Márka menedzsment

A márkamenedzsment  a tulajdonosok és vásárlók (beleértve a potenciálisakat is) márkamenedzsmentje . A menedzsment alatt a célzott megfigyelés és az objektumra gyakorolt ​​hatás folyamatát értjük: célzott változtatás / az objektum megváltoztatásának célzott elutasítása [1] . A cél a márka eszközeinek maximalizálása, a márkapotenciál ( márkapotenciál ) maximalizálása . 

A márkamenedzsment több kulcsfontosságú területet egyesít:

• márkamenedzsment elmélet;
• stratégiai márkamenedzsment [2] ;
• vállalati márkamenedzsment ( portfóliókezelés )  ;
• márkamenedzsment folyamat - márkaépítés ( eng.  branding ) mint eszköz a további vállalati profit generálására.

A márkamenedzsment továbbá egy szervezet marketingtevékenységeinek tervezése és átfogó koordinálása egy adott márkához vagy márkaportfólióhoz.

Háttér

A márkaépítés legkorábbi eredete a történelem előtti időkre vezethető vissza. A gyakorlat először a Közel-Keleten a haszonállatok bélyegzésével kezdődhetett a neolitikum idején. A kőkorszak és a bronzkori sziklafaragványok jellegzetes márkajegyekkel ellátott szarvasmarhákat ábrázolnak. Az egyiptomi temetkezési művészetben "aláíró" állatok képei is megtalálhatók. Idővel a saját identitás márkajelzésének gyakorlata átkerült az olyan személyes tárgyakra, mint a kerámia vagy a szerszámok, és végül valamilyen márka vagy embléma került a kereskedelemre szánt árukhoz. Ennek oka az volt, hogy akkoriban virágzott a természetes csere, és fontos volt, hogy a kézművesek hangsúlyozzák szerepüket egy-egy tárgy gyártásában.

A közgazdasági elmélet fejlődésének kezdeti szakaszában, egészen a Krisztus utáni IV. például az ókori világban (Egyiptom, Babilónia, India, Kína stb.) az irányítási rendszerek fejlődésének ténye a legősibb jelrendszerekben tükröződik, és a tematikus hieroglifák állandó szövődményeként követhető nyomon. az evolúció írásának folyamatában: az egyszerűtől (grafémák) az összetettig (összetett) . Az absztrakt „menedzsment” jelentésű hieroglif jel több évezreddel ezelőtt jelent meg [3] . Fokozatosan más grafémákat kezdtek hozzákapcsolni a meghatározó kulcsú „menedzsmenthez”, bizonyos törvények szerint új hieroglifákat hozva létre. A jelfejlesztés ezen törvényei és a hieroglifák megalkotott univerzális osztályozása a piktogramokra és a márkákra egyaránt alkalmazhatónak bizonyult [4] .

Történelem

A középkori Európában a márkajelzést az áruk és szolgáltatások szélesebb körére alkalmazták. Az Európa-szerte létrejött kézműves céhek kodifikálták és megerősítették a termékcímkézési rendszereket a minőség és a szabványok biztosítása érdekében. A pékek és ékszerészek ebben az időszakban mind megjelölték termékeiket [5] . 1266-ban az angol pékeknek törvény kötelezte a szimbólumot minden eladott termékre. Az európai terjeszkedés időszakát követő 14. századtól számos különböző márkaforma virágzott fel [6] . Az egyes márkák egyes márkáit évszázadok óta használják. Például a Staffelter Hof márka első említése 862-re nyúlik vissza, és ma is a cég saját néven készít bort.

