Közösségi marketing

A közösségi marketing egy olyan marketingeszköz  , amely javítja az egyének és a társadalom egészének életét. [1] A közösségi marketing gyakran olyan kérdésekkel foglalkozik, mint az ökológia , az orvostudomány , a jótékonyság stb. A közösségi marketing lehetővé teszi, hogy összpontosítson és hatékony segítséget nyújtson a lakosság bizonyos csoportjainak.

A közösségi marketing kifejezés a vállalatok azon munkáját is jelenti, amely a márkát a társadalmi értékekkel összefüggésben népszerűsíti, javítja a márkaérzékelést, a márkában rejlő bizonyos társadalmi értékkel összefüggésben.

A közösségi marketing fogalma

A kifejezés először 1971-ben jelent meg, amikor Philip Kotler , az egyik legelismertebb marketingteoretikus támasztotta alá a társadalmi marketing alkalmazásának szükségességét a vállalat fenntartható fejlődése érdekében.

Definíciójában a kommunikációs tényező a meghatározó: „A szociális marketing az emberek megértése és a velük való kommunikáció, amely új nézetek asszimilációjához vezet. Helyzetük megváltoztatása saját viselkedésének megváltoztatására kényszerít, ami befolyásolja annak a társadalmi problémának a megoldását, amelyben érintett.

F. Kotler tekintélyének hatására E. P. Golubkov orosz kutató a társadalmi marketinget úgy értelmezi, mint „olyan típusú marketinget, amely olyan társadalmi programok kidolgozásából, végrehajtásából és ellenőrzéséből áll, amelyek célja, hogy a közvélemény bizonyos szegmensei jobban érzékeljék bizonyos társadalmi eszmék, mozgalmak vagy gyakorlati cselekvések.”

Történelem

A háború utáni években rendkívül nagy volt az áruk és szolgáltatások iránti kereslet . Azonban már az 50-es évek elején az üzleti élet képviselői észrevették, hogy nem elég csak egy terméket létrehozni és piacra vinni . Az alapvető szükségletek fokozatosan elapadtak. Az embereknek olyan termékekre és szolgáltatásokra volt szükségük, amelyek kívül esnek ezen a kategórián. A feldolgozóipari vállalatok reagáltak a kereslet visszaesésére. Megkezdődött a fogyasztói piac egyes szegmenseinek vizsgálata . Ez lehetővé tette, hogy jobban megértsék az emberek akkori, vagy éppen hamarosan megjelenő igényeit.

Nyilvánvalóvá vált, hogy a vállalat az ügyfelek közvetlen megszólításával, elvárásaik, érdeklődési körük tanulmányozásával sokkal hatékonyabban tudja kielégíteni ügyfelei igényeinek teljes körét. És minél nagyobb a vevői elégedettség foka, annál nagyobb az értékesítési volumen , és ennek következtében a nyereség is .

A marketing ötletek elkezdték megragadni a termelés , a marketing és a szolgáltatások minden területét. Ez alól a gyógyszeripar és az egészségügy sem kivétel. A '60-as évek végén rajtuk keresztül értette meg a társadalom, hogy a marketing lehet társadalmi, és értékes eszköze lehet a nonprofit, jótékonysági szervezeteknek.

Modern közösségi marketing

A közösségi marketing lényege ma

Manapság egyre több vállalat kezd foglalkozni a társadalom problémáival, hiszen a kereslet puszta kielégítése nem garantálja a sikert. Annak érdekében, hogy a legjobban nézzenek ki a fogyasztók szemében, a vállalatok kénytelenek növelni a reklámtőkét , különösen a társadalom problémáinak megoldása érdekében. Ezt manapság társadalmi marketingnek vagy vállalati társadalmi felelősségvállalásnak nevezik.

Sokan, akik ismerik a kereskedelmi marketinget, azt feltételezik, hogy ez a fogalom csak értékesítési vagy promóciós tevékenységeket jelent. A gyakorlatban a közösségi marketing szó szerint a vállalat minden területét lefedi. Ne keverje össze a közösségi marketinget a jótékonysággal.

Jelenleg a közösségi marketing három részre oszlik: szponzoráció (márkapromóció) , adománygyűjtés és értékesítésösztönzés .

