Marketing kommunikáció

A marketingkommunikáció az a folyamat, amely során a termékinformációkat eljuttatják a célközönséghez. A marketingkommunikációs eszköz bármi lehet: reklám, személyes értékesítés, direkt marketing, szponzorálás, kommunikáció és PR. [egy]

A marketingkommunikáció egy marketingmixből áll, amely a 4P-ket alkotja: Ár, Promóció, Hely és Termék, az árukat értékesítő vállalkozások esetében, valamint a 7P: Ár, Promóció, Hely, Termék, Emberek, Bizonyítékok és Folyamat, szolgáltatás alapúak esetében. üzleti. [2]

Áttekintés

A marketingkommunikáció magában foglalja a reklámot , a promóciókat , az értékesítést , a márkaépítést , a kampányt és az online promóciót [3] . A folyamat lehetővé teszi a nyilvánosság számára, hogy megismerje vagy megértse a márkát, és világos képet kapjon arról, hogy mit kínál majd a márka. A növekvő technológiák és módszerek révén az ügyfelek közvetlen bevonása következik be. Ez történik, ideértve az ötleteiket és alkotásaikat a termékfejlesztésben és a márka népszerűsítésében. A sikeres márkaépítéshez olyan célközönség tartozik, amely értékeli a szervezet marketingprogramját.

A reklámozás kicsi, de fontos része a marketingkommunikációnak; A marketingkommunikációs mix olyan eszközök összessége, amelyek segítségével világos és következetes információkat lehet eljuttatni a célközönséghez. Reklámmixnek is szokták nevezni. Crozier (1990) azt állítja, hogy a 4ps összefüggésében minden kifejezésnek ugyanaz a jelentése: termék, ár, hely és promóció [4] . Az ár üzenetet küldhet a célközönségnek. Például, ha összehasonlítunk egy 50 dolláros táskát egy 10 dolláros táskával, az előbbi luxuscikknek vagy tartósabbnak tekinthető.

A marketingterv azonosítja a kulcsfontosságú lehetőségeket, veszélyeket, gyengeségeket és erősségeket, célokat tűz ki és cselekvési tervet dolgoz ki a marketingcélok elérése érdekében [5] . Minden 4P szekció saját objektumot állít be; Például az árképzés lehet az eladások növelése egy adott földrajzi piacon azáltal, hogy a saját termékét vagy szolgáltatását alacsonyabb áron árazza, mint a versenytársaiké. Ez jelentős változásokat idéz elő a piacon. A célpiacon többen keresnek majd üzletet az Ön szervezetével, mint a versenytársaival, mivel az árképzés a marketing egyik legfontosabb szempontja, amely az egész piacot pozitívan vagy negatívan megváltoztathatja.

Definíciók

• Kommunikációs akadályok: A kommunikációs akadályok olyan tényezők, amelyek megzavarják a marketingkommunikáció céljait. A fő kommunikációs akadályok a következők: zaj és zűrzavar, fogyasztói apátia, márkaparitás és gyenge kreatív ötletek vagy stratégiák. A zaj egy nem kapcsolódó szenzoros inger, amely elvonja a fogyasztó figyelmét a marketingüzenetről (például a közelben beszélgető emberek megnehezítik a rádióhirdetések hallgatását). A rendetlenség a fogyasztónak adott időpontban bemutatott reklámok nagy száma és koncentrációja. Mivel a figyelem nem osztható, van határa annak, hogy mennyit lehet felvenni és feldolgozni, ami azt jelenti, hogy az erős marketingkommunikációnak ki kell tűnnie a zűrzavarból, és a zaj felett kell hallania. (Ang, 2014. Az integrált marketingkommunikáció alapelvei. 11. o.)

