| Mediavirus. Titkos üzenetek a populáris kultúrában | |
|---|---|
| Szerző | Douglas Rushkoff |
| Eredeti nyelv | angol |
| Az eredeti megjelent | 1994 |
A médiavírus ( angolul media virus ) Douglas Rushkoff , a tömegmédia (MSK) amerikai szakértője által bevezetett kifejezés olyan médiaeseményekre (ahol a média a kommunikáció eszköze), amelyek közvetlenül vagy közvetve bizonyos változásokat okoznak a média területén. a társadalom élete.
Douglas Rushkoff a Media Virusban! Hidden Agendas in Popular Culture" (1994, - " Médiavírus. Titkos üzenetek a populáris kultúrában ", 2003) különféle példákkal írja le, hogyan manipulálja a tömegmédia a közvéleményt , a nagyvállalatok világának érdekeit mozdítva elő.
Rashkoff könyve szerint a hirdetők és a vállalatok pénzén létező tömegmédia önként és önkéntelenül népszerűsíti azokat a fogyasztói értékeket (a fogyasztóiságot ), amelyeket napról napra rákényszerítenek a társadalomra , kialakítják a megfelelő közvéleményt, ezáltal a modern világ megértését. világ.
Rashkoff szerint a tömegmédia fejlődésével a világban és mindenekelőtt az amerikai tömegkultúrában megjelent az „X” generáció, aki a tömegmédiával szoros kapcsolatban nőtt fel, jól ismeri az infokommunikációs technológiákat és funkciókat. főleg a globális információs térben (amelyet Rashkoff a "média" szinonimájának tart) - az infoszférában , vagy "médiatérben" ( angolul mediasphere ), a virtuális valóság prototípusában . Ennek a generációnak a képviselői pszichológiai , szociológiai , marketing , neurolingvisztikai programozási technikák és hatáspszichológia ismereteikkel olyan csoportokat hoznak létre, amelyek célja a "médiaszabotázs" végrehajtása, amely felrobbanthatja a tömegmédia által létrehozott valóságtérképet. a modern világ leegyszerűsített modellje. És ha korábban a „médiateret” a legtöbben a valóságról való tájékoztatás eszközeként fogták fel, ma már egyre többen kezelik az infoszférát önálló jelenségként, amely saját törvényei szerint létezik.
A "Médiavírus" című könyvében Rashkoff részletesen leírja, hogy mi ellensúlyozza a világkép tömegmédia általi szándékos leegyszerűsítését - olyan médiaesemények, amelyek "valódi társadalmi változást okoznak", a jelenlegi helyzet szellemi szüleményei, amelyekről az infokommunikációban terjesztenek információkat. vírusok elvén működő környezet , amelyet Rushkoff media vírusoknak neveznek. A modern média aktivistái és a tömegmédia befolyásának specialistái éppen az ilyen médiavírusok elindításával foglalkoznak. A kampányközpontok, a nagyvállalatok és más érdekelt felek felhasználhatják munkájuk gyümölcsét .
A médiavírusok mémek és memokomplexumok , amelyek az infoszférában terjednek , megváltoztatva a helyi és globális események megítélését. A vírusos és kevésbé befolyásos mémeket tanulmányozó tudományágat memetikának nevezik , amelynek gyümölcseiből Douglas Rushkoff alkotta meg a "médiavírus" fogalmát.
A médiavírus héja, mint az infoszféra kapcsolatainak összetettségét és teljességét feltáró tényező lehet:
Ezek az események Rashkoff szerint a tömegtájékoztatási fogyasztók érdeklődésének felkeltésével és terjedésével komoly tömegtudat-váltást okozhatnak. Rushkoff példát ad a " pillangó-effektusra ": egy kisebb esemény egy összetett rendszer egyik részében előre nem látható katasztrofális változásokat válthat ki egy másikban.
Ma a médiavírusok egyik terjesztési területe az internet . Egyes kutatók ragaszkodnak ahhoz a hipotézishez , hogy az internet hamarosan ugródeszkaként szolgálhat a forradalmakhoz [1] .
