Marketing kutatás
Az oldal jelenlegi verzióját még nem ellenőrizték tapasztalt közreműködők, és jelentősen eltérhet a 2022. február 15-én felülvizsgált verziótól ; az ellenőrzések 2 szerkesztést igényelnek .A marketingkutatás az üzleti kutatás egyik formája ésaz alkalmazott szociológia egyik ága , amely a fogyasztók, a versenytársak és a piacok viselkedésének, vágyainak és preferenciáinak megértésére összpontosít a piac által diktált gazdaságban.
A marketingkutatás, mint statisztikai tudomány területét Arthur Nielsen kezdeményezte az ACNielsen Company 1923 -as megalapításával .
Marketingkutatási módszerek
A marketingkutatási módszerek azon marketingkörnyezet empirikus, elméleti és gyakorlati tanulmányozásának és elemzésének módszerei, eljárásai és műveletei, amelyben a vállalat létezik [1] .
A kutatási módszerek hely szerinti osztályozása
- terepi kutatási módszerek - marketing környezet kutatása természetes körülmények között (felmérések, tesztelés);
- A piackutatás asztali módszerei;
Piackutatási módszerek osztályozása kutatási alkalmazás gyakorisága szerint
- rendszeres tanulmányok (időszakos tanulmányok);
- ismételt vizsgálatok - a korábban kapott információk tisztázására, megerősítésére végzett vizsgálatok;
- egyedi megfigyelések (célvizsgálatok);
Piaci lefedettség szerint a következő módszereket különböztetjük meg
- folyamatos kutatás;
- szelektív kutatás;
A megfigyelés tárgyától függően kutatási módszereket különböztetnek meg
- külső marketing objektumok kutatása ;
- önmegfigyelés (például az ügyfélszolgálat minőségének vizsgálata).
Az információszerzés módja szerint a következő piackutatási módszereket különböztetjük meg
- a felmérés a célközönség véleményének megismerése révén történő információszerzés módja;
- a megfigyelés az információszerzés módja anélkül, hogy bármilyen hatással lenne a megfigyelés tárgyára;
- kísérlet - ez egy olyan piackutatási módszer, amelyben bizonyos tényezők hatását tanulmányozzák egy vagy több tényező szabályozott változásának módszerével, és nyomon követik azok hatását a vizsgálat tárgyára;
- A szimulációs modellezés olyan marketingkutatási módszer, amely előre kidolgozott matematikai modellt használ, amely megfelelően reprodukálja a kutatási objektum viselkedését;
- szakértői értékelések módszere - olyan eljárások összessége, amelyek célja a szakemberektől származó információk megszerzése, elemzése és általánosítása.
A piackutatási módszerek osztályozása a közönségvonzás szabályossága szerint
- véletlenszerű minta - véletlenszerűen kiválasztott vizsgálati válaszadók a célközönséghez kapcsolódóan;
- Az Access panel [2] a marketing felmérésekben résztvevő válaszadók állandó bázisa.
A marketingkutatás fázisai
Kezdeményezési fázis
- Szegmentációs kutatás - meghatározza a potenciális vásárlók demográfiai, pszichológiai és viselkedési jellemzőit.
- Keresletbecslés – egy adott termék iránti kereslet hozzávetőleges szintjét határozza meg.
- Értékesítés előrejelzése (értékesítés előrejelzése) - meghatározza az értékesítés várható szintjét egy adott keresleti szinten.
- Fogyasztói döntési folyamat kutatás - azonosítja az emberek vásárlási motivációját és a vásárlók által használt döntési folyamatot
- Pozicionálási kutatás – hogyan látja a célpiac a márkát a versenytársakkal szemben? Mit jelent a márka a fogyasztó számára?
Fejlesztési szakasz
- Árrugalmassági vizsgálat – meghatározza, hogy a fogyasztók mennyire érzékenyek az árváltozásokra.
- Fogalmatesztelés – annak felmérése, hogy a fogyasztók hogyan érzékelnek egy adott fogalmat.
- Márkanév tesztelése – mit éreznek a fogyasztók a márkanévvel kapcsolatban.