• A szponzorálás  a közösségi marketing legnépszerűbb formája. Ez főszabály szerint bizonyos segítségnyújtás a lakosság bizonyos csoportjai számára. Megmutatják a nyilvánosságnak, hogy a cég törődik velük. A szponzoráció jellemzően vagy a szegényekre irányul, ami bizonyos visszhangot vált ki a médiában , vagy olyan sporteseményekre, amelyek jó reklámvisszhangot adnak.
• Az adománygyűjtés  olyan intézkedések összessége, amelyek célja a különböző források kombinálása annak érdekében, hogy javítsák azon régió társadalmi-gazdasági helyzetét, ahol ezek a források találhatók. Az adománygyűjtés olyan tevékenységeket foglal magában, mint az ipari vállalatokon keresztül történő forrásgyűjtés, a jótékonysági alapítványok támogatásaiért folyó versenyek, a vállalatok összevonása egy fontos társadalmi projekt létrehozása érdekében, és így tovább.
• Az értékesítésösztönzés  olyan kampány, amelynek célja a fogyasztók (ügyfelek) bizonyos mértékű bevonása bármely jótékonysági vagy társadalmilag hasznos eseménybe.

A közösségi marketing a szociális szféra fejlesztését célzó nemzetközi marketing gyakorlat szerves része. A meghatározás egyszerűsége ellenére az ebből következő célok és tevékenységek sok orosz szervezet számára újak.

A közösségi marketing céljai és célkitűzései

A közösségi marketing célja, hogy egy meghatározott célközönség megfelelően érzékeljen egy társadalmi elképzelést vagy gyakorlatot, valamint „a fogyasztók hosszú távú jóléte, és nem csak rövid távú szükségleteik kielégítése”.

A közösségi marketing feladatai:

1. A márka erősítése a fogyasztók szemében.
2. A célcsoport minőségének, életkörülményeinek javítása.

A megvalósítás szakaszai

1. Probléma meghatározása

Először is meg kell határozni, hogy mi a probléma, kit és hogyan érint. A probléma meghatározása az egész szociális marketing program kezdete. A téves számítások ebben a szakaszban érvényteleníthetik az összes további erőfeszítést. A probléma hiányos meghatározása vagy félreértése leegyszerűsített és nem hatékony programokhoz vezet. A rossz színpadi tervezés elkerülése érdekében a közösségi marketingszakembernek meg kell értenie a problémát a szociális marketing program által megcélzott személy vagy embercsoport szemszögéből. Ennek érdekében a szakemberek sok olyan személyt kérdezhetnek meg, akik kapcsolatban állnak a problémával, és befolyásolhatják annak megoldását.

2. A megfelelő célközönség kiválasztása ( "Emberek" )

A probléma meghatározása határozza meg a célközönség kiválasztását . A potenciális közönséget viszonylag homogén alcsoportokra kell osztani, és egy vagy több csoportot kell kiválasztani a szociális marketing program kidolgozásának alapjául. Az alapvető döntések a közösségi marketingesek és/vagy szponzorok céljaitól függenek. Ha egy szociális marketing kampányt az állam finanszíroz (amennyiben sokan vannak), akkor a szociális marketing feladata a társadalom leghátrányosabb helyzetű rétegeinek elérése. Bár lehet, hogy más rétegek, de a lényeg, hogy hasznos legyen.

3. A célközönség további kutatása

Jól meg kell értened a célközönségedet. Ebben a szakaszban a szociális marketing szakemberek személyes interjúkat készítenek a csoport tagjaival, megfigyeléseket és kutatásokat végeznek annak érdekében, hogy jobban megismerjék a csoport érdeklődését, a javasolt viselkedésmódosítással kapcsolatos attitűdöket, az okokat, amelyek miatt a csoport esetleg nem akar változtatni a viselkedésén, ami vonzhatja. milyen médiát használ a csoport és egyéb, a közösségi marketing program számára hasznos információkat.

4. Készítsen marketingtervet

Egy hatékony társadalmi marketing tervet ugyanolyan gondossággal kell elkészíteni, mint bármely tisztán kereskedelmi marketing projektet.
A társadalmi marketingtervnek négy kötelező elemet kell tartalmaznia, nevezetesen:
 - a korábbiak helyére felkínált új termék és/vagy magatartásmodell;
 - a változás „ára”;
 - hol és hogyan juthat hozzá egy személy ehhez a termékhez, információhoz vagy bármely más felajánlott eszközhöz;
 Milyen intézkedéseket kell tenni egy adott marketingterv támogatására.

A tervnek reálisan kell tükröznie a viselkedésváltozás kívánt eredményeit, az időkeretet és azt is, hogy ezeket az eredményeket hogyan fogják mérni. Fontos egy átfogó terv kidolgozása, mert a jól körülhatárolható célközönséget megcélzó, összehangolt akciók sokkal hatékonyabbak, mint egy tömegkampány mindenki számára.