• A fogyasztói apátia a fogyasztó azon tendenciája, hogy kerüli a marketingkommunikációt. Előfordulhat, hogy a fogyasztó nem érdeklődik a piacon, vagy nem tartja magát „a piacon”, és megpróbálja kiküszöbölni a szükségtelen marketingösztönzőket; ezt szelektív figyelemnek nevezik. Alternatív megoldásként előfordulhat, hogy a fogyasztó „van a piacon”, de nincs tudatában a márka vagy termékek létezésének vagy elterjedtségének. A fogyasztók hajlamosak ismerős márkákat vásárolni, de nem ösztönzik őket alternatívák felfedezésére. Az egyik megközelítés, amelyet a marketingesek az apátia leküzdésére használnak, az olyan ösztönzők létrehozása, mint a versenyképes árképzés vagy a hűségjutalmak. (Ang, 2014. Az integrált marketingkommunikáció alapelvei. 11. o.)

• A márkaparitás azt jelenti, hogy egy márka nem különbözik jelentősen a versenytársától. Világos értékajánlat nélkül a fogyasztók nem alakítanak ki márkapreferenciákat vagy asszociációkat, hanem pusztán az ár alapján vásárolnak (Ang, 2014. Principles of Integrated Marketing Communications, 12. o.). Ez nem ideális, mivel a hatékony marketingkommunikáció növeli a márkaértéket. A marketingkommunikáció egyik fontos célja egy erős, egyedi márkaidentitás kialakítása, amely lehetővé teszi, hogy márkáját a versenytársaktól eltérő pozícióba helyezze.
• A marketingmix a marketingstratégia legfontosabb része, amely „a marketing menedzselésének és az üzleti környezetbe való beépítésének kerete [6] ”.

• Marketingstratégia: Hogyan éri el egy vállalkozás marketingcéljait. A marketingstratégia megvalósításának első lépése egy cél azonosítása a piacon, és egy olyan terv kidolgozása, amelyet a vállalkozás végrehajthat [6] .
• A marketingkutatás nem tartalmazza a végső következtetéshez vezető lépések bizonyított sorrendjét. Ez egy iteratív folyamat, amely szélesebb perspektívát igényel. Időnként előfordulhat, hogy a projekteknek le kell rombolniuk és módosítaniuk kell az egész folyamatot. Vegyük a Nokia példáját, amikor az okostelefonok piacán készültek versenyezni. 2011 novemberében úgy döntöttek, hogy kitalálnak valami újat, különösen a finn okostelefonokra váltó fiatalokat célozva. Ez a váltás számos változást fog hozni, kezdve a házon belüli csapatok képzésének alapvető indokaitól, a termékpromóció megcélzásától és a tehetséges marketingesek felvételétől az új innovációkig. [7]

Kommunikáció

A kommunikáció a marketingmix egyik fontos szempontja [8] . A 21. századi marketingben a kommunikációs célok a személyre szabottabb üzenetekre összpontosulnak, amelyek az ügyfelek csoportjainak vagy egyéneknek szólnak, hogy magas válaszokat keltsenek és fokozzák a márka elkötelezettségét.

Ahogy az üzlet egyre globálisabbá válik az internethez, a mobiltelefonokhoz és a közösségi médiához való növekvő hozzáféréssel, új kihívások merülnek fel az emberek tájékoztatásában a megcélzott tengerentúli piacokon. A világgazdaság változásai és az új piacokhoz való hozzáférés a termékek és a kapcsolódó szolgáltatások iránti kereslet növekedéséhez is vezet. Ahhoz, hogy hatékonyak legyenek, a kommunikációs stratégiáknak összhangban kell lenniük a marketingcélokkal, és figyelembe kell venniük a helyi nyelveket, dialektusokat és kulturális normákat.

A külső kommunikáció tartalmazhat piackutatási kérdőíveket, az iroda honlapját, garanciákat, a cég éves jelentését és a befektetőknek szóló prezentációkat. A belső kommunikáció lehet marketing anyagok, árlisták, termékkatalógusok, értékesítési prezentációk és vezetői kommunikáció. Másrészt minden piac más típusú kommunikációt igényel. Például az ipari piac személyesebb kommunikációt igényel, míg a fogyasztói piac ezzel szemben nem igényel személyes kommunikációt.

A kommunikációnak 4 különböző alaptípusa is létezik.

