Az adatbázis -marketing a direkt marketing egyik formája , amely vásárlói vagy potenciális vásárlói adatbázisokat használ személyre szabott kommunikáció létrehozására egy termék vagy szolgáltatás népszerűsítésére.
A direkt marketing és az adatbázis-vezérelt marketing közötti különbségek az adatelemzés eltérő megközelítéseiben rejlenek. Az adatbázis-alapú marketing az ügyfelek viselkedési mintáinak kialakítására szolgáló statisztikai módszerek alkalmazására összpontosít, amelyet a későbbiekben az ügyfelek kommunikációs célú kiválasztásában használnak fel. Ennek eredményeként az ezen a területen dolgozó marketingszakemberek az információs raktárak aktív felhasználóivá válnak , mivel a több fogyasztói adat birtokában nagyban megnő a pontosabb modell létrehozásának valószínűsége.
A marketing adatbázisoknak két fő típusa van: 1) Ügyféladatbázis ( B2C ) és 2) Vállalati adatbázis ( B2B ). Az ügyfélbázisokat azok a cégek használják, amelyek a terméket közvetlenül a fogyasztónak értékesítik, vagyis a Business-to-Customer (B2C) modellt alkalmazzák. A vállalati adatbázisok gyakran sokkal több információt tartalmaznak. Ennek az az oka, hogy az adatvédelmi törvények formájában nincsenek akadályok, amelyekkel a marketingesek szembesülnek az ügyfélbázisok összeállításakor.
Az adatbázis általában tartalmazza a nevet, címet, belső értékesítési tranzakciók történetét, szállítási szolgáltatásokat, vagy más cégektől vásárolt vásárlói listákat. Az ilyen listák forrásai a jótékonysági programokban résztvevők kérdőívei, próbatermékekre, versenyekre jelentkezések, jótállási jegyek, hírlevél feliratkozási lapok, hiteligénylő lapok.
Ha az adatbázis-alapú marketing módszerek alkalmazásából származó kommunikáció címzettje nem érdeklődik a közölt információk iránt, akkor az ilyen kommunikáció levélszemétnek, azaz spamnek minősül . Másrészt a direkt marketinget és az adatbázis-marketinget alkalmazó cégek azt állítják, hogy az ajánlatokkal kapcsolatos információk iránt érdeklődő ügyfelek célzott levelezése mind az ügyfelek, mind a vállalatok számára előnyös.
Egyes országok és szervezetek ragaszkodnak ahhoz, hogy az embereknek lehetővé kell tenniük, hogy megakadályozzák nevük megjelenését a marketingadatbázisokban, valamint azt, hogy eltávolítsák belőlük személyes adataikat.
Az adatbázis-marketing 1980-ban jött létre, mint a direkt marketing új és továbbfejlesztett formája. A „hagyományos listák” rendszer autonóm és bürokratikus volt, a listák csak korlátozott mennyiségű adatot tartalmazhattak. [1] A rendszer korszerűsítést igényelt. Ebben az időben a direkt marketing népszerűvé vált az új technológiák megjelenésével, amelyek lehetővé teszik az ügyfelek válaszának regisztrálását, ami hozzájárult a kétirányú kommunikáció, a fogyasztókkal folytatott párbeszéd kialakulásához.
Robert és Keith Kestnbaum a direkt marketing új formájának úttörője volt, és elismerést szerzett egy új mérési rendszer kifejlesztésével, amely magában foglalja a CLV-t (customer lifetime value), valamint pénzügyi modellezést és ökonometriát alkalmaz a marketingstratégiákban. [2] 1967-ben megalapították a Kestnbaum & Co tanácsadó céget, amely számos marketingszakember, például Robert Blattberg, Rick Courtois és Robert Shaw adatbázis-képző terepévé vált. Bob Kestnbaum 2002 októberében bekerült a Közvetlen Marketing Szövetség Hírességek Csarnokába.