5. A tervezett viselkedésmódosítás megtervezése ( "Termék" )

A közösségi marketingszakembereknek komolyan meg kell fontolniuk, hogy milyen viselkedésmódosítást kínáljanak az embereknek. A hatalmas tudományos irodalom arról, hogy az emberek miért fogadják el az innovációt, öt fontos tényező fontosságát hangsúlyozza. Az új ötletek, viselkedések, termékek leginkább azokban az esetekben fogadhatók el, ahol egyértelműen elképzelhető pozitív eredményük, és akkor is, ha az „új” összeegyeztethető az emberek valós életével. Fontos, hogy az emberek „kipróbálhassák” és értékelhessék a kínált előnyöket. A közösségi marketingesek arra törekszenek, hogy javasolt viselkedésmódosításukat a lehető legegyszerűbbé, a lehető legkönnyebbé és érthetőbbé tegyék, hogy azt a célközönség a lehető legnagyobb valószínűséggel elfogadja.

6. A kívánt viselkedési változás helyének meghatározása

A helymeghatározás fogalma magában foglalja az emberek felfogásának és hozzáállásának befolyásolását a számukra kínált dolgokhoz. A szociális marketinges célja, hogy az embereket viselkedésük megváltoztatására ösztönözze azáltal, hogy a változás helyét pozitív értelemben (kedvezőként) azonosítja.

7. Konkrét termékek fejlesztése

Amikor csak lehetséges, a közösségi marketingszakemberek megpróbálnak valamilyen konkrét (kézzelfogható) terméket kínálni az embereknek, amellyel viselkedésmódváltásra ösztönözhetik az embert, és ezt a legkönnyebben és leghatékonyabban tehetik meg. A változást előidéző ​​termékek kiválasztása, fejlesztése és promóciója gyakran megkülönbözteti a közösségi marketinget a nyilvánosságot célzó egyéb megközelítésektől, amelyek teljes mértékben a reklámhordozókra támaszkodnak.

8. Költségszabályozás és a kívánt viselkedési modell asszimilációja ( „Ár” )

Általánosságban elmondható, hogy egy termék költségét a beszerzési költség határozza meg. A közösségi marketing kapcsán gyakran nem veszik figyelembe a pénzben kifejezett költségeket, de az idő, az erőfeszítés és a pszichológiai stressz költsége nagyon magas lehet. A marketing megközelítés azt jelenti, hogy az embereknek adunk valamit a régi helyére – vásárolnak egy terméket vagy egy új viselkedésmódot alkalmaznak –, miközben abban reménykednek, hogy javíthatnak az életükön, vagy legalább nem teszik rosszabbá, mint korábban voltak.

A közösségi marketingesek gyakran nem folyamodhatnak az árcsökkentéshez, mivel pénzben kifejezve a viselkedésbeli változás általában nulla. A személy „költségei” ebben az esetben gyakran a saját tehetetlenségük leküzdésére és a régóta kialakult szokások megváltoztatására irányuló erőfeszítésekben fejeződnek ki. A közösségi marketingesek két átfogó megközelítést alkalmaznak a költségek csökkentésére:

1. a javasolt termék valós értékének növelése;
2. egy új magatartás elfogadásának értékének növelése a tényleges és/vagy valós költségek csökkentésével.

Az árképzés bizonyos fizetési feltételeket is tartalmazhat, amelyek utólag csökkentik a (általában szerény) pénzértéket.

9. Interakciót igénylő résztvevők/tevékenységek kiválasztása ( "Hely" )

A termékgyártónak meg kell szerveznie egy vagy több csatornát a forgalmazása érdekében, hogy a készterméket a gyártás helyéről a fogyasztóhoz szállítsa. Egyes közösségi marketing programok a fogyasztók közvetlen fizikai átvételére támaszkodva kínálnak termékeket. Más közösségi marketing programok nem foglalkoznak konkrét termékekkel, hanem különféle csoportokkal és ügynökségekkel kell kölcsönhatásba lépniük programjuk végrehajtása érdekében.

10. Információs program tervezése ( "Promóció" )

A közösségi marketing program információs vagy promóciós összetevője magában foglalhatja a reklámot, a PR-t, a nyilvánosságot, a személyes kapcsolatfelvételt és a promóció egyéb formáit. A médiareklám általában fontos eszköz a közösségi marketing program jelentésének magyarázatához.

