig azzal érvel, hogy a "kawaii" egy "varázsszó", amely mindent lefed. amit kellemesnek és kívánatosnak tartanak [36] . A kawaii olyan szó, amelynek nincs logikája, és csak azt írja le, ami "aranyosnak" tekinthető, és ezért nem emel kifogást. Bármilyen más értékelés, amely az alanynak vagy tárgynak túlzott relevanciát vagy jelentőséget tulajdonít (például valami "szép" vagy valaki "szép"), kifogást vagy ellentmondást okozhat [37] .
Másrészt a konzervatív japán kisebbség szkeptikus a "kawaii"-val kapcsolatban, és az infantilis gondolkodásmód jelének tartja [36] . Különösen Hiroto Murasawa , az Osaka Shoin Női Egyetem szépség- és kultúraprofesszora érvel amellett, hogy a „kawaii” „olyan gondolkodásmód, amely vonakodást vált ki álláspontja védelmében <...> Egy egyén, aki úgy dönt, hogy kitűnni vereséget szenved" [36] . Kritika a "kawaii" megszállottsága és túlzása is, ami eltorzítja a dolgok valódi természetét [38] .
A "kawaii" szó jól ismert nemzetközi japánizmussá vált, és gyakran használják a japán popkultúra rajongói ( beleértve az anime és manga szerelmeseit is) különböző országokban. Például a "kawaii" szó a tömeges angolul beszélő popkultúra része, bekerült például Gwen Stefani " Harajuku Girls " című videoklipjébe, valamint a houstoni Rice Egyetem hallgatói és végzett hallgatói által összeállított neologizmusok listájába. ( USA ). Az orosz nyelvű környezetben a "kawaii" japánizmus a "kawaii" neologizmus ősévé vált , kényelmesebb a ragozáshoz (például "kawaii", "kawaii", "about kawaii").
Sebastian Masuda, a DOKIDOKI 6%-ának tulajdonosa és a kawaii globális hatásának szószólója Harajukuból a nyugati piacokra viszi üzleteiben és műalkotásaiban. A japán tervező mögött meghúzódó fő gondolat az, hogy a kawaii valójában megmenti a világot [39] . A világpiacokon és a kultúrákon átívelő befolyás a "kawaii" modern művészeten, audio-, vizuális és írott médián, valamint a japán fiatalok divattrendjein keresztül történő bevezetésén keresztül érhető el, különösen az iskoláslányok körében [40] .
Úgy tűnik, hogy a japán "kawaii" felkelti a figyelmet és egyre népszerűbb a kulturális termékek és az "aranyos" fogyasztási cikkek létrehozásával való kapcsolatának köszönhetően. Ez a gondolkodásmód uralkodik a globális piacon, ami a „kawaii” számos átültetését és értelmezését eredményezi más kultúrákban [41] .
A japán ifjúsági divat és a kawaii kultúra elterjedése általában a nyugati társadalommal és a kawaii esztétikát Japánból kölcsönző tervezők irányzataival függ össze [40] . Kína, Dél-Korea és Szingapúr, mint ázsiai gazdasági központok megjelenésével a kawaii esztétika és a termékek népszerűsége keletre tolódott vissza. Ezeken az ázsiai piacokon a „kawaii” fogalma a célközönségtől függően különböző formákat és típusokat ölt.
A tajvani kultúra, különösen a kormány, a „kawaii” esztétikát a köztudat új szintjére emelte. Az A-Bian baba bemutatását a szimbólum továbbfejlesztésének tekintették a demokrácia előmozdítása és a tajvani nép kollektív képzeletének és nemzeti identitásának kialakításában. Az A-Bian babák híres személyiségek és politikai személyiségek "kawaii" figurái, amelyeket önreklámozásra és potenciális szavazatok vonzására használnak [42] . Az A-Bian baba létrehozása lehetővé tette Chen Shui-bian tajvani elnök stábja számára, hogy olyan új kultúrát teremtsen, amelyben egy politikai személyiség „kawaii” imázsa támogatást mozgósíthat és szavazatokat nyerhet a választásokon [43] .
A japán popkultúra "kawaii" hatással volt a szingapúri fiatalokra. A japán popkultúra globális exportja az 1980-as évek közepén kezdődött, amikor Japán a világ egyik vezető gazdasági hatalmává vált. Kawaii néhány gyermektévéből internetes szenzációvá vált [44] . A japán médiát olyan széles körben használják Szingapúrban, hogy a fiatalok nagyobb valószínűséggel utánozzák japán bálványaik divatját, tanulnak japánul és vásárolnak japán orientált termékeket [45] .
Az ázsiai országok (Kína, Hongkong, Dél-Korea és Thaiföld) vagy nemzetközi fogyasztásra gyártanak kawaii termékeket, vagy olyan weboldalaik vannak, amelyek a kawaii kultúrát az országuk ifjúsági kultúrájának részeként szolgálják ki. A Kawaii önálló életet élt, létrehozva kawaii webhelyeket, kawaii kezdőlapokat, kawaii böngészőtémákat és végül kawaii közösségi oldalakat. Míg Japán minden kawaii eredete és mekkája, a művészek és cégek világszerte a kawaii esztétikáját és kultúráját utánozzák [46] .
Idővel a "kawaii" szó jelentése kibővült, az internetnek köszönhetően a "kawaii" még népszerűbb lett, megjelentek a "kawaii" mozgalmak [46] .
A "kawaii" koncepciója és esztétikája világszerte népszerűvé vált. A japán "kawaii" esztétika széles körben elterjedt népszerűségét gyakran annak tulajdonítják, hogy "kulturálisan szagtalan". Az egzotikumok és a nemzeti márkaépítés megszüntetése segített a "kawaii"-nak sok célközönséget és minden kultúrát, osztályt és nemi csoportot elérni [47] . A "kawaii" jellegzetességei globális slágerré tették, aminek következtében Japán imázsa a világban a szigorú és komoly sziklakertből a "cukiság kultuszává" változott [48] .
2014-ben a Collins angol szótár az Egyesült Királyságban legújabb kiadásában bevezette a "kawaii" szót, és úgy határozta meg, mint "olyan japán művészeti és kulturális stílust, amely a vonzerő minőségét hangsúlyozza élénk színek és gyermeki megjelenésű képek segítségével". [49] .
| Japán társadalmi vonatkozások és értékek | |
|---|---|
| Szociokulturális értékek |
|
| Esztétika | |
| Call of Duty | |
| Emberek és kapcsolatok |
|