A dohánymarketing a dohányipar által végzett marketingtevékenységek összessége a nikotintartalmú termékek piacának bővítése , új fogyasztók vonzása és a meglévő fogyasztók hűségének fenntartása érdekében. A számos országban folytatott dohányzásellenes politika ellenére a dohányipari vállalatok marketingesei hatékony módszereket találnak ennek népszerűsítésére, és torz elképzeléseket alkotnak a dohányzásról. Az intézkedések magukban foglalhatják a promótereket , a termékelhelyezést filmekben és tévéműsorokban, a vállalati szponzorációt, a vírushirdetéseket , az influencer promócióját, a márkaépítést [1] [2] [3] . A tanulmányok és a dohányipari vállalatok saját dokumentumai szerint a serdülők és a fiatal felnőttek jelentik az egyik fő célcsoportot [4] [5] [6] .
A 20. század első felében a dohánytermékeket aktívan népszerűsítették a médiában, a moziban és a kültéri reklámokon keresztül. A korlátozó intézkedések különböző országokban történő fokozatos bevezetésével a közvetlen reklámok száma csökkent [7] . A 21. század fordulójára a dohánygyártó cégek a finanszírozást a rejtett promóciós technikák, például a sport- és zenei események szponzorálása és a vírusmarketing irányába terelték [8] [9] [10] . Így saját adataik szerint a legnagyobb amerikai cigaretta- és füstmentes dohánygyártók az 1998-2018-as évekre 125 ezer dollárról több mint 32 millióra emelték az internetes marketing költségeit. Hivatalos adatok szerint az amerikai vállalatok további mintegy 62 millió dollárt költöttek értékesítési pontokon történő reklámozásra, 6,1 milliárd dollárt promóciós kiskereskedelmi termékekre és 1,1 milliárd dollárt nagykereskedelemre [11] [12] . Ismétlődő bizonyítékok vannak arra vonatkozóan, hogy a dohányipar megkerülte az internetes reklámtilalmakat, különösen a közösségi médiában [13] [14] [15] [16] .
A dohánymarketing célja a dohányzók számának és a napi dohányfogyasztás növelése. Hozzájárul a szokás kialakulásához és fenntartásához mind a felnőtt, mind a tizenéves közönség körében [1] [2] . A különböző tanulmányok és a dohányipari cégek saját dokumentumai szerint a kiskorúak és a fiatalok jelentik a marketingkampányok fő célközönségét. Le kell cserélniük azokat, akik egy rossz szokásról való leszokás miatt haltak meg vagy kiestek, majd egész életükben meg kell őrizniük a márkahűséget [4] [5] [6] .
A dohányreklám célja, hogy hamis asszociációkat alkosson a fogyasztóval, hogy olyan megtévesztő érzést keltsen benne, hogy a dohányzás „megszokott” és „csak egy újabb fogyasztói termék” [10] . A promóció másik célja a dohányzás elleni kampányok ellensúlyozása a dohányipar imázsának javításával és a kritikák csökkentésével. A Philip Morris International 21. századi nyilvánosan meghirdetett stratégiájának része például a társadalmi tevékenységek kiterjesztése és a fiatalok dohányzásának megelőzése. A stratégia célja, hogy meggyőzze a célközönséget arról, hogy a gyártó osztja a társadalmi értékeket ("változtatás jobbra"); nyitott, őszinte és felelősségteljes („a gyermekek védelmét szolgáló intézkedések megerősítése”, „a tájékozott választás politikája”); semmiben sem különbözik a többi Fortune 500 vállalattól . A valóságban a stratégia kizárólag marketingcélokat szolgál, és a márkához való hozzáállás javítását célozza [17] . Maguk a dohányipar képviselői azt állítják, hogy a reklámok csak a márkák közötti különbségekre irányulnak, és a márkahűség növelésére irányulnak [2] .
A marketing dohányfogyasztásra gyakorolt hatása leginkább a direkt reklámokban mutatkozik meg , de az érdekelt körökben a dohánygyártó cégek munkája befolyásolja a dohányzás problémájával kapcsolatos társadalmi attitűdöket [18] . A drágább niche marketinget alternatívaként használják a közvetlen promóciós tilalom mellett [3] . Így a dohányzás promóciója több szinten is megvalósítható [18] [19] :
1940 és 2005 között csak az Egyesült Államok dohányipara több mint 250 milliárd dollárt költött termékei reklámozására . Ha a 20. század közepén a reklámozás fő platformja a média és a kültéri reklám volt, akkor a dohányreklám tilalmainak rendszeres szigorítása a költségvetések elosztását a promóciók és a rejtett marketing irányába tolta el [20] [21] . A promócióval kapcsolatos nehézségek ellenére 1983-ban a cigaretta a világ három legtöbbet hirdetett terméke között volt. 1991-re a dohányipar évente körülbelül 12,5 milliárd dollárt költött termékei reklámozására. Ennek fényében a nikotinjárvány jelentősen megnövekedett, különösen a harmadik világbeli országokból származó serdülők körében , ahol a dohányzásellenes politika nem olyan aktív [22] .
Különböző országokban végzett tanulmányok azt mutatják, hogy a nikotintartalmú termékek reklámozásának teljes betiltása csökkenti a dohányfogyasztást [23] . Csökkenti a promóció rejtett formáinak hatékonyságát is, ami közvetlenül befolyásolja a dohányosok számát. Például az Egyesült Államokban 1970 és 2005 között bevezetett demarketingtörvények hátterében a dohánygyártók rádióban, televízióban, óriásplakátokon, újságokban és folyóiratokban megjelenő dohányreklámokra fordított költségvetése 82%-ról majdnem nullára csökkent. Ezzel párhuzamosan a felnőtt dohányosok aránya 2005-re 21%-ra csökkent (az 1965-ös közel 42%-ról), és 22%-ra esett vissza a középiskolások aránya, akik az elmúlt hónapban egyszer vagy többször dohányoztak (1976-os 39%-ról). ) [24] . Az Egészségügyi Világszervezet (WHO) megjegyzi, hogy ilyen pozitív hatás csak a közvetett és közvetlen promóció minden típusára vonatkozó teljes tilalmakkal érhető el [10] .
A részleges tiltások hatékonyságát a világ tapasztalatai nem igazolták. Ez elsősorban annak tudható be, hogy a dohánygyártó cégek marketingpolitikájukat a részleges tilalmakhoz igazítják. Például a gyártók nem szabványos megközelítést alkalmaznak termékeik népszerűsítésére, amelyet a hatályos jogszabályok nem vesznek figyelembe: szponzori hirdetések, marketing képviselők, bloggerekkel és véleményformálókkal való reklámozás közösségi platformokon, rejtett vagy vírusmarketing [25] [20 ] ] [21] . Az ilyen promóciók nem feltétlenül azonosíthatják nyíltan a cigaretta márkáját, hogy semlegesítsék a dohánygyártók iránti bizalmatlanságot [26] . A nem tiltott platformokon történő promócióra való átállás a reklámok mennyiségének növekedésével és az erre adott válasz csökkenésével járhat [27] . Az értékesítési volumen megőrzése érdekében az aktív dohányzásellenes politika mellett az iparág olyan termékeket is népszerűsít, amelyeket nem szabályoz olyan szigorúan a törvény. Például 2014 és 2016 között 69%-ról 78%-ra nőtt azon amerikai tinédzserek száma, akik e-cigaretta reklámozásnak voltak kitéve. Ennek fő platformja az értékesítési pontok, az internet, a televízió és a nyomtatott sajtó voltak [28] .
