Piaci szegmentáció

A piaci szegmentáció az a folyamat, amely során a fogyasztókat vagy potenciális fogyasztókat a piacon különböző csoportokra (vagy szegmensekre) osztják fel, amelyeken belül a fogyasztóknak hasonló vagy hasonló szükségleteik vannak, amelyeket egy adott marketingmix kielégít. A marketing kritikus aspektusa, amelynek célja, hogy a termékek közötti különbségeket olyan értékkülönbségekké alakítsa, amelyek a termék életciklusa során fenntarthatók.

Történelem

Richard S. Tedlow üzlettörténész a piaci szegmentáció fejlődésének négy szakaszát azonosítja [1] :

A piacszegmentáció gyakorlata jóval azelőtt megjelent, hogy a marketingesek elméleti szinten gondolkodtak volna róla [2] . A régészeti bizonyítékok arra utalnak, hogy a bronzkori kereskedők földrajzi körvonalak szerint tagolták a kereskedelmi útvonalakat [3] . Más bizonyítékok arra utalnak, hogy a modern piacszegmentáció gyakorlata a 16. századtól fokozatosan fejlődött ki. A nagyvárosi területeken kívül működő kiskereskedők nem engedhették meg maguknak, hogy kizárólag egy-egy vevőtípust szolgáljanak ki, de a kiskereskedőknek meg kellett találniuk a módját, hogy elválasztsák a tehetősebbeket a szegényebb ügyfélkörtől. Az egyik egyszerű trükk az volt, hogy ablakot nyitottak az utcára, ahonnan ki lehetett szolgálni a vásárlókat. Ez lehetővé tette, hogy a hétköznapi embereknek árukat adjanak el anélkül, hogy be kellett volna menniük. Egy másik megoldás, amely a tizenhatodik század végétől divatba jött, az volt, hogy a kiváltságos vásárlókat behívták az üzlet hátsó helyiségébe, ahol az áruk folyamatosan voltak kiállítva. Egy másik technika, amely nagyjából ugyanebben az időben jelent meg, az volt, hogy termékbemutatókat tartottak az üzlettulajdonos magánlakásában a gazdagabb vásárlók érdekében. Például Samuel Pepys 1660-ban leírja, hogy meghívták egy kereskedő házába, hogy megnézzen egy faemelőt [4] . A tizennyolcadik századi angol vállalkozók, Josiah Wedgwood és Matthew Bolton magánlakásaikban vagy bérelt termeikben kiterjedt bemutatókat rendeztek áruikból, ahová csak a felsőbb osztályokat hívták meg, míg Wedgwood vándorkereskedők csapatával árusított árukat a tömegeknek [5] ] .

A korai marketingszegmentáció bizonyítékait Európa más részein is észlelték. A német könyvkereskedelemről szóló tanulmány az 1820-as években talált példákat a termékek megkülönböztetésére és a piac szegmentálására [6] . Az 1880-as évek óta a német játékgyártók bádogjáték-modelleket gyártanak meghatározott földrajzi piacok számára; a brit piacra szánt londoni omnibuszok és mentőautók; A kontinentális Európába szánt francia postakocsik és Amerikában eladásra szánt amerikai mozdonyok [7] . Ez a tevékenység arra utal, hogy a piaci szegmentáció alapvető formáit a 17. századtól, de valószínűleg már korábban is alkalmazták.

A modern piaci szegmentáció a huszadik század első évtizedeiben jelent meg, amikor a marketingesek két sürgető problémára reagáltak. A demográfiai és vásárlási adatok csoportok, de magánszemélyek számára csak ritkán voltak elérhetők, másodsorban pedig a hirdetési és terjesztési csatornák csoportok számára, de az egyéni fogyasztók számára ritkán voltak elérhetőek. 1902 és 1910 között George B. Waldron, aki a Mahina reklámügynökségnél dolgozott az Egyesült Államokban, adónyilvántartások, városi névjegyzékek és népszámlálási adatok segítségével mutatta meg a hirdetőknek a képzett és írástudatlan fogyasztók arányát, valamint a kereseti képességet. különböző szakmákban. Ez egy példa volt az egyszerű piacszegmentációra nagyon korai szakaszban [2] [8] . 1924-ben Paul Cherington kidolgozta az "ABCD" háztartás tipológiát; a szocio-demográfiai szegmentálás első eszköze [2] [9] . Az 1930-as évekre olyan piackutatók, mint Ernest Dichter, rájöttek, hogy a demográfia önmagában nem elegendő a különféle marketingviselkedések magyarázatához, és elkezdték tanulmányozni az életmód, attitűdök, értékek, hiedelmek és kultúra felhasználását a piacok szegmentálására [10] . Mivel csak csoportszinten fértek hozzá az adatokhoz, a marketingesek taktikai szempontból közelítették meg a feladatot. Így a szegmentáció lényegében márkavezérelt folyamat volt.