- Márkaérték tesztelése – milyen jól látják a fogyasztók a márkát.
Kísérleti gyártási és tesztelési szakasz
- A tesztmarketing egy kicsi, korlátozott termékbevezetés, amelyet annak meghatározására használnak, hogy egy terméket valószínűleg elfogadnak-e, amikor szélesebb piacra kerül.
- Használhatósági tesztelés – meghatározza, hogy a felhasználók képesek lesznek-e intuitív módon használni és navigálni a webhelyen vagy a szoftveren.
- A reklámozás és az áruk promóciójának tesztelése (reklám- és promóciós kutatás) - mennyire hatékony a reklámozás, és befolyásolja-e a fogyasztói magatartást a vásárlás során.
Az ipari termelés és elosztás fázisa
- Titkos vásárló , rejtélyes vásárlás (rejtélyes vásárlás) - egy kutatócég képviselője egy hétköznapi ügyfél leple alatt felkeresi, felhívja vagy más fellebbezést tesz a szolgáltató központban. Az eljárás eredménye alapján benyomásait (a helyiségek belső állapotának értékelése, az üzlet munkatársai által meghatározott szolgáltatási színvonal betartása, ráfordított idő stb.) egy speciális ellenőrző listán (kérdőíven) rögzíti.
- Boltaudit – megállapítja, hogy a kiskereskedelmi üzletek megfelelő szolgáltatást nyújtanak-e.
- Vevői elégedettség vizsgálat – interjúk vagy felmérések, amelyek meghatározzák a vevők elégedettségének szintjét egy termék/szolgáltatás minőségével.
- Disztribúciós csatorna audit - értékeli a forgalmazó és a kiskereskedő hozzáállását a termékhez, márkához vagy vállalathoz.
- A vásárlók portréinak azonosítása értékesítési előzmények alapján [3] .
A marketingkutatás ezen formái mindegyike besorolható problémameghatározási vagy problémamegoldó kutatásba .
Hasonló különbség van a feltáró és a konkluzív kutatás között . A kognitív vizsgálat egy probléma vagy helyzet lényegéhez jut el. A végső döntéseket csak rendkívüli körültekintéssel szabad meghozni. A problémát megoldó vizsgálat következtetést ad: a vizsgálat eredménye általánosítható a teljes populációra.
Mind a kognitív, mind a problémamegoldó vizsgálat az elsődleges vizsgálat példája . A cég primer kutatásokat végez és gyűjt a saját céljaira. Ez ellentétben áll a másodlagos kutatással: korábban publikált és általában valaki más által végzett kutatással. A szekunder kutatás sokkal kevesebbe kerül, mint a primer kutatás, de a szekunder kutatás ritkán jön olyan formában, amely pontosan megfelel a kutató igényeinek.
A marketingkutatás módszertani alapját az általános tudományos, elemző és prognosztikai módszerek, valamint más ismeretterületekből átvett módszertani technikák alkotják.
Általános tudományos módszerek:
- a rendszerelemzés lehetővé teszi, hogy bármilyen piaci helyzetet vizsgálat tárgyának tekintsünk, számos belső és külső ok-okozati összefüggéssel;
- integrált megközelítést alkalmaznak a piaci helyzet tanulmányozása során, más megnyilvánulású tárgynak tekintve. Ha egy bizonyos termék piacát vesszük, akkor azt a kereslet, a kínálat, az ár, a termék életciklusa szempontjából kell vizsgálni;
- a program-céltervezést széles körben alkalmazzák a marketing stratégiák és taktikák kidolgozásában és megvalósításában. Sőt, elmondhatjuk, hogy a marketing a piaci szféra programcélú megközelítése, amelyre a vállalkozásnál minden tervezett marketing tevékenység épül.