Jogi szabályozásAz 1960-as évektől a dohányellenes politika fő iránya a médiában történő reklámozás korlátozása. A dohányipar aktívan ellenezte a reklámkorlátozások bevezetését [29] . A tilalmi szabályokat azonban beépítették az Egyesült Államok Szövetségi Kommunikációs Bizottságának doktrínájának , a dohányipari általános egyezségi megállapodásnak , az Európai Unió Tanácsának irányelveibe és a WHO Dohányzás-ellenőrzési Keretegyezményébe [ en]. 30] [29] . amelyhez Oroszország 2008-ban csatlakozott. Az Egészségügyi Világszervezet melletti kötelezettségvállalások részeként Oroszországban megkezdődött az aktív kormányzati dohányzásellenes propaganda, és korlátozásokat fogadtak el a nikotintartalmú termékek reklámozására vonatkozóan [31] [32] [33] . Az intézkedéseket 2013-ban vezették be, és hatalmas támogatásra találtak a polgárok körében [34] [35] . A fő érvek a dohányreklám teljes betiltása mellett a következők: a lakosság egészségét rontó dohányzás elterjedésének ösztönzése ; az egyes kampányok megtévesztő vagy félrevezető jellege; a reklámozás hatása a fiatalokra; a dohányipar kudarca önmagában a marketing gyakorlatok hatékony szabályozásában; a magántilalmak hatástalansága. A fő lakossági elégedetlenséget a „kockázati csoportokat” – fiatalokat, nőket, etnikai és faji kisebbségeket – célzó reklámok okozzák [20] .
Az állam tiltó politikájára példa az Oroszországban a WHO Keretegyezmény elfogadása után bevezetett normák. 2013- ban Oroszországban elfogadták a „ Dohányzás korlátozásáról ” szóló szövetségi törvényt és a „Reklámtörvény” módosításait. A szabályozás megtiltotta a dohányreklámot, a dohánytermékek bemutatóit és a dohányzási jeleneteket a gyermekeknek szóló tartalmakban, és előírta a műsorszolgáltatóknak, hogy a felnőtteknek szóló tartalmakban figyelmeztetést adjanak a dohányzás veszélyeire [36] [37] . A tilalmi politikát a dohánygyártó cégek erős ellenkezése kísérte, de a dohányzás elleni intézkedések fő hangsúlya volt [36] [37] . Annak ellenére, hogy számos országban bevezették az ilyen tilalmakat, a következő években a dohányipar aktívan alkalmazott kijátszási stratégiákat és online reklámozást . Így 2019-ben a WHO beszámolt a gyártók marketingkampányairól az Instagramon , a Twitteren és a Facebookon . A cégek együttműködtek fiatal bloggerekkel, akiknek azért fizettek, hogy cigarettával vagy dohányzási folyamattal kapcsolatos tartalmakat tegyenek közzé. Az ilyen bejegyzések 2019-es elemzése kimutatta, hogy a felhasználók a világ minden tájáról több mint 25 milliárd alkalommal nézték meg őket [36] . Például az IQOS még abban az évben aktív reklámkampányt folytatott véleményvezérek segítségével Oroszországban [38] . A Philip Morris International figyelemreméltó promóciós kampányt vezetett erre a dohányfűtési rendszerre, nem csak az interneten: találkozókat tartottak az értékesítési képviselőkkel, és partikat tartottak az értékesítési pontokon „ IQOS butikáruházak ”, cigaretták cseréjének promócióit fűtőrendszerekre és így tovább. 2019-ben az Orosz Fogyasztói Társaságok Nemzetközi Szövetsége azzal vádolta a márkát, hogy reklámdohányt, de formálisan az IQOS nem reklámozta a nikotinpatronokat, így a Szövetségi Monopóliumellenes Szolgálat megtagadta a bírság kiszabását [39] [40] [41] [42] .
A dohánytermékek reklámozása magában foglalja a potenciális vásárlók megcélzását és piaci szegmentálását. A célközönséget demográfiai, földrajzi, viselkedési és pszichográfiai jellemzők alapján osztják fel. Az első a nemi, életkori, faji, etnikai jellemzőket tartalmazza; a másodikhoz - a piac sűrűsége, regionális különbségek a hazai vagy nemzetközi piacokon; a harmadik és negyedik - a dohányzás iránti elkötelezettség és az életmód, a társadalmi státusz és a szexuális irányultság elemzése. A két fő topológia a dohányzás "kezdői" (gyakran tinédzserek) és a leszokáson gondolkodók [20] . Tanulmányok azt mutatják, hogy a fogyasztók korcsoporttól függetlenül jobban reagálnak a fiatalabb modellekre a dohányreklámban, így a szereplők átlagéletkora általában 25-30 év [43] .
A dohányzási kampányok gyakran a sérülékeny lakosságot célozzák meg, beleértve a fiatalokat, az etnikai és szexuális kisebbségeket. Például az RJ Reynolds Tobacco 1995-ben kidolgozta a SCUM projektet, egy stratégiát a Camel cigaretta népszerűsítésére a homoszexuálisok és a hajléktalanok körében San Francisco környékén . 1988 óta a Philip Morris az egyesült államokbeli spanyol közösséget célozza meg azzal, hogy különleges kulturális és sportesemények alkalmával cigarettákat szponzorál és terjeszt. Az ilyen egyenetlen eloszlás a dohányzók arányának különbségét jelenti a lakosság különböző szegmensei között, és ennek megfelelően a rossz szokáshoz kapcsolódó betegségek egyenetlen előfordulását. Például az Egyesült Államokban 1966 és 2015 között a dohányosok száma a felsőfokú és iskolai végzettséggel rendelkező válaszadók körében 52-83%-kal, a csak iskolai végzettséget szerző válaszadók körében pedig 39%-kal csökkent [44] [45] [46 ] ] . A tendencia Oroszországban is beigazolódott: 2016-ra az alacsony iskolai végzettségű fiatalok kétszer-háromszor gyakrabban dohányoztak, mint felsőoktatási intézményben végzett társaik [47] .
A dohányipar az 1920-as évek óta aktívan kutatja a nők dohányzási igényeit és preferenciáit. Például a cigaretták kellemetlen szagának hiányát széles körben használták a mentolos cigaretták reklámozásában [46] . Ezenkívül a dohányipar agresszív reklámpolitikát folytat, amely kihasználja a függetlenség, az emancipáció , a harmónia, a csillogás és a szépség eszméit. A cigaretta nők körében történő népszerűsítésének fő témái az olyan képek, mint a kifinomultság és a stílus; a luxus, az osztály és a minőség jelei; romantika és szex; szociális kommunikáció, élvezet és siker; egészséget és szabadságot. A csomagolás kialakítása is a nők vonzására irányul, ami a gyártók szándéka szerint egy doboz cigarettát „divatkiegészítővé” varázsol [48] [49] .