A királyi oklevél megadása kereskedőknek, piacoknak és vásároknak Európa-szerte a kora középkor óta gyakorlat volt. Abban az időben, amikor a termékek minőségével kapcsolatos aggodalmak a közvélemény fő gondjai voltak, a királyi jóváhagyás jelezte a közvélemény számára, hogy a tulajdonos királyi használatra méltó árukat szállít, és ennek eredményeként a közbizalmat keltette. A 15. században az angol Lord Chamberlain hivatalosan is kinevezte a kereskedőket a királyi család szállítóiként [7] . A nyomdász , William Caxton például az egyik első királyi parancsban részesült, amikor 1476-ban a király nyomdásza lett [8] . A 18. századra a tömegpiaci termelők, mint például Josiah Wedgwood és Matthew Bolton felismerték a jogdíjak értékét, gyakran jóval az önköltség alatti áron, az általa létrehozott reklámért és takarékosságért . Sok gyártó megkezdte a királyi fegyverek aktív bemutatását a területükön, a csomagoláson és a jelöléseken. 1840-re megszigorították a királyi fegyverek bemutatására vonatkozó szabályokat, hogy megakadályozzák a csalárd követeléseket. A 19. század elejére a királyi parancsok száma rohamosan nőtt, Viktória királynő 64 éves uralkodása alatt mintegy 2000 királyi parancsot adott ki [10] .

A tizennyolcadik századra, ahogy az életszínvonal javult, és a születőben lévő középosztály egyre több luxust és szolgáltatásokat kezdett igényelni, a kiskereskedelmi környezet drámaian megváltozott. A kiskereskedők általában bizonyos termékekre vagy szolgáltatásokra specializálódtak, és elkezdték bemutatni a különféle modern marketingtechnikákat. Az üzletek nemcsak reklámozni kezdték magukat, hanem márkás árukat is bemutattak, mind az üvegfalú kirakatokon, hogy vonzzák a járókelőket, mind a vitrinekben, hogy a vásárlókat az üzletbe vonzzák [11] . A márkaépítést a 19. században, az ipari forradalom után kezdték el szélesebb körben alkalmazni, és az olyan új szakmák fejlődése, mint a marketing, a gyártás és az üzletvezetés, a márkák tanulmányozását és a márkaépítést kulcsfontosságú üzleti tevékenységgé formálták [12] . A márkaépítés a termék és az áru megkülönböztetésének egyik módja, ezért a márkahasználat minden lépéssel bővül a szállítás, kommunikáció és kereskedelem területén [13] . A márkamenedzsment modern diszciplínáját feltehetően Neil McElroy [15] a Procter & Gamble [14] jegyzetében indította el .

A 20. század elején a tömegmédia térnyerésével a vállalatok hamarosan olyan technikákat alkalmaztak, amelyek lehetővé teszik reklámüzeneteik kitűnését; szlogenek , kabalák és csilingelők az 1920-as években kezdtek megjelenni a rádióban, a 30-as években pedig a televízióban. A legkorábbi rádióműsorok közül sokat szappankészítők szponzoráltak, és a műfaj szappanopera néven vált ismertté . Hamarosan a rádióállomások tulajdonosai rájöttek, hogy növelhetik reklámbevételeiket, ha rövid időn belül "adásidőt" adnak el, amit több vállalkozásnak is el lehetne adni. Az 1930-as évekre ezeket a reklámokat, amelyek időcsomagok néven váltak ismertté, az állomás földrajzi értékesítési képviselői árulták, ezzel beköszöntött az országos rádióhirdetések korszaka [17] .

A 20. század első évtizedeitől a hirdetők a márkaidentitás, a márkaimázs és a márkaidentitás-koncepciók fejlesztésére kezdtek összpontosítani. A brit WS Crawford's Ltd reklámügynökség elkezdte használni a "termékszemélyiség" és a "reklámötlet" fogalmát, azzal érvelve, hogy az értékesítés ösztönzése és a "vásárlási szokás" kialakítása érdekében a reklámnak "bizonyos ötlettársítást kell létrehoznia a termékek körül". . Az Egyesült Államokban a J. Walter Thompson (JWT) reklámügynökség úttörő szerepet játszott a márkaszemélyiség és imázs hasonló koncepcióiban. A "márkaszemélyiség" fogalmát egymástól függetlenül és egyidejűleg fejlesztették ki az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban [18] . Például 1915-ben a JWT megvásárolt egy hirdetési fiókot a Lux szappanhoz, és azt javasolta, hogy terjesszék ki a hagyományos gyapjútermék-pozícionálást, hogy a fogyasztók a háztartás minden finom szövetén használható szappannak tekintsék. Ennek felismerésére Lux előkelőbb pozícióba került, és hosszú kapcsolatba kezdett a drága ruházattal és a nagy divattal. A JWT for Lux által alkalmazott pozicionálási stratégia azt bizonyította, hogy mélyen megértik, hogyan hoznak létre a fogyasztók mentálisan márkaimázst. A JWT felismerte, hogy a reklám hatékonyan manipulálja a megosztott szimbólumokat. A Lux esetében a márka elszakad a hazai rutin képeitől, és a szabadidő és a divat imázsaihoz kapcsolódik [19] .