Wendell R. Smith nevéhez fűződik, hogy 1956-ban először vezette be a piaci szegmentáció fogalmát a marketing szakirodalomba Termékdifferenciálás és piacszegmentáció mint alternatív marketingstratégiák [11] című cikkében . Nyilvánvaló, hogy megfigyelte a „szegmentáció számos példájának” megjelenését, és bizonyos mértékig „természetes erőnek” tekintette a piacon, amely „nem tagadható” [12] . 

Egészen a közelmúltig a legtöbb szegmentációs megközelítés megőrizte a taktikai perspektívát abban az értelemben, hogy lehetővé tette az azonnali, rövid távú döntéseket. A digitális kapcsolódás és a háttértár megjelenésével azonban a marketingszakembereknek lehetőségük nyílt az egyéni fogyasztói szintű szegmentációra gondolni. Jelenleg kiterjedt adat áll rendelkezésre a nagyon szűk csoportokon belüli, vagy akár egyetlen ügyfélre vonatkozó szegmentálás támogatására, ami lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy személyre szabott ajánlatot dolgozzanak ki egyedi áron, amely valós idejű kommunikációval terjeszthető [13] . Egyes tudósok azzal érvelnek, hogy a piac széttöredezettsége kevésbé hasznosította a piacszegmentáció hagyományos megközelítéseit [14] .

Definíció

A szegmens a hasonló igényekkel, vágyakkal és képességekkel rendelkező ügyfelek csoportja. A piac különböző szegmensekre való felosztása, majd ezek vizsgálata lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy figyelmüket a jövedelmezőség szempontjából legígéretesebb szegmensekre (vagyis a célszegmensekre) összpontosítsák.

A piaci szegmens a tényleges vagy potenciális ügyfelek csoportja, akiktől egy adott marketingmixre azonos módon kell reagálniuk.

A szegmentáció (szegmentáció) a piac felosztása hasonló tulajdonságokkal rendelkező vevők csoportjaira annak érdekében, hogy tanulmányozzák az adott termékre/szolgáltatásra adott reakcióikat, és kiválasszák a célpiaci szegmenseket.

A szegmentálás szakaszai

A szegmentálási folyamat a következő lépésekből áll M. McDonald és Y. Dunbar szerint [15] :

  1. Piaci kép készítése
  2. Ki vásárol? (fogyasztói profilalkotás)
  3. Hozzon létre listákat a „Mit, hol, mikor és hogyan vásárolt” listáról
  4. Ki mit vesz? (fogyasztók és vásárlásaik)
  5. Miért vásárolják meg? (fogyasztói igények)
  6. Szegmensképzés (hasonló fogyasztók társulása)
  7. Szegmens ellenőrzése
  8. A vonzerő kritériumai
  9. Kritériumok súlyozása
  10. Kritérium opciók
  11. Szegmens értékelés (a vonzerő kiszámítása)

A szegmentálás típusai

A szegmentálás mind a fogyasztói, mind az ipari piacon (a szervezetek piacán) végrehajtható.

A fogyasztói piac szegmentálása többféle alapon történhet: földrajzi, demográfiai, pszichográfiai, viselkedési alapon, és mindegyik jellemzőnek megvannak a maga változói. Néha a vállalatok annak érdekében, hogy átfogó információkat szerezzenek az ügyfelekről, megkülönböztetik a szegmenseket a jellemzők kombinációja alapján.

Földrajzi szegmentáció - a piac felosztása különböző földrajzi egységekre (változókra): régió, régió, kerület, városméret, sűrűség. Az ilyen szegmentálás után a vállalatnak el kell döntenie, hogy marketingtevékenységei hol lesznek a leghatékonyabbak.