A 9-15 éves serdülőknél fokozott a dohányzás elkezdésének kockázata [50] . A legtöbb dohányreklám figyelembe veszi a serdülők pszichológiai szükségleteit (népszerűség, kortársak elfogadása és pozitív énkép), és azt a hamis benyomást kelti, hogy a dohányzás ezeket az igényeket kielégíti [21] [43] . A kutatások azt mutatják, hogy a cigaretta már nem csak árucikknek számít a fiatalok fejében a reklámon keresztül, hanem tévedésből a státusz és a közösséghez tartozás jelzője. Mivel a középiskolások nagy jelentőséget tulajdonítanak a társadalomban elfoglalt helyzetüknek, különösen ki vannak téve az ilyen előléptetésnek. Ezenkívül a hirdetések tartalmazhatnak romantikus vagy kalandos reklámképeket, amelyekre a tinédzserek és a gyerekek fogékonyak [28] [22] . Például egy 1991-es, 3-6 éves gyerekek körében végzett felmérésben a Disney Channel logója és a rajzfilmfigura, az Old Joe for cigaretta volt a legismertebb marketingszimbólum . A dohányzás új „divatos” módjai, például az elektronikus cigaretta szintén a fiatal közönség vonzását célozzák [4] . Már a rövid távú reklámkampányok is megváltoztathatják a kiskorúak dohányzással kapcsolatos attitűdjét, és a reklámozott márka iránti hűségük erősebb, mint a felnőtteké [46] [21] .
Három irány dominál a dohányreklámban: az elégedettség ígérete (íz, frissesség, lágyság stb.), a dohányzás veszélyeivel kapcsolatos félelmek csökkentése és a pozitív asszociációk kialakítása. Az utolsó stratégia a dohányzást a függetlenség, a társadalmi siker, a szexuális vágy, a soványság szempontjaként pozícionálja [20] [52] . De a dohányipar kevésbé nyilvánvaló mechanizmusokat alkalmazhat a reklámozásban:
ReaktanciaA nikotinmarketing gyakran használja a „ reaktancia ” faktort , ami arra készteti a közönséget, hogy ellenálljon az ésszerűtlen ellenőrzéseknek, és „lázadjon” a korlátozások hatástalanságának demonstrálásával. Így a reklám a nikotint egy bizonyos viselkedésmintával és mások véleményétől való mentességgel társítja. A stratégia különösen hatékony a tizenéves közönség számára [50] . 2000-re a dohányzás a "tinédzserlázadás" fémjelévé vált. Ezzel párhuzamosan kezdtek megjelenni az első dohányzásellenes kampányok, amelyek a dohányipar elleni reakció mechanizmusát alkalmazták. Az ilyen reklámok célja a kiskorúak sztereotip viselkedésének lebontása, és a közvélemény figyelmének a „dohányzás = lázadás” hamis üzenetről a dohányiparra, mint valódi ellenségre irányítására, amelyet „lázadni” kell [53] . A következő években végzett kutatások kimutatták, hogy a dohányzásellenes reklámok akkor a leghatékonyabbak, ha meggyőzik a fiatalokat arról, hogy dohányzó barátaik a reklám hatása alatt állnak. Ellenkező esetben a kampányok serkenthetik a serdülők lázadó és kíváncsi természetét, és arra ösztönözhetik őket, hogy jobban érdeklődjenek a dohányzás iránt [54] .
ártalomcsökkentésAz ártalomcsökkentés a súlyos egészségügyi kockázatot jelentő függőséget okozó magatartások kezelésére szolgáló stratégia. A megközelítés lehetővé teszi az ember szokásainak megváltoztatását és azok káros hatásainak csökkentését. Az olyan nemzetközi dohánygyártó cégek, mint a British American Tobacco és a Philip Morris International, adaptálták az elvet az e-cigaretták népszerűsítésére, amelyeket „következő generációs termékként” hirdetnek. Állítólag kevesebb kárt okoznak a szervezetben , ami lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy a dohányzásellenes mozgalom résztvevőiként helyezkedjenek el. De a gyártók számára az igazi kihívás továbbra is a profit maximalizálása és az eladások növelése. A piacszabályozás körülményei között kénytelenek új termékek kínálatával vagy új felhasználók bevonásával a keresletet élénkíteni. Ennek érdekében 2011 óta a Philip Morris International, a British American Tobacco, az Imperial Tobacco és a Japan Tobacco International aktívan fejleszti a szokatlan dohányfogyasztási gyakorlatokat, és népszerűsíti azokat, mint a cigaretta kevésbé káros alternatíváját. Állítólag az e-cigaretta , az elektronikus nikotinleadó rendszerek és a dohányfűtési eszközök segítenek leszokni a dohányzásról, és kevesebb kárt okoznak a dohányzás során. A szlogenek között szerepelt: „Dohányváltás, szebb jövő vár ránk!”, „Ideje újragondolni a dohányt!”, „Füst nélküli jövő” és más színlelt vonzó megfogalmazások [16] [55] [56] .
Hosszú ideig nem vonatkoztak reklámtilalmak az ilyen termékekre, és a gyártók aktívan reklámozták őket a médiában [16] . Az e-cigaretta márkák webhelyei gyakran hamis állításokat tettek arról, hogy az e-cigaretta szinte bárhol használható, megkerülve a dohányzásmentességi irányelveket. Így a brit Imperial Brands cég Blu márkáját 2016-ban „Miért lépj ki?” szlogennel népszerűsítették. A reklámban az elektromos cigaretta használatát javasolták a hagyományos cigaretta helyett. Az ilyen akciók célközönsége nemcsak a leszokó felnőttek, hanem a korábban soha nem dohányzó fiatalok is. Figyelmük felkeltésére Juul 2015-ös marketingkampányában például ragyogó és fiatalnak tűnő modelleket és influencereket mutattak be az Instagramon [56] [55] [16] . Mivel az orosz piac egyik megkülönböztető jellemzője a marketing innovációkra adott jó válasz, a 2010-es években Oroszországban a marketingszakemberek a nem szabványos kütyük kiadásában bíztak [3] . Az e-cigaretta reklámjai sokkal több pozitív visszajelzést generáltak, mint a szivarok vagy cigaretták reklámjai [56] [55] . Az alternatív dohányzási módok terjedésének lassítása érdekében 2020-2021-ben megfelelő szövetségi törvényt fogadtak el és hajtottak végre Oroszországban [57] . Az elektronikus cigarettát és a füstöt hivatalosan a dohánytermékekkel azonosította , korlátozva a promóciót és a nyilvános helyeken való dohányzást [58] [59] [60] [61] .
A kívánt viselkedés modellezéseA marketing igyekszik összekapcsolni a nikotinhasználatot a társadalmi identitás és a pozitív képzet növekedésével. A dohányzás képzeletbeli gondolata a függetlenség, az individualizmus és a társadalmi kifinomultság kifejezéséhez kapcsolódik. Az ilyen modellezés azt a tévhitet kívánja kelteni, hogy bizonyos viselkedések (dohányzás) bizonyos előnyök elérését segítik elő. A gyártók azt ígérik a fogyasztóknak, "hogy a termék képes arra, amit ők maguk nem képesek megtenni". Például a kutatások azt mutatják, hogy a marketingszakemberek gyakran összefüggésbe hozzák a dohányzást a fejlett férfi önbecsülésről, a stresszoldásról és a társak csodálatának elnyeréséről. Az ilyen reklámok a következő hamis üzeneteket rejthetik el: „a cigarettázás a társadalmi státusz javulásához vezet”; „a dohányzás a szocializáció legjobb módja”; "A cigarettázás szükséges ahhoz, hogy baráti társaságban legyünk" [10] [62] . A marketingesek kialakítják a kívánt imázst mind a dohányzásról, mind a dohányzásról egy adott márkáról. A nikotin használatát pozitív képekkel (intelligencia, szórakozás, szexualitás, szociabilitás, magas társadalmi státusz, gazdagság, egészség, atletikusság) igyekeznek a közönség tudatában rögzíteni. A hirdetésekben szereplő modellek egészségesnek és boldognak tűnnek, éles ellentétben a dohányzás negatív egészségügyi hatásaival. Valójában a legtöbb dohányos boldogtalannak és megbélyegzettnek érzi magát a dohányzás miatt, társadalmilag undorodik, le akar szokni, és megbánja, hogy elkezdett dohányozni [20] [63] [64] .