Analitikai és prediktív módszerek:
- a lineáris programozást mint matematikai módszert a legkedvezőbb megoldás kiválasztására használják a marketingben, amikor korlátozott erőforrások mellett jövedelmezőbb szortimentet választanak, az optimális készletmennyiség kiszámításánál, a marketingügynökök útvonalainak tervezésénél;
- a korrelációs-regressziós elemzést a kereslet modellezésére és előrejelzésére használják autoregresszív mozgóátlag modelleken, trendmodelleken stb.;
- a klaszterelemzést a piac elemzése és szegmentálása során alkalmazzák;
- a mesterséges neurális hálózatok eszközként szolgálnak a piaci szegmensek vizualizálására, és módot adnak az összetett nemlineáris marketingfolyamatok előrejelzésére;
- diszperziós-kovariancia analízis szükséges a marketingtevékenységek eredményességének ellenőrzésekor;
- faktoranalízis és a főkomponensek módszere, mint eszköz a termékek vagy cégek piaci pozicionálására;
- diszkrimináns elemzés a fogyasztói osztályozáshoz;
- együttműködésen alapuló elemzés és többdimenziós skálázás a termékfejlesztéshez;
- a sorban állási elméletet az ügyfélszolgálati sorrend megválasztásával és más hasonló feladatok megoldásával kapcsolatos problémák megoldására használják, amelyek lehetővé teszik számunkra, hogy tanulmányozzuk a szolgáltatási kérelmek áramlásával kapcsolatos kialakuló mintákat, és megfigyeljük a végrehajtásuk szükséges sorrendjét;
- a kommunikáció elmélete, figyelembe véve a "visszacsatolás" mechanizmusát, lehetővé teszi, hogy jelinformációt kapjon olyan folyamatokról, amelyek túlmutatnak a megállapított paramétereken. A kommunikáció elméletének alkalmazása a marketingtevékenységek szervezeti struktúráiban elősegíti a vállalkozás piaccal való kommunikációjának javítását, növeli a kapott adatok felhasználásának hatékonyságát;
- a valószínűségelmélet segít olyan döntések meghozatalában, amelyek bizonyos események bekövetkezési valószínűségeinek értékének meghatározására és a lehetséges cselekvések közül a legelőnyösebb árutermelési tervezés kiválasztására vezetnek;
- az üzleti játékok módszerét használják a legjobb stratégia meghatározására vagy a kódok és válaszok nyerő változatának megtalálására;
- a hálózattervezés lehetővé teszi bizonyos típusú munkák sorrendjének és összekapcsolásának szabályozását bármely program keretében (új termék előállítására szolgáló program kidolgozása);
- A funkcionális költségelemzés a termékek minőségének javításával kapcsolatos problémák átfogó megoldására szolgál, és egyúttal anyag- és munkaerő-megtakarítást is jelent. A funkcionális költségelemzés használata lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy olyan racionális megoldásokat keressenek a tervezés, a technológia, a termelés megszervezése és a termékek karbantartása terén, amelyek biztosítják versenyképességüket;
- a gazdasági és matematikai modellezés lehetővé teszi a piaci kapacitás meglévő tényezőinek figyelembevételével a versenytársak legracionálisabb marketingstratégiáinak és lehetséges lépéseinek meghatározását, az optimális költségek értékelését a kívánt profit eléréséhez;
- A szakértői értékelések módszerei ("Delphi", "Brainstorming") lehetővé teszik, hogy gyorsan választ kapjon egy adott esemény piaci fejlődésének lehetséges folyamataira, azonosítsa a vállalkozás erősségeit és gyengeségeit, értékelje bizonyos marketingtevékenységek hatékonyságát. .
A marketingkutatásban és -fejlesztésben aktívan alkalmazzák a más tudásterületekből kölcsönzött módszertani technikákat. Legnagyobb része olyan tudományokhoz köthető, mint a szociológia és a pszichológia, mivel kiemelt figyelmet fordítanak a fogyasztói magatartás piaci motivációjára és az azt befolyásoló tényezőkre. A szociológia módszerei lehetővé teszik, hogy tanulmányozzuk a piaci információterjesztés folyamatait, azonosítsuk a fogyasztók innovációkhoz való hozzáállását. Olyan antropológiai módszereket is alkalmaztak, amelyek lehetővé teszik a piaci környezet jobb tanulmányozását a nemzeti kultúrák ismerete és a különböző népek életszínvonala alapján. Az antropológiai változtatásokat számos fogyasztási cikk (ruhák, cipők, bútorok) modellezésénél is alkalmazzák.