Megfelelő célközönséget kell kiválasztani, megfelelő üzeneteket készíteni, majd rendszeresen, a leghatékonyabb formában közvetíteni a médiához, hogy elérje a kívánt közönséget. Számos hatékony közösségi marketing program felismeri a különféle kommunikációs médiumok használatának előnyeit, amelyek felerősítik és felhívják a figyelmet a közvetített üzenetekre.

Az ismeretterjesztő jelleg minden elemét alaposan át kell gondolni, és előzetesen tesztelni kell egy szelektív célközönséggel. Ha bármilyen nehézséget előre azonosítanak, a megkérdőjelezhető üzenet javítható vagy helyettesíthető. Bármilyen kézenfekvőnek tűnő üzenet félreértelmezhető: még ha az anyagok tényszerűek is, akkor is hiábavalóak, ha a célközönség képtelen megérteni és alkalmazni őket. A National Cancer Institute és az UNICEF iránymutatásokat dolgozott ki és terjesztett a különböző típusú közösségi marketinggel kapcsolatos üzenetek előszűrésére.

11. A szociális marketing program eredményességének értékelése

A közösségi marketing programok megkövetelik az egyes összetevők monitorozását a program előrehaladtával (formatív értékelés), hogy azonosítsák a gyengeségeket és a váratlan akadályokat, lehetővé téve a program menet közbeni kiigazítását. A szociális marketing program eredményeit is szorosan nyomon kell követni, hogy megállapíthassuk, milyen mértékben érték el azokat (végső értékelés).

A legtöbb szociális marketing programot kormányzati ügynökségek és non-profit szervezetek finanszírozzák, és korlátozott költségvetéssel rendelkeznek. A költségek (beleértve az önkéntes munkaidőt és az anyagokat) és a program megvalósításának eredményeinek értékelése segít kiválasztani a további tevékenységek irányát a közösségi marketing területén, és meghatározni annak leghatékonyabb és legkevésbé hatékony módjait.

Gyakorlati példák

Nemzetközi cégek között

Mcdonald's

Oroszországban:

• segítségnyújtás meghatározott árvaházaknak;
• fogyatékkal élő gyermekek rehabilitációja (projektek Szentpéterváron, Jaroszlavlban és Kazanyban);
• a súlyosan beteg gyermekek szüleikkel való együttélés feltételeinek megteremtése ("Családi szoba" projekt);

A világban:

• a hálózat számos éttermében energiatakarékos berendezéseket telepítettek - napenergiát és szélturbinákat használó fűtési rendszereket;
• a zöldséggazdaságok „zöld” műtrágyákat kezdenek használni a bioburgonya termesztésére;
• a tejtermelő gazdaságok teljesen automatizált fejőgépekkel rendelkeznek;
• „A papír burgerdoboz újrahasznosított anyagokból készül. A turmixos pohár vékonyabb lett. Az olajat, amelyen az étel készült, nem dobják ki, hanem egy speciális tartályban tárolják. Dízellel keverve bioüzemanyagot készítenek a cég teherautóiba... Ha csak egy műanyag salátástálat papírra cserélünk, 1900 tonna nem megújuló erőforrást takarítunk meg. A 300 millió fából készült kávékeverő pedig nyolc tíztonnás, műanyaggal teli teherautót tesz feleslegessé. Több ezer tonna fát takarít meg egy olyan tartó, amely nem engedi, hogy az ügyfél egyszerre több szalvétát ragadjon meg.”

Coca Cola

Oroszországban:

• közös akciókat tartanak jótékonysági alapítványokkal „Új nevek”, „Mária gyermekei”, „Adj életet!”.
• évi tavaszi közösségi munkanapok szervezése „Zöld Csapatok”. Ez egy környezetvédelmi projekt, amely egy sor tevékenységből áll a városi parkok, folyópartok, tavak és tavak megtisztítására és fejlesztésére, célja a környezeti kultúra oktatása és fenntartása a lakosság körében. A projekt 2004 óta létezik a cégnél. A megvalósítás 10 éve alatt több mint 40 ezren vettek részt, több mint 1000 tonna szemetet gyűjtöttek össze! [2]
  

A világban:

• a nyereség egy részét a termékcsomagolások cseréjébe fektetni, amely ma már teljesen újrahasznosítható alapanyagokból áll;
• partnerség az AIDS, a tuberkulózis és a malária elleni küzdelem globális alapjával;
• segít megvédeni a világ jegesmedve-populációját;
• részvétel az afrikai települések egészségügyi állapotának javítását célzó saját programjaikban.