A cigarettagyártók gyakran a nem konform dohányzó képét használják annak érdekében, hogy a terméket vonzóvá tegyék a fiatalabb közönség számára [65] . Bár a tanulmányok azt mutatják, hogy a magas fokú szociális alkalmazkodással rendelkező fiatalok nagyobb valószínűséggel kezdenek el dohányozni, éppen ellenkezőleg . A dohányzás megkezdésének egyik leggyakoribb oka pedig egy ismerős dohányos javaslata [66] . Emellett szakértők és a dohánygyárak saját dokumentumai is megerősítik, hogy marketingjük szempontjából fontos az állítólagos "népszerű aura". Philip Morris például a „népszerűséget” a Marlboro márkaidentitás egyik kulcselemeként azonosította . A stratégia arra irányult, hogy a státuszuk miatt aggódó serdülők tévesen a cigarettázást ennek az eredménynek az eléréséhez társítsák [66] . A dohányipar és a sajtó együttműködése azt jelenti, hogy a fényes kiadványok oldalain irreális "divathitelességet" teremtenek a dohányosok számára. A klubokban, bárokban ezt a státuszt speciálisan bérelt promóterek ( angol roucherek ) róhatják ki, akiket fiatalos és karizmatikus megjelenésükkel jellemeznek, különleges táncrendezvényeken „tematikus értékesítési pontokat” szerveznek [67] [68] .
Növekvő pszichológiai jelentőségeA marketingesek mesterségesen alakítják a cigarettázáshoz kapcsolódó pszichológiai értékeket. Előfordulhat, hogy a nikotint az ingerlékenység és a stressz gyógyírjaként, valamint a tanulmányokra való összpontosítás, az alvás felfrissítése vagy késleltetéseként mutatják be, ami nem igaz [62] . A szakértők rámutatnak, hogy a dohányipar még erőfeszítéseket tett annak elterjedésére, hogy a dohányzás jót tesz a skizofréniában szenvedőknek . Állítólag a dohányzás az "öngyógyítás" formája, és a dohányzásnak köszönhetően a betegek kontroll alatt tudják tartani tüneteiket. Ezeket az állításokat a dohányipar által támogatott tanulmányok támogatták, de független szakértők pontatlanság miatt kritizálták őket [69] [70] .
A biztonság ígéreteAnnak elkerülése érdekében, hogy emlékeztessenek a nikotinfüggőségre vagy a cigaretta egészségügyi kockázataira , a dohányipar figyelmen kívül hagyja az egyik márka biztonságosságára vonatkozó kifejezett állításokat a másikkal szemben. Ehelyett implicit marketingüzeneteket használ az ízről, aromáról, érzésről, elégedettségről és élvezetről. A vizuális képek intuitív módon társítják a cigarettát egészséges helyekkel vagy képekkel, például hegyekkel, mezőkkel, óceánnal vagy egy pohár vízzel. Például az 1950-es és 1960-as évek reklámjai a mentolos cigarettákat népszerűsítették az erdei, rusztikus vagy trópusi hangulatú asszociációk révén. Az akkori marketing nyilatkozatok között pedig ott voltak a szlogenek: „Lélegezz nyugodtan, füsttisztító”, „Élvezd a dohányzás legfrissebb érzését”, „A frissesség csodálatos világa” [71] .
HűségnövelésA dohányzás promóciójának fontos célközönsége azok a dohányosok, akik rossz szokásuk elhagyásán gondolkodnak. A hűséges dohányosok pozitív visszhangját kiváltó speciális promóciók erősítik a márkahűséget. Például az egyik a Tareyton cigarettákkal kapcsolatos akció volt „Jobb harcolni, mint váltani”, amelyben a modellek sminkje zúzódásnak tűnt, közvetve utalva más márkájú dohányosokkal való verekedésre [72] . A marketing fontosságát a fogyasztók meggyőződésének alakításában maguk a dohányforgalmazók is megjegyzik. Az 1920-as években George J. Whelan a reklámmechanizmusokat ismertetve kijelentette: „A cigarettagyártásban nincs titok. Bárki elemezheti a Camelt és elkészítheti. De a fogyasztók azt mondják, hogy ez nem ugyanaz” [73] . 2011-ben a Marlboro márka kampányt indított a következő szlogennel: „Ne légy semmi. Be Marlboro ” („ Angolul. Don't Be a Maybe. Be Marlboro ”), amely elősegítette a márka iránti elkötelezettséget, és aktívan felkeltette a kiskorúak figyelmét. 2013-ban betiltották Németországban , két évvel később feloldották a tilalmat azzal az indokkal, hogy a megfogalmazás nem utalt kifejezetten kiskorúakra. 2014-ben a Philip Morris Internationalt megbírságolták Brazíliában , és hasonló kezdeményezéseket tárgyaltak Svájcban és Guatemalában , bár szankciókat nem fogadtak el [74] [75] .
A 20. század folyamán a dohányfogyasztás növekedése a tömegmédia fejlődésének hátterében ment végbe. A médiában megjelenő nikotinmarketing és a dohányjárvány terjedése közötti kapcsolatot számos kutatási cikk széles körben tanulmányozta. A 21. század elejére megértették, hogy a médiának kulcsszerepe van a dohányzással kapcsolatos közvélemény alakításában: mind a dohányzásban, mind a dohányzás elleni marketingben felhasználhatók [18] .
A dohánytermékek reklámozása a médiában irányulhat rövid távú hatásra (a fogyasztói magatartás megváltoztatása egyetlen reklámkampány után) és hosszú távú hatásra (a társadalmi normák megváltoztatása ). Ennek megfelelően egyének (egyéni karakter) vagy egész népességcsoportok (társadalmi karakter) viselkedésére hat. A cselekvések irányulhatnak a dohányfogyasztással kapcsolatos meglévő attitűdök megváltoztatására, vagy éppen ellenkezőleg, azok megerősítésére és stabilizálására [18] . Például a Maxim , FHM , Cosmopolitan és Ebony magazinokban 2003-ban és 2004-ben a mentolos cigaretták reklámjaira vonatkozó tanulmányok azt találták, hogy a dohányreklámok 28%-a említette az alkoholt, ami a dohányzás és az "éjszakai élet" közötti összefüggések erősödésével függött össze [43] .
A társadalmi csoportokon belül a média kulcsszerepet játszik a dohányzással kapcsolatos magatartás kialakításában [20] . A médiakampányok hatása akár másodlagos csatornákon is elérheti a célközönséget, amikor a nézők információt osztanak meg hozzátartozóikkal, hozzátartozóikkal. Az expozíció időtartamától függően a dohányreklám kumulatív vagy nem halmozódó [18] . A hirdetések időszakos ismétlődése egy oldalon tartós, bár kisebb hatást fejt ki minden következő időszakban. A marketingszakemberek "impulzusos" közzétételi stratégiát alkalmazhatnak a legnagyobb válasz elérése érdekében [76] . A marketing hatékonysága a célközönségtől és az időzítéstől függően is változik. Például az Egyesült Államokban a cigarettaeladások csúcspontja a nyári hónapokban [77] [18] .