Oroszországban a földrajzi szegmentáció a következőképpen hajtható végre: régió - Szibéria, Urál; régió - Leningrád, Moszkva, Nyizsnyij Novgorod; kerület - Kolomensky, Voskresensky; a város mérete - 5 ezer fő alatti lélekszámmal, 5-20 ezer, 20-50 ezer stb.; sűrűség - városok, külvárosok, vidéki területek; éghajlat - északi, déli.

Demográfiai szegmentáció - a piac felosztása olyan változók szerint, mint: életkor, nem, családméret, családi életciklus, foglalkozás, jövedelmi szint, iskolai végzettség, nemzetiség, vallás. A demográfiai szegmentációt leggyakrabban marketingkutatásban alkalmazzák a cégek, ennek az az oka, hogy a vásárlók reakciói egy adott termékre leginkább a demográfiai változóktól függenek.

Az orosz valóságra összpontosítva, a demográfiai szegmentálás során megkülönböztethetjük: életkor - 6 évesnél fiatalabb, 6-11 éves, 12-19 éves stb.; Neme férfi nő; család mérete - 1-2 fő, 3-4 fő, 5 fő vagy több; családi életciklus - kevesebb, mint egy év, 1 év, 5 év vagy több; jövedelmi szint (havonta) - kevesebb, mint 5000 rubel, 5000-10000 rubel, 10000-15000 rubel. stb; foglalkozás - vezetők, munkások, orvosok, tanárok; oktatás - alapfokú, középfokú, felsőfokú; nemzetiség - oroszok, tatárok, zsidók, ukránok; vallás - keresztények, muszlimok, zsidók, buddhisták.

A termékkel kapcsolatos szegmentálás - vásárlói csoportok kiválasztása tudásuk, felhasználói minősítésük és a termékre adott reakcióik alapján. Az ilyen szegmentálás változói: fogyasztás intenzitása (alacsony, közepes, magas), vásárlási hajlandóság foka (nem tud semmit, tud valamit, tájékozott, érdeklődő), felhasználói állapot (nem használó, volt felhasználó, potenciális felhasználó) lojalitás foka ( nincs, közepes , erős, abszolút), a vásárlás hasznossága (megtakarítás, kényelem, presztízs).

Fogyasztási stílus szerinti szegmentálás - vásárlói csoportok kiválasztása a kapcsolódó termékek fogyasztására vonatkozó adatok alapján, lehetővé téve a legjobban megjósolni a reklámozott termék szükségességét és/vagy a promóciókra adott válaszokat. Ez azért lehetséges, mert a fogyasztási mintákat szokások határozzák meg, amelyek mindegyike meghatározza a kapcsolódó javak és szolgáltatások halmazának fogyasztását, ennek következtében egyes áruk fogyasztása előre jelezheti mások iránti igényt [16] .

Pszichográfiai szegmentáció – értékek, érdeklődési körök, kapcsolatok, személyiségjegyek és életmód alapján. Lásd a pszichográfiai szegmentálás példáját az amerikai "VALS" technikával

El kell ismerni, hogy az adott termékpiac és a szegmentáció jelei közötti kapcsolat kérdésére a marketingelméletnek nincs pontos válasza. A kívánt funkció kiválasztása a marketinges megérzése és szakmai tapasztalata alapján történik.

Szegmentálás a működési attribútumnak megfelelően - olyan változókat emel ki, mint: technológia (az ügyfelek mely technológiáit kell figyelembe venni); felhasználói státusz (mely fogyasztókat választ ki a vállalat - alacsony, közepes vagy magas fogyasztási fokú); a szükséges áruk/szolgáltatások mennyisége (mely ügyfeleket kell választani - azok, akik a nagy vagy kis tételeket részesítik előnyben).

A beszerzési szegmentáció a következő változókkal rendelkezik: kínálat szervezése (hogyan fog a vállalat vásárolni – központilag vagy decentralizáltan); hatalmi struktúra (mely részleg - termelési, pénzügyi stb. a fő döntéshozó cég - az ügyfél); a meglévő kapcsolatok szerkezete (kivel kell a vállalatnak kapcsolatokat kiépítenie - azokkal a társaságokkal, amelyekkel szoros kapcsolat alakult ki, vagy a legígéretesebb társaságokkal, amelyek nincsenek kiépítve); beszerzési politika (milyen rendelési feltételek – lízing alapján, szerződéskötéssel stb.) előnyösebb lesz a szállító cég számára); beszerzési kritérium (a beszállító cégnél milyen követelményekkel - minőség, ár, szolgáltatási szint - milyen cégeket részesítenek előnyben).