1980-ban Kestnbaum Shaw-val együttműködve online marketing adatbázisokat hozott létre, amelyek később fordulópontot jelentettek a direkt marketing történetében . A műsor új eszközökkel bővítette a Kestnbaum fejlesztéseit: telefonos értékesítés, terepi csatorna automatizálás, kommunikációs stratégia optimalizálás, kampánymenedzsment és MRM , marketingjelentések és elemzések. Ezt követően, 1990 után, ezeknek a rendszereknek a fő gondolatait kölcsönözték és beépítették a CRM és MRM csomagokba. [3]
A Database Marketing kifejezés első definíciója az 1988-as, azonos című könyvben található (Database Marketing, Shaw és Stone, 1998):
„Az adatbázismarketing egy olyan marketingeszköz, amely személyre szabott célzott marketing csatornákat (például levél, telefon és közvetlen értékesítés) használ: elősegíti a célközönség keresését, serkenti a keresletet, megszervezi az ügyfelek, leendő ügyfelek és egyéb elektronikus adatbázisok nyilvántartását és tárolását. kereskedelmi kapcsolatok , a legreálisabb információkat nyújtja az összes marketingeszköz közül"
Az adatbázis-alapú marketing fejlődését a felmerülő problémák befolyásolták. Fletcher, Wheeler és Wright [4] (1991) ezeket a problémákat négy fő kategóriába sorolta:
1998-ban Shaw és Stone megfigyelte, hogy a vállalatok marketingadatbázisaik fejlesztése során több evolúciós fázison mennek keresztül. Ezeket a fázisokat a következőképpen határozták meg:
Bár bármilyen méretű cég használhatja az adatbázis-marketinget, leginkább a nagy ügyfélszámmal rendelkező cégek számára alkalmas. A nagy adatbázisok nagyszerű lehetőségeket kínálnak olyan ügyfélszegmensek megtalálására, amelyekkel különféle módon kommunikálhat. Kisebb (és homogénebb) bázisokkal nehezen indokolható a marketingüzenetek megkülönböztetésére irányuló befektetés. Ennek eredményeként az adatbázis-vezérelt marketing olyan területeken talál alkalmazásokat, mint a pénzügyi szolgáltatások, a távközlés és a kiskereskedelem, amelyek mindegyike képes ügyfelek millióitól jelentős mennyiségű adat felhalmozására.
Az adatbázis-marketing alkalmazásai logikusan feloszthatók a meglévő ügyfelekkel való együttműködést szolgáló marketingprogramokra és a potenciális ügyfelek bevonzását célzó programokra.
A legtapasztaltabb marketingszakemberek komplex adatbázisokat fejlesztenek ki az ügyfelek információiról. Különféle adatokat tartalmazhatnak: név, cím, vásárlási és fizetési előzmények, demográfiai adatok, korábbi kétirányú kommunikáció története. A több millió ügyféllel rendelkező nagyvállalatok több száz terabájtnyi adattárral rendelkezhetnek .
Az adatbázis-marketingesek folyamatosan figyelnek minden lehetséges információra.
Ezért a harmadik féltől származó adatforrásokat széles körben használják a marketingben. A fejlett országokban vannak olyan szervezetek, amelyek ilyen jellegű információkat szolgáltatnak. Az információk általában névre, címre, telefonszámra és demográfiai adatokra korlátozódnak, egy részét maguk az ügyfelek adják meg, a többi adatgyűjtés eredménye. Ezenkívül a cégek különféle regisztrációs űrlapok és egyéb modern eszközök segítségével közvetlenül az ügyfelektől szerezhetnek adatokat.
Sok B2B vállalatnak lényegesen kevesebb ügyfele van, mint a hasonló B2C cégeknek. Ezenkívül az ügyfelekkel való kommunikáció közvetítőkön keresztül történik: eladók, ügynökök, kereskedők - az ügyfelenkénti tranzakciók száma kicsi lehet. Ennek eredményeként a B2B marketingesek nem rendelkeznek annyi adattal, mint a B2C marketingesek.
További bonyodalom, hogy a B2B marketingszakemberek csak csapatként képesek nagy mennyiségű kapcsolatfelvételi információt összegyűjteni. A direkt marketingben kommunikálni kívánt kapcsolat kiválasztása ijesztő feladat lehet. Másrészt a B2B adatbázis gyakran már tartalmaz információkat a megfelelő ügyfelekről.
Ezek az adatok különösen fontosak a piaci szegmentálás és a célközönség keresése során. Például a licencelt szoftverfrissítések beszerzése segíthet annak eldöntésében, hogy a szoftvertelepítővel vagy egy beszerzési menedzserrel a legjobb-e tárgyalni. Amikor B2B értékesítés utáni szolgáltatásokra van szükség, az ügyfelek lojálisak lesznek a céghez, és érdeklődnek az új termékverziókról és egyéb ajánlatokról. Ez a hűség felhasználható az adatbázis feltöltésére.
Az értékesítési osztályok és a közvetlen szervizmérnökök gyakran szolgálnak információforrásként az ügyfelekről. Az online ügyfélkapcsolati költségek egyre alacsonyabbak a B2B marketingesek számára.