A dohányzás szószólói és kampányolói nem csak a közvetlen reklámokon, hanem a hír- és szórakoztató tartalmakon keresztül is befolyásolják a közvéleményt. Például a dohányipar nemcsak reklámplakátokat helyezhet el a magazinokban és újságokban, hanem szerkesztői ellenőrzést is gyakorolhat az ilyen kiadványokban. Ez csökkenti a dohányzással kapcsolatos kérdések lefedettségét [78] . A média promóciója magában foglalhatja a dohányiparral kapcsolatos híreket, például a PR-t vagy a vállalati szponzorációt, a dohányzásról és a dohánytermékekről szóló képeket szórakoztató műsorokban [20] .
Oroszországban 2013 óta létezik a dohányzás korlátozásáról szóló törvény, amely tiltja a közvetlen promóció minden formáját. A korlátozások bevezetése a média reklámbevételeit érintette: 2013 első negyedévében 5%-kal csökkentek 2012 azonos időszakához képest [79] . Bár egyes magazinok továbbra is reklámozták a dohányt speciális betétek segítségével. A prospektusok formálisan nem képezték a kiadvány részét, így a kormányhivatalok nem vonhatták ki a példányszámot a forgalomból. Az ilyen reklámozásért kiszabott bírság mindössze 200 ezer rubel volt, és 2015-ben a Szövetségi Monopóliumellenes Szolgálat (FAS) kénytelen volt szigorítani a büntetést az ismételt jogsértések miatt [37] .
Promóciók és helyi promócióAz óriásplakátokon a dohányreklámokra vonatkozó korlátozások növekedéséhez vezetnek az értékesítés helyén. Így az Egyesült Államokban 1998–2006-ban bevezetett megfelelő tilalmak hátterében a dohánygyártók kiskereskedelmi marketingre fordított éves kiadásai több mint kétszeresére, 10,7 milliárd dollárra nőttek [52] . 2018-ra az amerikai cigarettagyártók körülbelül 62 millió dollárt költöttek bolti reklámozásra, 6,1 milliárd dollárt promóciós kiskereskedelmi termékekre és 1,1 milliárd dollárt nagykereskedelemre [11] . Az ilyen promóció széles körben látható, és nagy hatással van a közönségre. Az irányelvek tartalmazhatnak kedvezményes kuponokat, ingyenes ajándékokat, „vásárolj egyet, kapj egyet ingyen” akciókat. A rendezvények különösen vonzóak a fiatalok számára, hiszen ők alacsonyabb jövedelműek és árérzékenyebbek, mint a felnőttek. 1991-re az ilyen promóció tette ki a dohányipar marketingkiadásainak legnagyobb részét (40%) [20] [80] . A WHO szerint a 21. század elején ez már a dohánygyártó cégek marketingköltségeinek 75%-át tette ki [10] .
A promóterek által forgalmazott promóciós árukat (pólók, öngyújtók, sapkák stb.) egy dohánymárka logóival vagy megkülönböztető jelzéseivel díszítik, amelyek címzettjeit "sétáló reklámokká" változtatják. Ezeken a reklámcikkeken nincsenek figyelmeztető címkék, és terjesztésük azt a téves benyomást kelti, hogy a dohányzás a szokásos. A promóciós szervezők nem követik nyomon a promóciós termékeket kapó személyek életkorát, és a dohánycégek nem vállalnak felelősséget azok kiskorúaknak történő terjesztéséért. Egy 1992-es Gallup közvélemény-kutatás azt mutatta, hogy a dohányzó tizenévesek fele és a nemdohányzók negyede rendelkezik legalább egy ilyen promóciós cikkel. Egy évvel később a kiskorú dohányosok körülbelül 68%-a és a nemdohányzók 28%-a számolt be különböző promóciókban való részvételről [64] [80] .
A 20. század végére a dohányreklám második legelterjedtebb típusa a kiskereskedőkkel való együttműködés volt : a nagykereskedelmi akciók, az üzletek polcai helyének megváltása és a reklámplakátok elhelyezése. Az árusok a dohánytermékeket jól látható helyen, a pénztárgépek közelében helyezték ki, hogy ösztönözzék az impulzusvásárlást , vagy más termékek mellé, hogy torz asszociációkat alkossanak a látogatók között. Például a cigaretta és az alkohol együttes elhelyezése arra irányul, hogy szemléletet alakítson ki ezekkel a termékekkel, mint a felnőttkori viselkedés jellemzőivel, valamint a stressz és a szorongás enyhítésének módszerével [20] . A cigarettát az édességek mellé lehet helyezni, hogy a gyerekek gyakrabban lássák. A fiatalok és serdülők, akik gyakran látnak dohányreklámokat a kiskereskedelmi üzletekben, tévesen kezdik azt hinni, hogy a dohányzás gyakori a társaik körében, és a cigarettát könnyű megvásárolni [80] . Például az első moszkvai IQOS üzlet technológiai tervezése a fiatal közönség bevonását és az új márka iránti hűségének növelését célozta [81] .
Egy 2004-es amerikai tanulmány megállapította, hogy a dohányreklámok értékesítési helyeken történő betiltása és a dohánytermékek nyilvánosságtól való távol tartásának előírása 83%-kal csökkentheti a tizenévesek cigarettareklámoknak való kitettségét [80] . A termékbemutatás fogyasztókra gyakorolt hatásának megelőzése érdekében a nyitott vitrinek elhelyezésének tilalmát kívánják megtiltani. Például Oroszországban 2014-ben vezették be [82] . Az értékesítési pontok promóciója azonban megkerülheti a meglévő reklámtilalmakat, ha nem jelenít meg kifejezetten dohánytermékeket. Például 2019 és 2020 között a Philip Morris International kiemelkedő promóciós kampányt vezetett az IQOS dohányfűtőrendszerrel kapcsolatban. Az úgynevezett "IQOS butikboltok" találkozókat tartottak az értékesítési képviselőkkel és partikkal, promóciókat tartottak a fűtőrendszerekhez használt cigaretták cseréjére és egyéb [39] [40] [41] [42] .
Az internet fejlődésével és a médiában a reklámozásra vonatkozó korlátozások szigorodásával népszerűvé vált a vírusmarketing , amely olcsóbb, mint a promóció egyéb formái, és gyorsan terjed a felhasználók körében [8] [20] . Ez ellentétes az Európai Unió dohányreklám-irányelvével és a WHO dohányzás-ellenőrzési keretegyezményével , amelyek a reklámozás teljes tilalmát írják elő. Az online trendek azonban gyorsan változnak, és a nyilvánosság nem tudja olyan hatékonyan ellenőrizni a marketingtartalom terjesztését, mint a dohányreklám egyéb formáit. Az internet szabályozatlansága lehetővé teszi a dohánytermékek további célzott marketingjét a kisebbségek és a fiatalok számára [45] [13] . Az új média hatékony csatornát biztosít a dohányipar számára a dohányzásellenes politika kihívásaihoz [83] . Ezenkívül egy 2002-es tanulmány megállapította, hogy a legtöbb online dohányárus nem alkalmaz elegendő életkor-ellenőrzési eljárást, és a kiskorúak könnyen felkereshetik ezeket az oldalakat [84] .