Orosz cégek között

Novoszibirszk "Vinap" üzem, a "Comrade Bender" sör gyártója

A termék népszerűsítését célzó kampány részét képezte egy motoros felvonulás Novoszibirszk „legtöröttebb” utcájában. Az akció társadalmi célja az volt, hogy felhívják a hatóságok figyelmét a város útjainak rossz állapotára. A médiában zajló erőteljes PR-kampánynak természetes eredménye volt: a rally résztvevőinek száma jelentősen meghaladta a vártakat. A Tovarishch Bender márkájú sör értékesítése ugyanakkor 5%-kal nőtt, és a hatóságok alig egy héttel az akció után megkezdték az utca javítását.

"Sberbank" orosz bank

Az Életajándékkal közös projektben résztvevő ügyfelek! program keretében évi 0,3%-ot vonnak le az onkohematológiai és egyéb súlyos betegségben szenvedő gyermekek megsegítésére nyújtott külön hozzájárulásból.

Orosz "Uralsib" bank

Az „Egy tisztességes gyermekotthon” hozzájárulásból évi 0,5%-ot utalnak át a Victoria Gyermekalapnak.

"Green Leaves" védjegy (Primorsky terület)

Minden eladott tejtermékcsomagból 10 kopijkát utalnak át a Habarovszki Árvaház Alapba.

A közösségi marketing jövője

A közösségi marketing egyértelműen bizonyítja, hogy képes növelni a társadalmi változások hatékonyságát. Mivel ez egy viszonylag új megközelítés, kevesen kapnak speciális képzést a közösségi marketingről.

Ezen a területen a legtöbb szakember egészségügyi , oktatási , tömegkommunikációs, szociálpolitikai és ritka esetekben marketinges háttérrel rendelkezik. Mindannyian a közösségi marketinget vették igénybe, hogy összehangoltabb, célzottabb és hatékonyabb segítséget nyújtsanak az embereknek az új magatartásformák alkalmazásában. A közösségi marketing programok fejlődésével egyre több tapasztalt szakember jelenik meg ezen a területen.

Az orvostudomány, a diagnosztikai technológia, a környezetvédelem és az egészségfejlesztés terén elért közelmúltbeli fejlemények lehetőséget kínálnak arra, hogy értékes új információkat közvetítsenek a kiválasztott célközönséghez és a nagyközönséghez. Az új tudományos felfedezések megjelenésével a közösségi marketing szerepet játszhat abban, hogy tájékoztassa és ösztönözze az embereket viselkedésük megváltoztatására a változó világban.

A modern világban sok probléma van, ebből következően a közösségi marketing fejlesztésének számos lehetősége és iránya van.

A közösségi marketinget aktívan használja minden olyan vállalat, amelyet valaha is megvádoltak:

• a környezet károsítása;
• negatív hatás az emberi egészségre;
• gyermekmunka alkalmazása vagy a modern munka törvénykönyvének megsértése;
• személyiségi jogok és különféle szabadságjogok megsértése (elsősorban az informatikai vállalatokat érinti).

A közösségi marketing elsősorban üzleti eszköz. Segít a cég imázsának javításában, az „emberi márka” arculatának kialakításában. Ez nem jelenti azt, hogy azok az emberek, akik részt vesznek a szegények, beteg gyermekek megsegítésében vagy az oktatásban, nem teszik ezt őszintén. A társadalmi projektek azonban továbbra is PR-eszköznek számítanak. Amíg működnek, hirdetési költségkeretet költhet rájuk. [3]

Lásd még

• Adomány
• Vírusmarketing
• Tartalom marketing
• Marketing
• Üzleti társadalmi felelősségvállalás
• A zene felhasználása a marketingben

Jegyzetek

1. ↑ Burksine, V.; Dvorak, J.; Duda, M. Upstream társadalmi marketing a mobil kormányzat megvalósításához. Társaságok 2019, 9, 54 . Letöltve: 2020. május 3. Az eredetiből archiválva : 2020. február 13. (határozatlan)
2. ↑ Környezetvédelmi projektek Oroszországban  (orosz) , The Coca-Cola Company . Archiválva az eredetiből 2018. július 1-jén. Letöltve: 2018. július 1.
3. ↑ Társadalmi marketing: 6 példa Oroszországból és a világból  (eng.) . coloro.ru. Letöltve: 2018. október 4. Az eredetiből archiválva : 2018. október 4..

Szótárak és enciklopédiák	Britannica (online)
Bibliográfiai katalógusokban	BNF : 121087939 J9U : 987007546563705171 LCCN : sh89002650 , sh89002650 NDL : 01187585 NKC : ph249631