Egyedi értékesítési javaslat

Az oldal jelenlegi verzióját még nem ellenőrizték tapasztalt közreműködők, és jelentősen eltérhet a 2020. szeptember 4-én felülvizsgált verziótól ; az ellenőrzések 2 szerkesztést igényelnek .

Az egyedi eladási ajánlat (USP; angolul  Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP ) vagy egyedi terméknyilatkozat megkülönböztető fogyasztói motívum, alternatíva az imázs és "szórakoztató" reklámozással szemben. Az USP a versenyelőny része , amely alapján az ügyfél (a termék vagy szolgáltatás tulajdonságai alapján) választ egy céget vagy terméket [1] .

Történelem

Az USP egy reklámkoncepció , amelyet a pozicionálási stratégiában továbbfejlesztettek ( E. Rise , J. Trout stb.) A kifejezést kezdetben Rosser Reeves [2] javasolta termék-orientált piacokra [3] . Az ajánlat kapcsolódhat a termék kivételes tulajdonságaihoz és olyan nyilatkozathoz, amelyet még soha senki nem tett a piacon.

Az USP elméletet Ted Bates and Company dolgozta ki az 1940-es évek elején [2] Rosser Reeves partnerével. Az 1980-as években ezt az elméletet H. Baldwin ( eng.  Baldwin H. ), D. Schultz ( eng.  Schultz D. ) és mások munkái dolgozták ki. R. Reeves a reklámstratégia kreatív összetevőjére összpontosított, amely nem avul el, hiszen az USP-t nem csak a termékben rejlő tulajdonságok határozzák meg, hanem a meglepetés művészete is: vagyis az, hogy a reklámban hogyan mondják ezt a terméket [4] .

Szerkezet

Az egyedi eladási javaslat az eredeti elmélet szerint három részből áll [2] (az állítás összes pontjának egyidejű alkalmazása következik):

  1. Minden reklámüzenet tartalmaz egy felhívást a vásárlóhoz, konkrét előny ígéretével.
  2. Az ajánlat úgy van megalkotva, hogy a versenyző vagy nem tudja megadni, vagy nem sikerült korábban előterjesztenie.
  3. Az ajánlatnak elég erősnek kell lennie ahhoz, hogy a lehető legtöbb fogyasztót vonzza.

A fogalom evolúciója

Jesper Kunde [5] bevezeti a vállalat egyedi értékajánlatának ( Unique Value Proposition; UVP ) koncepcióját, amely kiegészíti az USP-koncepciót ,  hisz ez az értékpozíció áthelyezhető egyik piaci szegmensből a másikba, megtartva a közönséget, amely osztozik a a vállalat alapvető értékei, az innovációk és az USP-k nagy sebessége ellenére . Az "Uniqueness Now... or Never" című könyv szerzője az UVP fogalmát is Michael Porter [6] vállalati értékpozicionálás fogalmának elemeire utalja . A könyvben ez a reklámeszköz a termékértéktől a márka értékláncának vagy egy márka egyedi értékajánlatának létrehozása felé halad [7] .  

Kevin Drobo javítja az USP koncepcióját, azzal érvelve, hogy a fogyasztók számára a szervezeteket az erős márka megléte vagy hiánya különbözteti meg, és ezt a pozíciót kereskedelmi egyediségnek nevezi [8] . Az „Egy erős márka titkai” című könyv szerzője felhívja a figyelmet az USP következő modernizációjára vagy a változatára való átállásra, amelyet a spanyol marketinges, Raul Peralba javasolt egy egyedi érzelmi javaslat ötletének formájában ( Az érzelmeket tartalmazó angol  Unique Emotional Proposition; UEP [9] az emberi archetípussal foglalkozott. Ez az ajánlat a kultúra szituációs és példaképeinek halmaza lehet, amelyek a fogyasztók márka iránti eltérő lojalitását mutatják . Egy ilyen egyedi ajánlat számos variációt hoz létre a fogyasztó számára, hogy kifejezhesse magát, de nem garancia a márka sikerére [10] .

USP a marketingben

A marketingben az USP-stratégia a potenciális vásárlókkal való kommunikáció egyik fő racionalista stratégiája, az áruk reklámozásának stratégiája.

  1. Az USP-t nem csak az határozza meg, hogy mi rejlik magában a termékben;
  2. Az USP-t az határozza meg, hogy mit és hogyan mondanak erről a termékről a reklámokban.

Az USP-stratégia ügyes használatához a mai környezetben fontos, hogy a marketingszakemberek megértsék, milyen állításokat tekintenek egyedinek a termékre, és meg tudják jósolni az ilyen reklámok észlelésének jellemzőit.

A marketingszakember feladata az USP-vel kapcsolatban az, hogy:

UTP implementációs algoritmusok

Orosz kutatók kidolgoztak egy algoritmust az USP bevezetésére, amely a következő lépésekből áll [11] :

1) első személyű történet egy adott termék létrehozásának okairól;

2) átmenet a termék különleges tulajdonságairól a vállalat know-how- jára;

3) a fogyasztó azon feladatainak meghatározása, amelyeket a termék meg tud oldani;

4) párbeszéd kialakítása a potenciális vevővel.

USP üzenet létrehozásához adja meg:

1) célközönség;

2) hordozó;

3) a kommunikációs kampány ütemezése [12] .

USP létrehozásának módjai: módosítsa, javítsa a terméket vagy mondjon el korábban ismeretlen tényeket a termékről.

Az USP fejlesztésének előkészítő szakaszai a következők [13] :

Lásd még

Jegyzetek

  1. ↑ Vishnyakova M.V., 2017 , p. 272.
  2. ↑ 1 2 3 Reeves, Rosser, 1983 .
  3. ↑ Kunde, Jesper, 2005 , p. 23.
  4. ↑ Reklámszöveg, 2000 .
  5. ↑ Kunde, Jesper, 2005 , p. 23.
  6. ↑ Kunde, Jesper, 2005 , p. 27.
  7. ↑ Kunde, Jesper, 2005 , p. 29.
  8. ↑ Drobo, Kevin, 2005 .
  9. ↑ Drobo, Kevin, 2005 , p. 16.
  10. ↑ Drobo, Kevin, 2005 , p. 43, 167.
  11. ↑ Thurman V. Hogyan növelheti a termékei iránti keresletet anélkül, hogy háborút vívna a versenytársakkal  // Főigazgató: magazin. - M. , 2014. - november ( 11. szám (107) ). - S. 44-45 . Az eredetiből archiválva : 2018. október 11.
  12. ↑ Kapferer, Jean-Noel, 2002 , p. 94.
  13. ↑ Savskaya T.P. Információforrások és ügyfélkeresési eljárások kiválasztása b-2-b-cégek számára  // Ügyfél- és ügyfélportfólió-kezelés: napló. - M . : "Grebennikov" Kiadó, 2014. - 2. sz . - S. 95 . Archiválva az eredetiből 2017. május 20-án.

Irodalom

 Marketing
Kulcs ötletek
Útvonalak