A nikotintartalmú termékek népszerűsítésének legígéretesebb területe a vírusreklám [85] . 1998 és 2018 között a nagy amerikai cigaretta- és füstmentes dohánygyártók saját adataik szerint 125 000 dollárról több mint 32 millió dollárra növelték online marketingre fordított kiadásaikat. Összehasonlításképpen: 2018-ban mindössze 8,6 millió dollárt költöttek magazinok promóciójára és 2,4 millió dollárt kültéri reklámozásra. A dohánytermékek reklámozására fordított kiadásaik az Egyesült Államokban összesen több mint 9 milliárd dollárt tettek ki [11] [12] . A legtöbb márka elindította saját webhelyét, amely játékok és versenyek révén növeli a közönség lojalitását és elköteleződését. Csak 2004-2006-ban az ilyen protobacco helyek száma a Runeten 27 %-kal nőtt. A gyártók tematikus webhelyeket is működtetnek, amelyek nem feltétlenül mutatnak be termékeket, de kapcsolódnak azokhoz. Például 2008-ban Philip Morris elindította a Copper Label webhelyet, amely a country zenének és a Marlboro cigarettaidentitáshoz kapcsolódó cowboy -témáinak szentelt. Ezenkívül a "Marlboro Man"-ról készült képeket betiltják a televízióban, de a szabályozás hiánya miatt online megoszthatják őket [13] [14] .
2018-tól a dohánymarketingesek aktívan alkalmaztak implicit promóciós módszereket az interneten. Például új termékek bejelentését tettek közzé hivatalos közösségi oldalakon, és megkerülték a reklámtilalmat az ilyen oldalak reklámozásának korlátozásával. A rejtett reklámok lehetnek technológiai újításokról szóló üzenetek, rendezvényekről és szakkiállításokról készült fotóriportok, iparági kiadványokban megjelent publikációk [9] .
A marketingesek a közösségi média rejtett promóciós stratégiáival kijátsszák a médiahirdetési tilalmakat. Például a dohányipari vállalatok alkalmazottai Facebook -csoportokban reklámozhatnak termékeket, ha rajongóként csatlakoznak hozzájuk, és promóciós tartalmat tesznek közzé [15] . A cégek fiatal bloggerekkel szövetkeztek, akiknek fizettek azért, hogy olyan tartalmakat tegyenek közzé, amelyekben cigarettásdobozokról vagy a dohányzás folyamatáról van szó. A 2019-es hasonló bejegyzések elemzése szerint a felhasználók a világ minden tájáról több mint 25 milliárd alkalommal nézték meg őket. A Spense PR által ugyanebben az évben végzett felmérés kimutatta, hogy a nemdohányzók 16%-a látott már dohányhirdetéseket az Instagramon és 19%-a a Facebookon [16] . A WHO az Instagramon, a Twitteren és a Facebookon is rögzítette a gyártók marketingkampányait [36] . Aktív reklámkampányt folytatott véleményvezérek segítségével még ugyanebben az évben az IQOS [38] . Ezenkívül 2019-ben Oroszországban a Philip Morris International e-mail kampányokat alkalmazott a reklámtörvény illegális megkerülésére [86] .
Azokban az országokban, ahol a közvetlen promóció tilalma van, a dohányipar titkos marketinget alkalmaz. Az ilyen akciók célja a dohányzás terjedésének ösztönzése. A taktika magában foglalhatja a társadalmi és kulturális események szponzorálását, a csomagolás tervezését és csomagolását, az online márkaépítést , a vállalati felelősség hangsúlyozását és a promóció egyéb nem szabványos módjait, amelyeket még nem tilt a törvény [10] . Míg a nyílt médiapromóció könnyen azonosítható a közvetlen vásárlói reakciók alapján, a rejtett marketing technikák mélyebb hatást gyakorolnak a közvéleményre, a kormány politikájára és a dohányipar szabályozására [19] .
TermékelhelyezésSzámos tanulmány bizonyítja, hogy a filmekben megjelenő dohánymarketing az egyik olyan tényező, amely beindítja a fiatalok dohányzását. Befolyásolja a serdülők társadalmi normákról és a dohányzás következményeiről alkotott képét. Bár a producerek dohányzási jeleneteket használhatnak fel művészi kép létrehozására, a néző nem tudja azonosítani a cigaretta márkáját az ilyen képek alapján. A sorozatokban, játékfilmekben és tévéműsorokban történő termékelhelyezés magában foglalja a márkaidentitás megjelenítését, például logókat vagy csomagolást [67] [87] [67] .
Az 1920-as évektől kezdve számos népszerű festményen megjelentek a cigaretta fizetett képei. A " Stúdiórendszer " korszakában a dohánycégek adták a legtöbb reklámot a hollywoodi filmekben , szerződéseket kötöttek filmsztárokkal. Így 1960-ban a " The Magnificent Seven " [74] [88] című film forgatókönyvébe bekerült a "Gyere, ahol Amerika igazi íze van Marlboro Countryban" szlogent . 1980-ban a második Superman-filmben Marlboro cigarettareklámot helyeztek el 20 000 fontért. Kilenc évvel később, egy exkluzív, 350 000 dolláros üzlet keretében a Lark cigarettákról készült képek a License to Kill című James Bond-filmbe kerültek . A Brown & Williamson cég és Sylvester Stallone között 500 ezer dollárért cserébe "legalább öt játékfilm" dohánytermékek használatára vonatkozó szerződésről tudni lehet. Liggett fizetett a Supergirlben való elhelyezésért , a British American Tobacco pedig a Beverly Hills Copért . A General Cigar Company szerződést kapott a , a Baywatch , a Mad About You , a Spin City , az Unpredictable Susan a Third Planet from the Sun [87] című televíziós sorozatokban való megjelenésre . Összességében az 1970-es és 1980-as évek óta, a század végére az amerikai filmekben dohányzó filmszereplők száma majdnem megkétszereződött, és körülbelül 25%-ot tett ki [89] .
A 21. század fordulójára az amerikai forgalmazási filmek háromnegyedében volt jelen dohányzási jelenet, körülbelül egyharmadában pedig felismerhető cigarettamárkák [87] . A tévéműsorokban és a zenei videókban a dohányzásról készült képek kevésbé voltak gyakoriak (20%, illetve 25%). A játékfilmekben a gazdag fehér férfiak nagyobb valószínűséggel dohányoznak, ami eltér a dohányos hagyományos portréjától . Egy 2002-2010-es hollywoodi filmek tanulmányozása dohányzási jeleneteket talált mind a fiatalkorúak filmjében ( G, PG , PG-13), mind a felnőttfilmekben (R besorolású) [90] . A 2004-2005-ös bollywoodi filmek elemzése a vizsgált filmek 89%-ában a dohányzás jeleneteit dokumentálta [67] .
Az orosz egészségügyi minisztérium által 2017- ben elkészített, a dohányfogyasztás elleni küzdelem 2022-ig tartó koncepciója a dohányzó filmek termékmegjelenítésének és állami finanszírozásának betiltását javasolta [91] . Ennek ellenére ez a fogalom hiányzott az orosz jogterületről, ami az ilyen promóció szabályozásának kétértelműségéhez vezetett [92] .
MárkaépítésA legtöbb dohánytermék márka imázsa a vállalati identitás, logók , szlogenek és szlogenek, a csomagolás kialakításának és attribútumainak fejlesztésére irányuló marketing erőfeszítések eredménye. A márkaépítés a cigarettamárkák jellegzetes szimbólumait pozitív marketingképekkel kapcsolja össze, így a fogyasztók kellemes érzelmekkel társítják a márkát. A márka imázsa lassan épül fel a közönségben kialakuló asszociációk felhalmozódásán keresztül, beleértve az olyan erőltetett képeket, mint a társadalmi státusz, kifinomultság és társadalmi elismertség, atletikusság és egészség, csillogás, divat, kockázat és kaland jutalma, férfiasság vagy nőiesség. A rejtett márkaépítés és a promóterek tevékenysége is az ismertség javítását célozza [9] [20] [52] .