• Egytől sokig: ez a fajta kommunikáció a legeredetibb. "Egyetlen adási helyről állítják elő, majd elérhető az éterben vagy tömeges forgalomban." Ezt a fajta kommunikációt általában olyan hírek terjesztésére alkalmazzák, amelyek nem specifikusak, sőt interaktívak. Például egy vészhelyzeti sugárzási értesítésben ez hasznos egy általános bejelentéshez.

• Sok az egyhez: A sok az egyhez rendszerint az egy-a sokhoz kommunikációhoz kapcsolódik. Például egy válasz gomb a postaládájában, vagy a Sparktól vásárolt előre fizetett szám. Minden kommunikációs módszert kiterjesztettek a nyilvánosságra a tömegkommunikáció kétirányú kommunikációján keresztül.
• Egy-egy kommunikáció: Ez a legintenzívebb és leginteraktívabb kommunikáció egyéni szinten. Nagyon sok példa van, például egy értékesítési bemutató; piaci tárgyalás vagy dropshipping, amelyek egyéni kommunikáción alapulnak. Az internet, az e-mail és az online vásárlás fejlődésével lehetőség nyílik az emberekkel való személyes találkozásra. Ez lehetővé teszi az eladók és a vevők számára a közvetlenebb kommunikációt.
• Sok-sok: A magasan fejlett internet hátterében a sok-sok kommunikáció nőtt, mint például az online chat szobák, a "blog" weboldalak. A sok-sok kommunikációs fülke lehetővé teszi a résztvevők számára, hogy ötleteiket és tapasztalataikat cseréljék.

Az egy-egy csatorna közvetlenebb, míg a sok-sok csatorna általában kevésbé sürgős, de hosszabb élettartamú [9] .

A kommunikáció pszichológiája

A marketingkommunikáció egyik elsődleges célja a fogyasztók meggyőzése, akár azáltal, hogy megváltoztatják a márkáról, termékről vagy szolgáltatásról alkotott képét, akár úgy, hogy ráveszik őket egy termék vagy szolgáltatás megvásárlására (vagy késztetést/kísértést éreznek a vásárlásra). A „fejlődési valószínűségi modell” a meggyőzés folyamatának bemutatására szolgál. Amikor marketingkommunikációs üzenetet küldenek, azt először nyugtázni és fogadni kell. A marketingkommunikációra való odafigyeléssel a fogyasztók elkezdik feldolgozni és megérteni az üzenetet. A meggyőzésnek két módja van: központi és perifériás. Központosított útvonal-feldolgozást alkalmaznak a nagy elkötelezettségű vásárlási döntéseknél. Ritkán előforduló, magas kockázatú vásárlásokról van szó, amelyek általában sok pénzt és jelentős időt igényelnek (például ház vagy autó vásárlása). Mivel ezek a vásárlási döntések nagy kockázattal járnak, sok kognitív erőfeszítés szükséges a leglogikusabb és legértékesebb lehetőség racionális kiválasztásához. Ezekben a marketingüzenetekben magáról a termékről vagy szolgáltatásról szóló információ a legértékesebb. A perifériás útvonal-feldolgozást alacsony elkötelezettségű vásárlási döntéseknél alkalmazzák. Ezek gyakori, alacsony kockázatú, általában alacsony vagy közepes értékű vásárlások, amelyekben a döntések inkább az affektív (vagy érzelem alapú) értékek alapján történik, nem pedig a kognitív (vagy racionális) értékek alapján. Emiatt a marketingüzenetek több történetmesélést és képet használnak majd, és a termék vagy szolgáltatás érzéseire és a hozzá kapcsolódó asszociációkra összpontosítanak, nem pedig tulajdonságaira és specifikációira.

A marketingkommunikáció típusai

A marketingkommunikáció fő irányai:

1. reklám ;
2. PR ;
3. márkaépítés ;
4. nyilvánosság ;
5. hűségprogramok ;
6. direkt marketing ;
7. szponzorálás ;
8. eladásösztönzés .