A marketingkutatásban gyakran használt kifejezések
- A metaanalízis (amit Schmidt-Hunter technikának is neveznek) a különböző tanulmányokból vagy többféle tanulmányból származó adatok kombinálására szolgáló statisztikai módszerre utal.
- A konceptualizálás vagy a fogalmi reprezentáció kialakítása a homályos mentális képek definiálható fogalommá alakítását jelenti.
- Az operacionalizálás az a folyamat, amikor egy koncepciót konkrét, megfigyelhető viselkedéssé alakítanak át, amelyet a kutató mérni tud.
- A pontosság bármely adott mérés pontosságával függ össze.
- A megbízhatóság annak a valószínűségével függ össze, hogy egy adott működési terv ismételt mérések után ugyanazt az eredményt adja.
- Az érvényesség azzal függ össze, hogy egy mérés milyen mértékben nyújt olyan adatot, amely megragadja a vizsgálatban azonosított működési konstrukció értékét. Azt kérdezi: "Valóban azt mérjük, amit mérni akartunk?"
- Alkalmazott kutatásokat végeznek a kutatásért fizető ügyfél számára értékes hipotézisek tesztelésére. Például egy dohánygyártó cég megbízhat egy tanulmányt, amely megpróbálja kimutatni, hogy a cigaretta jó az egészségre. Sok kutatónak vannak etikai aggályai az alkalmazott kutatások során.
- Sugging (Sugging - Selling Under the Guise of Market Research, azaz piackutatás leple alatt történő értékesítés) - olyan értékesítési módszert alkot, amelyben az eladók úgy tesznek, mintha marketingkutatást végeznének, de a valódi cél a vevő motivációjának megszerzése, ill. vásárlási döntési folyamatával kapcsolatos információkat, hogy ezeket egy későbbi üzleti megbeszélésen felhasználhassa.
- A takarékoskodás az a gyakorlat, amikor egy kutatószervezet leple alatt forrásokat szereznek.
Kereskedelem kész marketingkutatásban
Nyugaton kifejlesztettek egy rendszert a kész marketingkutatások értékesítésére , amely nagyban megkönnyíti a piackutatás folyamatát azon szervezetek számára, amelyek nem rendelkeznek elegendő forrással vagy személyzettel saját kutatásaik elvégzéséhez. A leghíresebb cégek az American Market Research és a Roy Morgan Online Store.
Oroszországban a kész marketingkutatások iránt évről évre egyre nagyobb az igény az orosz vállalatok körében [4] .
Nem csak a különböző üzleti területek óriásairól beszélünk - nagy cégekről, amelyeknél már régóta magától értetődővé vált a kész piackutatás alkalmazása -, hanem olyan kis cégekről is, amelyek csak tervezik a piacra lépést, ezért alaposan tanulmányozzák. jellemzői [5] .
Lásd még
Jegyzetek
- ↑ Chernozubenko P. E. „ Marketingkutatás módszerei A 2018. július 6-i keltezésű archív példány a Wayback Machine -n ” // „ Encyclopedia of Trade Marketing ”. Moszkva 2005
- ↑ Chernozubenko P. E. “ Mi az a hozzáférési panel? Archivált 2015. április 2-án a Wayback Machine -nél " // " Encyclopedia of Trade Marketing ". Moszkva 2005
- ↑ Vevői portré: LifeStyle Segmentation by Sales Journal Archiválva : 2012. március 24., a Wayback Machine LOYALTY.INFO 5(31) 2009. szeptember-október
- ↑ Mattis M. E. Kész kutatás: használati utasítás // Marketing és marketingkutatás. 2008.05(77). 396-404 . Letöltve: 2013. április 18. Az eredetiből archiválva : 2013. március 12..
- ↑ A kész piackutatás online szupermarketeinek összehasonlító áttekintése . Letöltve: 2012. augusztus 3. Az eredetiből archiválva : 2015. szeptember 29..
 Szótárak és enciklopédiák | |
|---|---|
| Bibliográfiai katalógusokban |
|