Háromféle médiavírus létezik: [2]
Rushkoff szerint a vírusok ellensúlyozzák a túlzott leegyszerűsítést és a figyelemelvonást. A közönséges PR -trükköktől való megkülönböztetéshez meg kell határozni, hogy az információs esemény leegyszerűsíti-e a kérdést, érzelmekre redukálja-e vagy megnehezíti. A médiavírus felfedi a rendszer összefüggéseinek összetettségét, és gyakran új módon, váratlanul ékezeteket helyez el, míg a PR-trükk mesterségesen leegyszerűsíti a kérdést (például a „Mondj nemet a kábítószerre!” szlogen , ami feladást követel meg kábítószer csak azért, mert kábítószer ). Ennek megfelelően a médiavírus társadalomra gyakorolt hatásának következményei kézzelfoghatóbbak és hosszabb távúak, mint egy szokásos PR-kampányé. Azonban még az ilyen leegyszerűsítő mémek is végül médiavírusokká változhatnak, és arra kényszeríthetik az embereket, hogy megváltoztassák a hozzáállásukat bármilyen kérdéshez.
A médiavírusok új kérdéseket generálnak, nem kész válaszokat. A legegyszerűbb módja annak, hogy megkülönböztessük a médiavírust a PR-mutatványtól, ha megállapítjuk, hogy az egyszerűsíti-e a problémát, érzelmekké redukálja-e, vagy éppen ellenkezőleg, rendkívül bonyolulttá teszi-e. Egy vírus mindig olyan zavartnak és érthetetlennek teszi az általa támadott társadalmi rendszert vagy hitrendszert, mint amilyen valójában. Az egyszerűsítés és a figyelemelterelés technikája a médiavírus támadása után reménytelenül elavult.
A médiavírusok semlegesítik a marginalizáció technikáját is. A PR első reakciója egy ellenkulturális eszmére a marginalizálási kísérlet. Például, ha ellene vagy a háborúnak, akkor megpróbálják rád ragasztani a „hazafi-ellenes” címkét. De egy jól megtervezett médiavírus héja lehetővé teszi, hogy mémjei elterjedjenek, mielőtt marginalizálódnának. Elég megmutatni a háború igazi arcát. A "hivatalos nézőponton" túlmutató médiavírusok nem teszik lehetővé "a valóság egységes ábrázolásához való jog" kihasználását. Maguk kommentálják a médiát. A vírusok iróniával fejezik ki magukat, és a nézők objektív ítéletalkotási képességére hivatkoznak. Ez ráébreszti az embereket a világunk reprezentációinak látszólagos egyszerűsége mögött meghúzódó összetettségre.
- [3]médiaaktivizmus( angol media activism ) egy olyan jelenség, amely különösen az elmúlt évtizedekre jellemző, de ennek előfeltételei valószínűleg az emberek közötti kommunikációs eszközök fejlődése során végig megfigyelhetők voltak. A médiaaktivistákat „információs háborús gerilláknak” nevezhetjük, mert a meglévő szervezett csoportok vagy egyének speciális munkát végeznek a médiavírusok létrehozásán. A leghíresebb médiaaktivisták, vagy legalábbis számos hírhedt médiavírust elindító ember közé tartozik Timothy Leary amerikai tudós , akit Douglas Rushkoff személyesen ismert. Az extrém zöld csoportok által gyakorolt ökoterrorizmus célja a médiavírusok létrehozása is. Szociológiai tanulmányok készültek a HIV - fertőzöttek médiaaktivizmusáról [4] .
Napjainkban a politikusok és más közéleti személyiségek – minden valószínűség szerint ismerik a memetikát és a mémterjesztés alapelveit – a média természetes hírkészítőiként gyakran válnak különféle vírusos mémek szerzőivé.
Rushkoff könyvének nagy részét különféle médiavírusok példái foglalják el. A médiavírusnak azonban nem adnak egyértelmű és abszolút szigorú definíciót, amely lehetővé tenné egyértelműen megmondani, hogy mi a médiavírus és mi nem.