Az 1940-es évekre a gyártók kezdték megérteni, hogy a fogyasztók hogyan alakítanak ki kapcsolatot márkáikkal társadalmi/pszichológiai/antropológiai értelemben [20] . A hirdetők motivációs és fogyasztói kutatásokat kezdtek el használni , hogy információkat gyűjtsenek a fogyasztói vásárlásokról. A Chrysler és az Exxon/Esso erős márkakampányai, amelyek pszichológián és kulturális antropológián alapuló kutatási módszereket alkalmaztak, a 20. század legtartósabb kampányaivá váltak. Az Esso "Put a Tiger in Your Tank" kampánya a múlt század elején Skandináviában használt tigris kabalafigurán alapult, és az 1950-es és 1960-as években jelent meg globális reklámszlogenként, majd az 1990-es években újra felszínre került [21] . A 20. század végén a márkahirdetők elkezdték személyre szabni termékeiket és szolgáltatásaikat azon a felfogáson alapulva, hogy a fogyasztók olyan márkákat keresnek, amelyek személyiségüknek megfelelőek .

Márka életciklusa

A márkamenedzsment mindenekelőtt egy termék, technológia, vállalat, terület stb. marketingtámogatása az életciklusuk minden szakaszában. A menedzsment a márka teljes életciklusa ( eng.  Brand Life Cycle ), szakaszai: a visszavonás szakasza (megvalósítás), a népszerűség és az eladások növekedési szakasza, az érettség (telítettség) szakasza, a szakasz a hanyatlás, a piacról való kilépés szakasza. Minden szakaszban egy adott márkamenedzsment koncepció kerül kiválasztásra.

Szempontok

A márkamenedzsment különböző szinteken valósul meg: a vállalati márkáktól ( angol  vállalati márka ), a családi márkáktól ( angol  családi márka ) az egyéni márkákig ( angol  egyéni márka ). Különféle módszertani rendszerek, stratégiák, koncepciók és márkamenedzsment eszközök segítségével jön létre egy olyan márka, amely eszménymé válhat a fogyasztók fejében [23] .

Márkastratégia

A márkastratégia vagy márkastratégia (korábban márkastratégia) [24] a márkamenedzsment módszertani eszköze. Ez egy hosszú távú terv egy márka létrehozására és menedzselésére, egy technológia a márka szisztematikus fejlesztésére a céljainak elérése érdekében. A márkastratégia a márka lényegének ( eng.  brand essence , eng.  brand soul vagy eng.  brand core ) és a verseny elveinek megfelelően épül fel.

Márkakultúra

A márkakultúra a márkamenedzsment meghatározó eleme, a márkastratégia lényege, lelke .  A márka kultúrájának magja az egész kultúra tartalma. A fogyasztók fejében ideálná váló márka különféle márkamenedzsment módszertani rendszerek segítségével jön létre, amelyek figyelembe veszik az adott piac pszichológiai és kulturális mechanizmusait [25] .

Pozicionálás (Brand Positioning)

A márkapozicionálás a vállalat marketingtevékenységének tekinthető, hogy a márkát a hasonló termékek márkáitól eltérően rögzítse a fogyasztó tudatában. Olyan fogalmakat foglal magában, mint a személyiség, a márkaidentitás , a márkaszemélyiség , a  márka újrapozícionálása , a márka archetípusa stb.  

Az a márka, amely egy archetípust [26] , vagyis egy ebbe beágyazott és az idő által kipróbált pszichológiai és kulturális mechanizmust hordoz, szimbólummá, termékkategóriájának lényegi jelentésévé válik, és vezeti a piacot.