Egyéb marketingkommunikációs eszközök:

1. csomag;
2. márkás szuvenírek ajándékként;
3. engedély megadása vállalati vagy termékvédjegyek használatára;
4. értékesítés utáni (szerviz) szolgáltatás;
5. személyes eladás;
6. nem tervezett hívások;
7. eladáshelyi promóciós vagy display termékek, amelyek marketingüzenetet juttatnak el közvetlenül az értékesítési ponthoz, és növelik a vásárlók vásárlásának valószínűségét (bolti kuponok stb.).

Marketingkommunikációval kapcsolatos iparágak

A közösségi média piaci elterjedése növekszik az olyan szolgáltatásoknak köszönhetően, mint a YouTube , Facebook , Instagram , Pinterest , SnapChat és Tiktok . A vállalatok ezeket a külső platformokat arra használják, hogy bevonják a meglévő és jövőbeli ügyfeleket, erősítsék a márkaüzeneteket, befolyásolják az ügyfelek véleményét, célzott ajánlatokat nyújtsanak, és hatékonyabban szolgálják ki az ügyfeleket.

Az alábbi tevékenységek szorosan kapcsolódnak a marketingkommunikációhoz

• marketing ;
• márkaépítés ;
• grafikai tervezés ;
• értékesítés .

Kapcsolati kommunikáció marketing

Tom Duncan és Sandra E. Moriarty ebből alkotta meg a kommunikáción alapuló kapcsolati marketing koncepcióját. Ez a modell ellentétben állt az általános egyirányú forgatókönyv koncepciójával, ahol az üzlet befolyásolja a fogyasztókat, mit higgyenek. [10] Mindazonáltal Duncan és Moriarty azzal érveltek, hogy az üzleti élet és a fogyasztók közötti kommunikáció a kulcsa egy erős intézmény felépítésének a fogyasztóközpontú marketingtevékenységek számára. Az IMC folyamat a kommunikációs marketingen keresztül három lépésből álló szekvenciális folyamaton megy keresztül. A szervezetek a kommunikációs módszerek hatékony keverékének kiválasztásával kezdik; majd kiválasztják a marketing módszereket; ezt követően az egyes elemek legjobbjait összeolvasztják és integrálják, majd a szervezettől a közönséghez továbbítják. [11] Ezek az eredmények később formálták a modern marketinget, egy interaktív, kétirányú megközelítésre összpontosítva, amely kapcsolatot teremt az érdekelt felekkel. Az integrált marketingkommunikáció fejlesztése három kategóriába sorolható: belülről kifelé megközelítés, kívülről befelé megközelítés és keresztfunkcionális stratégiai megközelítés.

Integrált marketingkommunikáció

Az integrált marketingkommunikáció az összes típusú marketingkommunikáció közös célokon alapuló megosztásának koncepciója . 

A kommunikáció kiegészíti egymást. Létezik egy szinergiahatás , amely lehetővé teszi bizonyos típusú marketingkommunikáció alkalmazásakor nehezen elérhető hatékonyság elérését.

Az integrált marketingkommunikáció akciói alatt marketing és kommunikációs eszközök komplexumának alkalmazását jelenti egy adott marketingstratégia megvalósításához. [12]

Az integrált marketingkommunikáció előnyei:

1. a kampánymenedzsment egységessége a termék népszerűsítésére;
2. a kampánytervezés egységessége;
3. kampányfinanszírozási egység.

Ennek eredményeként ez a megközelítés sokkal olcsóbb, mint a hagyományos. Jelentős megtakarítás lehetséges, mert Ez a megközelítés lehetővé teszi a reklámok televízióban történő közvetlen elhelyezésének megtagadását.

Másrészt az integrált kommunikáció munkaigényesebb és intellektuálisabb. Magasabb követelményeket támasztanak az alkalmazottak képzettségével és a vezetés minőségével szemben.

Az integrált kommunikációs stratégia kidolgozásának integrált megközelítésére számos modell létezik. Ezek egyike a PESO modell [13] . Ez alapján egységes kommunikációs stratégiát alakíthat ki a promócióhoz minden csatornán. A modell neve az információterjesztési csatornák négy fő csoportját kódolja - Fizetett, Megszerzett, Megosztott, Saját.