A modern időkben gyakran megfigyelhető a sokféle, a médiába vagy az internetbe került események globális hatása. A médiavírus definíciója igencsak alkalmazható az ilyen eseményekre, hiszen jelentős következményekkel járnak a társadalomra nézve , a médiakörnyezet pedig a terjedési médium . A gyakorlatban médiavírusnak gyakran nevezik például a botrányos incidenseket, a politikusokról és popsztárokról szóló pletykákat, stb. negatív vagy provokatív hátterű eseményeket, amelyek érezhető következményekkel járnak a társadalomra nézve [5] . Ugyanakkor a médiavírus fogalma meglehetősen homályos és homályos, nagymértékben függ egy-egy kutató szubjektív véleményétől.
Példákat hozhatunk, amelyek a médiaesemények legnagyobb közfelháborodását váltották ki:
Az oroszoknak lehetőségük volt számos médiavírust is megfigyelni, amelyek következményei eltérőek voltak. Az egyik első egy televíziós történet volt, amelyet Szergej Kurjohin zenész és Szergej Sholokhov újságíró készített, és amelyet először a Leningrádi televízió [8] „Az ötödik kerék” című televíziós műsorában mutattak be 1991. május 17 - én , amely bebizonyította , hogy Lenin egy gomba és egy rádióhullám .
2006 júliusában Vlagyimir Putyin Nikita csókja széles közfelháborodást váltott ki , mivel ezt az eseményt nem lehetett egyértelműen értelmezni. Ez az esemény azonnal tükröződött az internetes fórumokon . Az esemény összetettségét nagy valószínűséggel fokozta, hogy egy júliusi internetes konferencián az elnökhöz intézett legnépszerűbb kérdések listáján szerepelt az a tény, hogy milyen indítékok késztették Vlagyimir Putyint arra, hogy nyilvánosan hason csókoljon egy gyereket. 2006. 6.
Egy másik médiaesemény, amelyet okkal lehet vírusosnak nevezni, a jól ismert botrány Philip Kirkorov körül , aki trágárul káromkodott az újságíróra [9] . Ismeretes, hogy az énekes körülbelül egy évig szünetelt a fellépéseiben. Nem tudni, mennyire bizonyult hatékonynak a médiavírus, de felkeltette a média figyelmét az orosz popsztárra.
A Runetben az egyik legfigyelemreméltóbb médiavírus a „ preved ” neologizmus megjelenése volt , amely mém formájában gyorsan elterjedt az orosz nyelvű internet információs terében, amelyről számos cikk jelent meg a különböző médiában . odaadó [10] . Ez a tény ihlette a médiaaktivizmusnak szentelt online forrás létrehozását " Preved " néven (jelenleg nem érhető el). Az oldalt készítői "médiavírus-laboratóriumnak" nevezik, oldalain a szerzők különféle médiavírusok tevékenységét elemzik. A médiavírusok külön kategóriájának számítanak azok a vírusos videók is, amelyek a közösségi hálózatokon felhasználóról felhasználóra terjednek, és rövid időn belül viszonylag sok nézettséget érnek el. Egyes vírusvideókat rögzítenek és terjesztenek spontán módon, másokat kifejezetten a vírusok további népszerűsítésére hoznak létre (például a " My Duck's Vision " stúdió számos alkotása). Néha egy egész mű válik médiavírussá, ékes példa erre az 1998-as " Zöld elefánt " című film, amelyet Svetlana Baskova rendezett, és amelyet egy imageboard-ról kezdtek el terjeszteni a RuNeten , kezdetben azzal a céllal, hogy minél több embert sokkoljon. De a film hirtelen beleszeretett sok Runeterbe, és mára szó szerint idézetekre szakadt, és videók ezrei sétálnak már a Runet körül, a film különböző audio- és videorészleteinek átfedése alapján, valamilyen önkényes (de általában ismert) filmre. és népszerű) videót a komikus hatás létrehozása érdekében. A YouTube videotárhelyére nagyszámú vírusvideót töltöttek fel .
Emellett széles körben elterjedt az " Upyachka " internetes mém is, amely egy ellenkultúra-mozgalom – ékes példája a "virtuális valóság" és az internet szembeállításának.