Brand Architecture

A márkaarchitektúra alatt a vállalat márkáinak hierarchiáját, marketingstratégiájának tükröződését, valamint az összes márkaelem következetességét és verbális-vizuális rendezettségét értjük.

Az építészet fő típusait megkülönböztetik: monolitikus ( angol  monolithic brand vagy angol  márkájú ház ), esernyő- vagy leánymárkák ( angol  umbrella brand ), támogató ( angol  támogatott márka ), pluralisztikus stb. Ide tartozik a márkajellemzők fogalma is - fizikai. , a márka érzékszervi (megjelenése, kialakítása, színe, illata, csomagolása stb.) és funkcionális jellemzői.

A márkaattribútumok általában magukban foglalják a márkát támogató grafikát ( eng.  supergraphic ), amely viszont az aláírásának ( eng.  brand signature ) kiegészítő eleme. Az aláírás alapvető elemei a szimbólum ( eng.  brand mark ), logó ( eng.  brand logotype ), márka szlogen ( eng.  brandline , eng.  brand szlogen ) [27] .

A fogyasztói magatartás a márkaválasztáskor (Brand Choice Behavior) nemzetközi szinten (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) egy adott márkakultúra iránti elkötelezettségen alapul [28] [29] .

A XXI. század új gazdasági tere. plasztikus, nyitott hálózati struktúrával hiperverseny és nagyfokú dinamizmus jellemzi [30] . Ebben a helyzetben a márkamenedzsmentnek kell gondoskodnia arról, hogy a világ bevételeinek jelentős része megérkezzen. A márkák segítségével történő hatékony promóció kérdései folyamatos keresletnövekedés mellett korai megoldást és további elméleti tanulmányozást igényelnek.