A szituációs szegmentáció a következő változókat emeli ki: sürgősség (a szállító cégnek ki kell-e szolgálnia azokat a vevőket, akiknek sürgős és váratlan szállításra van szükségük); terjedelem (érdemes az áruk rendeltetésszerű felhasználására vagy minden felhasználási esetre összpontosítani); rendelési méret (nagy vagy kis tételeket szállítunk ki az ügyfeleknek).

A személyiség szerinti szegmentálás változókat azonosít: vevő-eladó hasonlóság (ha a vállalat csak olyan ügyfeleket szolgál ki, akiknek értékei közel állnak hozzá); kockázathoz való hozzáállás (melyik fogyasztót részesíti előnyben – azok, akik szeretnek kockáztatni vagy elkerülni a veszélyt); lojalitás (függetlenül attól, hogy a beszállítóikkal szemben magas fokú lojalitást tanúsító cégeket szolgáljanak ki).

A piacközi szegmentáció a fogyasztók egy csoportjának azonosítása, akik számos, földrajzi határokon túlmutató jellemzőben hasonlóak.

A szervezetek piacának szegmentálása - T. Bonom és B. Shapiro ajánlásainak megfelelően - leggyakrabban a következő kritériumok szerint történik: demográfiai, működési, beszerzési, helyzeti, személyes (ügyféljellemzők).

Klaszterelemzés

A klaszteranalízis a többváltozós osztályozás világgyakorlatának egyik „alapvető” módszere. Ennek a módszernek más elnevezései is megtalálhatók a hazai és külföldi szakirodalomban: „post hoc” módszer, „klaszter alapú”, taxonómiai módszer, „K-szegmentációs” módszer. Ezt a módszert a szegmentáció jeleinek és a szegmensek lényegének bizonytalansága mellett alkalmazzuk. A kutató előzetesen kiválaszt számos interaktív változót a válaszadó (a módszer felmérés lebonyolítását is magában foglaló) változóira vonatkozóan, majd az adott változócsoporthoz való hozzáállástól függően a válaszadókat a megfelelő szegmenshez rendeli. A klaszteranalízis módszere a szegmentáció jeleinek felkutatására irányul, majd a szegmensek későbbi kiválasztásával. A szegmentálást egy bizonyos árukat gyártó cég vonatkozásában végezzük, miközben feltételezzük, hogy létezik egy fogyasztói piac, amelynek szerkezete nem ismert, és adott kritériumok alapján "eleve" nem határozható meg.

A módszer sikeres megvalósításának feltételei:

Lásd még

Jegyzetek

  1. ↑ Charles Ray Taylor, Richard S. Tedlow. Új és továbbfejlesztett: A tömegmarketing története Amerikában  // Journal of Marketing. — 1994-07. - T. 58 , sz. 3 . - S. 123 . — ISSN 0022-2429 . - doi : 10.2307/1252319 .
  2. ↑ 1 2 3 Mark Tadajewski. A Routledge társa a kritikus marketinghez . — 2018-09-21. - doi : 10.4324/9781315630526 .
  3. ↑ Georgia M. Andreou. Book Review of Odysseys and Oddities: Scales and Modes of Interaction Between Aegean Societies and Their Neighbors, szerkesztette Barry PC Molloy  // American Journal of Archaeology. — 2017-10. - T. 121 , sz. 4 . — ISSN 1939-828X . - doi : 10.3764/ajaonline1214.andreou .
  4. ↑ Norman Jones. Nancy Cox és Karin Dannehl. A kiskereskedelem felfogása a kora újkori Angliában. A kiskereskedelem és a fogyasztás története. Aldershot: Ashgate Publishing Company, 2007. xvi + 214 pp. + 5 szín és 13 fekete-fehér pls. index. illus. tbl. bibl. 99,95 USD. ISBN: 978-0-7546-3771-4  // Renaissance Quarterly. - 2008. - T. 61 , sz. 2 . - S. 651-653 . — ISSN 1935-0236 0034-4338, 1935-0236 . - doi : 10.1353/ren.0.0105 .
  5. ↑ Susan Mackiewicz. A fogyasztói társadalom születése: A tizennyolcadik századi Anglia kereskedelmi hasznosítása. Neil McKendrick, John Brewer, JH Plumb  // Winterthur Portfolio. – 1983-12. - T. 18 , sz. 4 . - S. 303-305 . — ISSN 1545-6927 0084-0416, 1545-6927 . - doi : 10.1086/496156 .
  6. ↑ Krittinee Nuttavuthisit. Interjú  // Kvalitatív fogyasztói és marketingkutatás. - Szingapúr: Springer Singapore, 2019. - 109-139 . o. — ISBN 9789811361418 , 9789811361425 .
  7. ↑ Gary Cross. <italic>Gyermekcuccok: Játékok és az amerikai gyermekkor változó világa</italic>. Cambridge: Harvard University Press. 1997. Pp. vii, 283. 29,95 $  // The American Historical Review. — 1999-02. — ISSN 1937-5239 . doi : 10.1086 / ahr/104.1.177 .
  8. ↑ Lawrence C. Lockley. Jegyzetek a marketingkutatás történetéhez  // Journal of Marketing. - 1950-04. - T. 14 , sz. 5 . - S. 733-736 . — ISSN 1547-7185 0022-2429, 1547-7185 . - doi : 10.1177/002224295001400511 .
  9. ↑ Lawrence C. Lockley. Jegyzetek a marketingkutatás történetéhez  // Journal of Marketing. - 1950-04. - T. 14 , sz. 5 . - S. 733 . — ISSN 0022-2429 . - doi : 10.2307/1246952 .
  10. ↑ Wilson Bastos, Sidney J. Levy. A márkaépítés fogalmának története: gyakorlat és elmélet  (angol)  // Journal of Historical Research in Marketing. — 2012-08-03. — Vol. 4 , iss. 3 . - P. 347-368 . — ISSN 1755-750X . - doi : 10.1108/17557501211252934 .
  11. ↑ Terrence Witkowski, Diana Twede, Eric H. Shaw. 11. Conference on Historical Analysis & Research in Marketing (CHARM) Abstracts: The Romance of Marketing History  // Journal of Macromarketing. — 2003-12. - T. 23 , sz. 2 . - S. 139-144 . — ISSN 1552-6534 0276-1467, 1552-6534 . - doi : 10.1177/0276146703258257 .
  12. ↑ Wendell R. Smith. Termékdifferenciálás és piacszegmentáció, mint alternatív marketingstratégiák  // Journal of Marketing. - 1956-07. - T. 21 , sz. 1 . - S. 3 . — ISSN 0022-2429 . - doi : 10.2307/1247695 .
  13. ↑ Ali Kara, Erdener Kaynak. Egyetlen ügyfél piacai: koncepcionális fejlemények kihasználása a piaci szegmentációban  (angol)  // European Journal of Marketing. — 1997-12. — Vol. 31 , iss. 11/12 . - P. 873-895 . — ISSN 0309-0566 . - doi : 10.1108/03090569710190587 .
  14. ↑ A. Fuat Firat, Clifford J. Shultz. A szegmentációtól a fragmentációig  // European Journal of Marketing. — 1997-04. - T. 31 , sz. 3/4 . - S. 183-207 . — ISSN 0309-0566 . - doi : 10.1108/eum0000000004321 .
  15. ↑ M. McDonald, Y. Dunbar Piacszegmentáció: gyakorlati útmutató - M .: IG DIS, 2002 - ISBN 5-8018-0204-5 )
  16. ↑ Vevő portréja: LifeStyle Segmentation az értékesítési magazin szerint. Archív példány 2013. augusztus 6-án a Wayback Machine -nél , Maxim Drobyshev, Loyalty.info Magazine No. 31 (2009).
  17. ↑ "Marketing Oroszországban és külföldön" folyóirat - A klaszter módszer alkalmazása a piaci szegmens elemzésében . Letöltve: 2013. március 19. Az eredetiből archiválva : 2013. március 24..

Irodalom

Linkek

  Ugrás a Wikidata elemre  Szótárak és enciklopédiák
Bibliográfiai katalógusokban