A dohányzás promóciójának elsődleges célja a márka imázsának fejlesztése, javítása és erősítése [20] [52] . Például az elektronikus cigaretták népszerűsítésének fő iránya a „dohányfüsttől mentes” minősítés lett. Az üzenet a tiszta levegővel és a környezettel kapcsolatos asszociációkhoz kapcsolódik. A szlogen hozzájárult ahhoz a tévhithez, hogy az új dohánytermékek ártalmatlanok, és a dohánygyárak hatékony egészségügyi megoldásokat kínálnak. Felmérések szerint a „kevésbé ártalmas” állításokat félreértelmezték azok a fiatalok, akik tévesen „biztonságosnak” vélték a terméket [16] . Az elektronikus cigaretták ezt követő fellendülésének megállítása érdekében 2020-2021-ben Oroszországban megfelelő szövetségi törvényt fogadtak el és hajtottak végre [57] [59] . A dohányzásellenes intézkedéseket kiterjesztette minden dohányzó nikotintartalmú termékre: megtiltották reklámozását, ingyenes megjelenítését, internetes értékesítését és kiskorúak számára [60] . Szakértők szerint ezzel 2035-re 22%-ról 13%-ra csökken a dohányzással összefüggő betegségek száma [93] .
A cigaretták márkajelzésének értékére példa az egyik leginkább reklámozott cigarettamárka, a Marlboro . 1924-ben jelentek meg a piacon, mint az első női cigaretta, és a "puha, mint a májusi szellő" szlogennel reklámozták őket. A cigaretta azonban nem volt népszerű, és az 1940-es és 1950-es években újramárkát kaptak. A dohányzás és a tüdőrák kapcsolatáról szóló tanulmányok közzététele után az egészségüket féltő dohányosok váltak a Marlboro marketingeseinek fő célközönségévé. A dohánygyártók szándékosan cáfolták a vizsgálatok eredményeit, és azt állították, hogy egy állítólag biztonságosabb dohányfajtát használnak. Ebben az időszakban kezdett népszerűvé válni a férfiak körében a filteres cigaretta , amelyet korábban kizárólag nőknek szántak. Az új piaci kereslet előnyös volt a gyártóknak, akik a szűrőnek köszönhetően spóroltak a cigarettában lévő dohány mennyiségén. A Marlborót átnevelő Leo Burnett marketinges egy magabiztos cowboy imázsát használta aminek köszönhetően a márka egy éven belül az Egyesült Államok egyik legkelendőbb márkája lett. 1955 és 1957 között az eladások 5 milliárd dollárról 20 milliárd dollárra nőttek.Az új, flip-top csomagolás és a letisztult dizájn is hozzájárult a márka sikeréhez. Később az első Marlboro-reklámokban részt vevő cowboyok tüdőrákban haltak meg, néhányan életük vége felé dohányzásellenes kampányokat vezettek [74] .
A márkaszemlélet kialakításában fontos szerepet játszik a cigarettacsomagolás kialakítása, különösen az új termék piaci bevezetésének szakaszában [94] . A „ halo-effektusnak ” megfelelően a csomagoláson található elemek elvárásokat támasztanak a dohányosokban a cigaretta elfogyasztásának érzéseivel kapcsolatban. Az asszociációk és a várakozások öntudatlanul keletkeznek a dohányosokban, és nem biztos, hogy tudatában vannak annak, hogy ki vannak téve a marketingnek. Tanulmányok azt mutatják, hogy a fogyasztók eltérően értékelik ugyanazt a cigarettát különböző dobozokban és más néven. A fénytartomány megtévesztően magabiztossá teszi őket a cigaretta csekély erősségében, a női neveket magas pontszámokkal társítják a nők körében. Az 1975-ös kísérletek feljegyezték: "szinte lehetetlen megtudni, hogy az íz, amelyről a dohányosok beszélnek, olyan dolog-e, amit ők maguk tulajdonítanak a cigarettának, vagy egyszerűen csak utalnak néhány reklámüzenetre" [95] [43] . Ezenkívül az élénk színű cigarettásdobozok segítenek abban, hogy a csomagok kitűnjenek az ablakon [71] . A fogyasztók érzéseivel való manipulálás lehetőségének csökkentése érdekében normákat vezetnek be a cigaretta egységesítésére. Tehát 2017 óta Oroszországban a gyártóknak nincs joguk olyan szavakat használni a csomagolásokon, amelyek megtévesztőek lehetnek ("könnyű", "alacsony kátránytartalmú" stb.) vagy az ízhez köthetők ("cseresznye", "csokoládé" stb.). . Tilos a nikotin, kátrány, szén-monoxid mennyiségének feltüntetése is , hogy ne keltsünk hamis benyomást kis mennyiségükről és a dohánytermékek ártalmatlanságáról [96] [97] [98] .
Vállalati felelősségA dohányzásellenes politika korlátozza az iparág fogyasztókkal való kommunikációjának módjait, de a gyártók új kommunikációs stratégiákat találnak. Ezek a következők lehetnek: az egészségügyi kockázatok csökkentésére irányuló munka, megbízható információk biztosítása és a felnőttek tájékozott választáshoz való joga, a „ne ártsd” elven alapuló marketing, az illegális dohánykereskedelem megelőzése és egyebek [3] . A valóságban az ilyen akciók kizárólag az előnyök megszerzésére irányulnak. Például a 2010-es években az amerikai dohányközösség megállapodást kötött az amerikai hatóságokkal , hogy 2025-ig 246 milliárd dollárral járul hozzá az állami költségvetéshez a dohányzás elleni propagandához. De az ok nem a polgárok egészségével kapcsolatos aggodalom volt, hanem a perek jogi költségeinek csökkentése a dohányzás veszélyeivel kapcsolatos lakosság elégtelen oktatása miatt [74] .
A dohányipar felelősségi intézményeket használ a társadalmi kommunikáció marketingjére. Például a British American Tobacco marketingpolitikát folytat, amelynek célja az arculat javítása az erőforrások megőrzésével és a környezetvédelemmel kapcsolatos látható törődés révén . 2016-ban a cég szentpétervári üzeme az újrahasznosított hulladék arányának növekedéséről és a víz- és villamosenergia-fogyasztás csökkenéséről számolt be [99] [9] . A Philip Morris International hasonló imázsstratégiát követ az oktatási, társadalmi és környezetvédelmi események szervezésével kapcsolatban. Így 2017-ben a cég Izhora fiókja regionális jótékonysági programokban vett részt. A Japan Tobacco részt vesz az „Ezüst Moszkva” és a „Remény ősz” nyugdíjasokat támogató éves kampányok szervezésében [37] [100] .
A márkahűség növelése érdekében a dohányipari cégek dohányzás-megelőzési programokat folytatnak a fiatalok körében. Az ilyen politika csökkenti a közönségnek a dohánymárka becstelenségébe vetett hitét. A közvélemény-kutatások szerint az akció után a felnőttek és a fiatalok kevésbé okolják a gyártót a dohányzás tinédzserek körében történő elterjedése miatt. A termelők pedig lehetőséget kapnak arra, hogy azt állítsák, hogy a kormányzati programok csak megkettőzik a meglévő intézkedéseket, és állítólag az adófizetők pénzét pazarolják [101] [20] . Ugyanakkor maguk a dohányipar által szponzorált kampányok általában nem hatékonyak, sőt, a fiatalok egyes alcsoportjaiban akár növelhetik is a dohányzást [20] [102] . Az ilyen tevékenységek célja a dohányzás társadalmi normaként való státuszának megőrzése. Például 2000-ben a Philip Morris International , a Japan Tobacco , a British American Tobacco és a Reemtsma dohánygyártók anyagi támogatásával orosz iskolásoknak szóló tanfolyamot adtak ki "My Choice" címmel. A program 6 alapelvből állt, amelyek közül az utolsó a személy döntéseiért való személyes felelősségére vonatkozó kijelentés volt. Egyes kutatók szerint a kifejezés valójában javítja a dohányipar imázsát, és mentesíti a gyártót a dohányzás következményeiért való erkölcsi felelősség alól [103] . Ilyen tevékenységek közé tartoznak a „Dohánymentes osztályok versenyei” és a „Felelős szülők” [104] projektek is .