Lásd még

• Márka
• co-branding

Jegyzetek

1. ↑ Dmitriev O.N. A marketing rendszer alapjai: T.I. Rendszermarketing. - M .: LLC "Gnome and D" kiadó, 2002.
2. ↑ Keller K. L. Stratégiai márkamenedzsment: a márkatőke létrehozása, értékelése és kezelése. — M.: Williams, 2005. — 704 p.
3. ↑ A kínai és egyiptomi hieroglifákat-kulcsokat „menedzselés”, „kormányzás”, „szabály”, „szabály” különböző formájú pálca vagy pálcás kéz formájában ábrázolták.
4. ↑ Litvinov N. N. Repülési márkák emelőereje (2. rész) // Márkamenedzsment. - 2007. - 5. szám (36) - S. 302-323.
5. ↑ Tippek és tanácsok  // Készítse el saját CNC-gépét. - Berkeley, CA: Apress, 2009. - P. 13-21 . — ISBN 9781430224891 , 9781430224907 .
6. ↑ Cătălina-Ionela Rezeanu, Arabela Briciu, Victor Briciu, Angela Repanovici, Claudiu Coman. The Influence of Urbanism and Information Consumption on Political Dimensions of Social Capital: Exploration Study of the Core City Jacques from Brassov Metropolitan Area, Romania  (angol)  // PLOS One . - Nyilvános Tudományos Könyvtár , 2016-01-25. — Vol. 11 , iss. 1 . — P.e0144485 . — ISSN 1932-6203 . - doi : 10.1371/journal.pone.0144485 .
7. ↑ Cele C. Otnes, Paulin Maclaran. Királyi láz . — University of California Press, 2015. 10. 19. — ISBN 9780520273658 .
8. ↑ KIRÁLYI JOGOSULTSÁGI SZÖVETSÉG V. SLOAN LD  // Jelentések szabadalmi, formatervezési és védjegyes ügyekről. - 1931-07-29. - T. 48 , sz. 11 . - S. 387-392 . - ISSN 1756-1000 0080-1364, 1756-1000 . - doi : 10.1093/rpc/48.11.387 .
9. ↑ Applbaum Kálmán. A marketing korszaka . — 2004-06-01. - doi : 10.4324/9780203503089 .
10. ↑ Barford, Vanessa . Királyi biztosítékok: Amit a királyi családról mesélnek  (  2013. július 12.). Az eredetiből archiválva : 2018. szeptember 18. Letöltve: 2019. április 16.
11. ↑ Mark Casson, John S. Lee. A piacok eredete és fejlődése: Üzlettörténeti perspektíva  //  Üzlettörténeti áttekintés. — 2011-3. — Vol. 85 , iss. 01 . - 9-37 . o . — ISSN 2044-768X 0007-6805, 2044-768X . - doi : 10.1017/S0007680511000018 .
12. ↑ Pallabi Mishra, Biplab Datta. Márkanév: The Impact Factor  // Research Journal of Business Management. — 2011-03-01. - T. 5 , sz. 3 . - S. 109-116 . — ISSN 1819-1932 . - doi : 10.3923/rjbm.2011.109.116 .
13. ↑ Daniel Delis Hill. Blass, Bill (1922. június 22.–2002. június 12.), divattervező, márkaújító és filantróp  (angol) . — Oxford University Press, 2018-02-15. — (American National Biography Online).
14. ↑ Janis Dietz. Felhatalmazott20112Josh Bernoff és Ted Schadler. felhatalmazva. Boston, MA: Harvard Business School Press 2010. 249 pp 27,95 USD, ISBN: 978-1-4221-5563-9  // Journal of Consumer Marketing. — 2011-09-13. - T. 28 , sz. 6 . - S. 460-461 . — ISSN 0736-3761 . - doi : 10.1108/07363761111165985 .
15. ↑ Aaker, David A. Márkavezetés . - New York: Free Press, 2000. - xii, 351 oldal p. — ISBN 0684839245 , 9780684839240, 0684866455, 9780684866451, 1439172919, 9781439172919, 97807492070764320707432
16. ↑ Copeland, Mary Ann. Szappanopera története . - Lincolnwood, IL: Publications International, 1991. - 320 oldal p. - ISBN 0792454510 , 9780792454519, 0881769339, 9780881769333.
17. ↑ Greenwood Publishing Group Inc. Afrikai Tanulmányok Társ Online. Hozzáférés időpontja: 2019. április 16. (határozatlan)
18. ↑ Roderick White. Márkák és reklám  // Hogyan használjuk a hirdetéseket erős márkák építésére. - 2455 Teller Road, Thousand Oaks California 91320 Egyesült Államok: SAGE Publications, Inc. - 55-68 . o. — ISBN 9780761912422 , 9781452231396 .
19. ↑ Terrence Witkowski, Diana Twede, Eric H. Shaw. 11. Conference on Historical Analysis & Research in Marketing (CHARM) Abstracts: The Romance of Marketing History  // Journal of Macromarketing. — 2003-12. - T. 23 , sz. 2 . - S. 139-144 . — ISSN 1552-6534 0276-1467, 1552-6534 . - doi : 10.1177/0276146703258257 .
20. ↑ NETWATCH: Botany's Wayback Machine   // Tudomány . - 2007-06-15. — Vol. 316 , iss. 5831 . - P. 1547d-1547d . — ISSN 1095-9203 0036-8075, 1095-9203 . - doi : 10.1126/tudomány.316.5831.1547d . Archiválva az eredetiből: 2020. szeptember 21.
21. ↑ Helene Karmasin. Ernest Dichter tanulmányai az autómarketingről  // Ernest Dichter és a motivációkutatás. - London: Palgrave Macmillan UK, 2010. - 109-125. o . — ISBN 9781349359554 , 9780230293946 .
22. ↑ Brian T. Parker. A márkaszemélyiség és a márka-felhasználói kép egyezésének összehasonlítása  // Journal of Consumer Marketing. — 2009-05. - T. 26 , sz. 3 . - S. 175-184 . — ISSN 0736-3761 . - doi : 10.1108/07363760910954118 .
23. ↑ Litvinov N. N. Repülési márkák emelőereje (1. rész) // Márkamenedzsment. - 2007. - 4. szám (35). - S. 228-243.
24. ↑ Angol-orosz magyarázó szótár. Marketing és kereskedelem. — M.: Közgazdasági Főiskola, OLMA-PRESS Oktatás, 2005. — 83 p.
25. ↑ Litvinov N. N. Márkakultúra : az ügyfél tetszésének elnyerése (Brand Manager's Handbook) . // Márka menedzsment. - 2007. - 5. szám (36) - S. 338-343.
26. ↑ Mark M., Pearson K. Hős és Lázadó. Márkaépítés archetípusokkal. - Szentpétervár: Péter, 2005.
27. ↑ Litvinov N. N. A területek márkastratégiája. Algoritmus a nemzeti identitás kereséséhez (2. rész) // Márkamenedzsment. - 2010. - 5. szám (54). - C. 302-318.
28. ↑ Alden DL, Steenkamp J.-BEM, Batra R. Márkapozícionálás reklámozáson keresztül Ázsiában, Észak-Amerikában és Európában: A klobális fogyasztói kultúra szerepe // Journal of Marketing. - 1999. január. 63 - S. 75-87.
29. ↑ Steenkamp J.-BEM, Hofstede F. A Cross-National Investigation to the Individual and National Cultural Antecedence of Consumer Innovativeness // Journal of Marketing. - 1999. április. 63 - S. 55-69.
30. ↑ Smorodinskaya N. I. A válság utáni új valóság intézményi alapjai. Jelentés Ph.D. közgazdász, az Orosz Tudományos Akadémia Közgazdaságtudományi Intézete Növekedési Pólusok és Speciális Gazdasági Övezetek Központjának vezetője az Orosz Föderáció kormánya alá tartozó Nemzetgazdasági Akadémia Stratégiai Innovációs Menedzsment Központjában 2010. május 20-án