Az integrált marketingkommunikáció teljesen új megközelítését kínálja az Internet. Ha a hagyományos médiacsatornákon történő kommunikáció személytelen, akkor a világháló lehetővé teszi az üzenet személyre szabását, a fogyasztóval való kommunikáció szakaszának nyomon követését, dinamikus árazás alkalmazását .

Jegyzetek

1. ↑ Marketingkommunikáció (Marcoms) vagy promóciós mix . www.themarketingguywhodrivessales.com. Hozzáférés dátuma: 2018. február 8. Az eredetiből archiválva : 2018. február 8. (határozatlan)
2. ↑ MK (elérhetetlen link) . Letöltve: 2018. február 8. Az eredetiből archiválva : 2018. február 9.. (határozatlan) 
3. ↑ Könyvismertetők: Üzleti kommunikáció. Jules Harcourt, AC "Buddy" Krizan és Patricia Merrier. Cincinnati, OH: South-Western Publishing Company, 1987. 501 oldal  // Journal of Business Communication. - 1987-10-01. - T. 24 , sz. 4 . — S. 100–101 . — ISSN 0021-9436 . - doi : 10.1177/002194368702400414 .
4. ↑ Denis Tomse, Boris Snoj. Marketingkommunikáció a közösségi hálózatokon: Megoldás a válság idején  // Marketing. - 2014. - T. 45 , sz. 2 . – 131–138 . — ISSN 0354-3471 . - doi : 10.5937/markt1402131t .
5. ↑ Trepolszkij Dmitrij. Marketingterv stratégia. A kommunikáció alapjai . Útmutató újságíróknak . Letöltve: 2022. február 4. Az eredetiből archiválva : 2022. február 4.. (Orosz)
6. ↑ 1 2 Divatáruk és -szolgáltatások márkaépítési stratégiái  // Marketing Divat. — Fairchild-kiadványok. — ISBN 9781501303869 .
7. ↑ Riccardo Benzo. Marketingkutatás: tervezés, folyamat, gyakorlat . – Los Angeles, 2018. – xiv, 410 oldal p. - ISBN 1-4462-9436-6 , 978-1-4462-9436-9, 978-1-4462-9435-2, 1-4462-9435-8.
8. ↑ Doyle, Charles, 1959-. Marketing szótár . - Oxford University Press, 2011. - ISBN 978-0-19-959023-0 , 0-19-959023-0.
9. ↑ Stuart Hannabuss. A marketing szótár (4. kiadás)RR 2016/252 A Dictionary of Marketing (4. kiadás) Charles Doyle Oxford University Press Oxford 2016 xiii + 528 pp. ISBN 978 0 19 873642 4 12,99 GBP 20,95 USD Oxford Gyorsreferencia Online is elérhető az Oxford Quick Reference webhelyen  // Referenciaértékelések. — 2016-10-17. - T. 30 , sz. 8 . — S. 15–16 . — ISSN 0950-4125 . - doi : 10.1108/rr-06-2016-0156 .
10. ↑ Elliot, D. Az Ön márkája unalmas vagy nagyszerű (2011. június). Letöltve: 2022. február 16. Az eredetiből archiválva : 2022. február 17.. (határozatlan)
11. ↑ Matovic, Vladimir; Knezevic, Miroslav; Brankov-Papic, Tatjana (2015). „A hagyományos integrált marketingkommunikációs eszközök és technikák új globális trendekhez való igazításának szükségessége” (PDF) . közgazdaságtan . 61 (4): 141-154. doi : 10.5937 /ekonomika1504141M . Archivált (PDF) az eredetiből ekkor: 2022-02-16 . Letöltve: 2022-02-16 . Elavult használt paraméter |deadlink=( súgó )
12. ↑ Integrált marketingkommunikáció . uchebnik-online.com. Letöltve: 2016. április 15. archiválva az eredetiből: 2016. június 8. (határozatlan)
13. ↑ Wickman G. Traction: Használja a vállalkozását. – BenBella Books, Inc., 2012.

Szótárak és enciklopédiák	Nagy norvég
Bibliográfiai katalógusokban	NKC : ph115228