Vállalati szponzorációA kutatások azt mutatják, hogy a közvélemény a dohányipari cégeket tisztességtelennek és az indítékaikkal szemben bizalmatlannak tekinti. A marketingesek erőfeszítései azonban ellenállóbbá tehetik a közönséget az iparági kritikákkal szemben, enyhíthetik az iparág egészével szembeni negatív attitűdjüket, és gyengíthetik a dohányzásellenes politikák állami vagy jogszabályi támogatottságát. Az ilyen magatartás egyik fő stratégiája a vállalati szponzorálás. A dohánymárkák sport- és kulturális eseményeket, éhségelhárítási szervezeteket és kisebbségi jogvédő mozgalmakat finanszíroznak. Felmérések szerint az ilyen promóciókban részt vevők nagyobb valószínűséggel értékelik pozitívan a szponzoráló céget, és pozitív érzelmekkel társítják termékeinek tervezését. Az 1984-es felmérések azt mutatták, hogy az ilyen vállalatok a gyerekek körében is növelik a márkaismertséget [105] . Ráadásul a promóciók perverz asszociációkat keltenek a látogatók körében a cigaretta és a művészi önkifejezés, az adrenalin, a csillogás között. Egyes esetekben az erőfeszítések magukban foglalhatják a dohányipar által finanszírozott véleményvezérek tevékenységét [74] [106] [64] .
Egy 1992-ben végzett 354 motorsport közvetítést vizsgáló tanulmány megállapította, hogy a dohánygyártó cégeknek az események szponzorálása összesen 68 millió dollárba került. A fő befektetők a Winston , a Marlboro , a Skoal és a Camel [64] voltak . 1997 óta a Marlboro márka szponzorálja a Ferrari Forma- 1 -es csapatát [74] . 2019-ben a Rothmans márka szponzora lett az Invasion fesztiválnak, ahol a promóterek egy új vonal bevezetéséről beszéltek [37] [100] .
Absztrakt reklámA hagyományos reklámozási stratégiákkal ellentétben a dohánygyártó cégek kerülik a nyílt összefüggést a reklám és a márka között. Ez nemcsak a dohányreklám-tilalmak megkerülését segíti elő, hanem semlegesíti a dohánygyártókkal szembeni bizalmatlanságot [107] . Például a dohányzás promóciós tilalmának bevezetése után az Egyesült Királyságban széles körben elterjedt az absztrakt reklám, amely nem jelzi egyértelműen a cigaretta márkáját, és nem ábrázolja a dohánytermékeket. A kreatív képek a hirdetési terület leterheltsége ellenére is felkeltik a közönség figyelmét, ami arra készteti a nézőt, hogy megfejtse a rejtett jelentést. Az elégedett néző pozitív érzelmeket társít a cigaretta márkához [108] .
A kutatók a dohányzás elleni küzdelem egyik leghatékonyabb eszközének nevezik a dohányzás elleni kommunikációs stratégiát. Célja, hogy felvilágosítsa a közvéleményt a dohány veszélyeiről, és nem mond ellent a reaktancia elméletének , amely szerint minden „külső” kísérlet a választás lehetőségének korlátozására növeli annak jelentőségét. Ehelyett a dohányzásellenes marketing meggyőzi az embereket, hogy hagyják abba a dohányzást azáltal, hogy megtörik a dohányzásról a társadalomban kialakult tévhiteket. A legtöbb ilyen vállalat olyan társadalmi normák kialakítására összpontosít, amelyek megerősítik azt az elképzelést, hogy a dohányzás egészségtelen és felelőtlen. Csökkentik a termék fogyasztói hasznosságát , és a közönség értékorientációit használják fel. Például az Egyesült Államokban a dohányzásellenes reklámok fő hangsúlya az „egészség, mint a siker fő tőkéje”. A nőknél hatásosabb a dohányzás megjelenésre gyakorolt hatásáról szóló üzenet, a férfiaknál - figyelmeztetések az esetleges impotenciára. Mivel a dohányipar gyakran használja a társadalmi siker képeit a fiatalok vonzására, a dohányzásellenes lobbi ellensúlyozza azt a hiedelmet, hogy a dohányzás rossz szaga zavarja a kommunikációt [109] [18] .
A médiában zajló dohányzásellenes kampányok megváltoztathatják a fiatalok dohányzással kapcsolatos gondolkodását, elriaszthatják a dohányzás megkezdését, és a felnőtteket a leszokásra ösztönözhetik. Szkeptikusabb hozzáállást keltenek a társadalomban a dohánymarketinggel szemben azáltal, hogy tájékoztatják a közönséget a hirdetők valódi indítékairól. A hatás érezhetőbb, ha a kampányokat demarketing tilalmakkal kombinálják: az állam reklám- és oktatási tevékenységének korlátozása az iskolákban vagy a lakosság különböző csoportjai között [20] [62] [18] . Így az orosz szövetségi törvény szerint a forgalmazóknak figyelmeztetniük kell a nikotin veszélyeire a dohányzási jeleneteket tartalmazó filmek kölcsönzése előtt vagy közben [36] [37] . A kísérletek azt mutatják, hogy a dohányzásellenes hirdetések munkamenet előtti megjelenítése részben ellensúlyozhatja a termékelhelyezés hatásait. A korábban nemdohányzó, 10-14 éves gyermekeik által nézett R-besorolású filmek tartalmának szülői ellenőrzése pedig csökkenti annak a kockázatát, hogy a serdülők elkezdjenek dohányozni [110] .
Oroszországban a dohány-ellenmarketingnek nincs egyetlen koncepciója. A szlogenek között megtalálhatók az általánosított "Mondj NEM-et a dohányzásra" vagy "A cigaretta megfojt" -nak nincs megcélzott közönsége [109] . A legelterjedtebb az egészségkárosodás témaköre, amelynek koncepcióját a szakértők nyugati kollégáktól fogadták el. De ez a megközelítés nem olyan hatékony Oroszországban, mivel az egészség értéke a célközönség számára kisebb, mint az Egyesült Államokban. A tinédzserek is immunisak az ilyen propagandával szemben. Egy jó promóciós stratégiának figyelembe kell vennie a dohányipar által terjesztett mítoszokat, és időben le kell cáfolnia azokat [109] [111] .
| Cigaretta | |
|---|---|
| Fajták |
|
| Alkatrészek |
|
| berendezési tárgyak |
|
| Dohányzási kultúra | |
| Egészségügyi hatás |
|
| dohányipar |
|
| Jogi szabályozás |
|
| Dohányzásellenes ünnepek | |
| Listák |
|
| |
| Dohányzó | |
|---|---|
| Országonként és régiónként |
|
| Dohányzás és vallás |
|
| Egészség |
|
| tilalmak |
|
| Listák |
|
| Összefüggő |
|
| Kategória • Wikimedia Commons | |