Irodalom

• Aaker D., Johimsteiler E. Brand Leadership: A New Branding Concept / Per. angolról. - M .: Grebennikov Kiadó, 2003.
• Angol-orosz magyarázó szótár. Marketing és kereskedelem. — M.: Közgazdasági Főiskola, OLMA-PRESS Oktatás, 2005. — 83 p.
• Glavinskaya L. T. Modern irányítási rendszerek. Elmélet és gyakorlat. - Kalinyingrád: FGOU VPO "KSTU", 2008. - 305 p.
• Calvin R. Lovemarks: A jövő márkái. - M., 2005.
• Keller K. L. Stratégiai márkamenedzsment: márkatőke létrehozása, értékelése és kezelése: 2. sz. — M.: Williams, 2005. — 704 p. — ISBN 5-8459-0682-2 (orosz) — ISBN 0-13-041150-7 (angol)
• Kuyarova L. A. Márkamenedzsment. oktatóanyag. Sorozat: Egyetemista. Oktatási segédletek. - M.: Kiadó: M. V. Lomonoszovról elnevezett Moszkvai Állami Egyetem (MGU), 2013. - 256 p. - ISBN 978-5-211-06474-4 .
• Leini T. A., Semyonova E. A., Shilina S. A. Márkamenedzsment. M .: "Kiadó és Kereskedelmi Vállalat Dashkov and Co." 2008.
• Pertsiya V. M., Mamleeva L. A. Márka anatómiája. - M.: Vershina, 2007. - 288 p.
• Rozhdestvensky Yu. V. Bevezetés a kultúratudományba. — M.: Dobrosvet, 2000. — 288 p.
• Rudaya E. A. A márkamenedzsment alapjai. — M.: Aspect Press, 2006.
• Wheeler A. Márkaidentitás. Útmutató az erős márkák létrehozásához, népszerűsítéséhez és támogatásához / Per. angolról. — M.: Alpina Business Books, 2004. — 235 p.
• Ulyanovsky A. V. Mítosztervezés: kereskedelmi és társadalmi mítoszok. - Szentpétervár. : Péter , 2005. - 544 p. — (Marketing szakembereknek).
• Jung KG Isten és a tudattalan. - M., 1998.
• Yakovets Yu.V. A civilizációk története. - M., 1997.

Szótárak és enciklopédiák	Nagy dán
Bibliográfiai katalógusokban	NDL : 00998580 NKC : ph205089