A cégeknek lehetőségük van adatokat vásárolni az üzleti információk összeállítóitól (gyűjtőitől), illetve saját közvetlen értékesítésük eredményeként, az interneten és tematikus kiadványokon keresztül gyűjteni adatokat.
A nagy adatbázisokkal rendelkező vállalatok azt kockáztatják, hogy "adatokban gazdagok, de információszegények lesznek". Ebben a tekintetben nagy figyelmet fordítanak az adatok elemzésére. Például a vállalatok gyakran csoportosítják az ügyfeleket viselkedésük, szükségleteik vagy világnézetük elemzése alapján. A viselkedési szegmentálás legelterjedtebb módszere az RFM elemzés (Recency Frequency Monetary): az ügyfeleket alcsoportokba osztják a múltbeli tranzakciók kora, gyakorisága és értéke alapján.
A prediktív modellezés segíthet meghatározni az ügyfelek különböző viselkedéstípusokra való hajlamát. Például a marketingszakemberek olyan modelleket hozhatnak létre, amelyek az ügyfeleket a hirdetésre adott pozitív reakció valószínűsége alapján rangsorolják. A modellezésben elterjedt a statisztikai módszerek, például a logisztikus regresszió és a neurális hálózatok használata .
Az adatbázis-marketing széles körben elterjedt, és magánjogászok és kormányzati szervek kutatásainak tárgya. Az Európai Bizottság például olyan adatvédelmi szabályokat fogadott el, amelyek meghatározzák, hogy a fogyasztói adatok mikor használhatók fel, és maguk a fogyasztók hogyan befolyásolhatják ezen információk tárolását. Az Egyesült Államokban számos állami és szövetségi törvény létezik: az FCRA (Credit Reporting Act), a HIPAA (Health Insurance Information Retention Act) és más programok, amelyek lehetővé teszik a fogyasztók számára, hogy eltávolítsák adataikat a különböző marketingadatbázisokból.
Évtizedek óta az volt az elképzelés, hogy marketing célból elektronikus formátumban tárolják az ügyfelek adatait. Jelenleg a számítástechnikai rendszerek képesek teljes képet adni a szakembereknek az ügyfelek viselkedéséről, a cégek minden ügyféllel személyesen tudnak kommunikációt kialakítani, miközben valós idejű elemzést végeznek. Ezt a lehetőséget egyéni marketingnek vagy személyes marketingnek nevezik .
Manapság a CRM-rendszereket nemcsak direkt marketing célú adatok tárolására használják, hanem az egyes ügyfelekkel való interakció teljes körű kezelésére is, hogy személyre szabott áru- és szolgáltatásajánlatokat készítsenek.
A marketingesek, akik ismerik ezeket az eszközöket, képesek a vásárlót "oktatni": minden vásárlóval a megfelelő időben kommunikálni, a szükséges információkat felhasználni a vevő igényeinek kielégítésére a probléma meghatározásában, a megoldási lehetőségek megtalálásában, a megfelelő megoldás kiválasztásában és elkészítésében. vásárlási döntés.
A B2B piacot komplex vállalati működés jellemzi, ami egyértelmű tervezési követelmények megfogalmazását igényli. Ebben a tekintetben a nagy marketingcégek marketingstratégiák szakértői, információtechnológiai és informatikai marketingstratégiák segítségét veszik igénybe. Az IT-marketinges szerepét egy rendszerintegrátor is átveheti , különösen az új technológiák beállításának és bevezetésének szakaszában.
A valós idejű üzleti intelligenciát egyes cégek valóban használják, de a legtöbb számára nem elérhető a következő okok miatt: a cégek kis része online működik, és a szoftverek bonyolultsága magas. A technológiailag legfejlettebb vállalatok, például a Google, a Dell, az Apple vannak a legjobb helyzetben az ilyen típusú elemzések hatékony használatához. A többi vállalat hagyományosabb módszereket alkalmaz, azaz kommunikációt épít ki a meglévő ügyfélbázissal (megtartás), vagy ami a leginkább fejlődő irány, új adatbázisokat hoz létre, szerez be, vagy bérel (akvizíció). Az adatbázisokkal kapcsolatos fő probléma a gyors elavulásuk, különös tekintettel az adatbázis megszerzése és a használat megkezdése közötti késésre. Ez a probléma különféle online és offline módszerekkel, köztük a hagyományos módszerekkel is megoldható. Alternatív megközelítés a valós idejű „vezeték nélküli” marketing (Wi-Fi, Bluetooth, GPS technológiák használatával).