A fogyasztói magatartás (az angol fogyasztói magatartás szóból ) egyének, csoportok vagy szervezetek tanulmányozása, valamint az áruk és szolgáltatások megvásárlásával, használatával és értékesítésével kapcsolatos minden tevékenység, beleértve a fogyasztó érzelmi, mentális és viselkedési reakcióit, amelyek megelőzik vagy követik ezeket a cselekvéseket. . A fogyasztói magatartás az 1940-es és 50-es években jelent meg, mint külön diszciplína a marketing területén.
A fogyasztói magatartás egy interdiszciplináris társadalomtudomány, amely egyesíti a pszichológia , a szociológia , a szociálantropológia , az antropológia , az etnográfia , a marketing és (főleg a viselkedési ) közgazdaságtan elemeit. Ez a tudomány azt vizsgálja, hogy az érzelmek, attitűdök és preferenciák hogyan befolyásolják a vásárlási magatartást.
A fogyasztói magatartás vizsgálata a vásárlási magatartás minden aspektusával foglalkozik – a vásárlást megelőző akcióktól a fogyasztásig, az értékelésig és a vásárlás utáni ártalmatlanításig. Ez vonatkozik minden olyan személyre is, aki közvetlenül vagy közvetve részt vesz a vásárlási és fogyasztási döntésekben, beleértve a márkabefolyásolókat és a véleményvezéreket is. Tanulmányok kimutatták, hogy a fogyasztói magatartást még a terület szakértői számára is nehéz megjósolni. Az olyan új kutatási módszerek azonban, mint az etnográfia és a fogyasztói idegtudomány, új megvilágításba helyezik a fogyasztók döntéseit.
Az ügyfélkapcsolat-kezelési (CRM) adatbázisok eszközzé váltak az ügyfelek viselkedésének elemzéséhez. Az ezekből az adatbázisokból nyert rengeteg információ lehetővé teszi számunkra, hogy részletesen megvizsgáljuk azokat a viselkedési tényezőket, amelyek hozzájárulnak az ismétlődő vásárlási szándékokhoz, a vásárlók megtartásához, a hűséghez és egyéb viselkedési szándékokhoz, mint például a pozitív ajánlások megfogalmazására, a márka szószólójává válásra vagy a vásárlói elkötelezettségre. állampolgársági tevékenységek. Az adatbázisok a piaci szegmentálásban is segítenek, különösen a viselkedési szegmentációban, mint például a hűségszegmensek kialakításában, amelyek segítségével egyedileg lehet célzott, személyre szabott marketingstratégiákat kidolgozni.
Az 1940-es és 50-es években a marketinget az úgynevezett klasszikus gondolkodási irányzatok uralták, amelyek leíró jellegűek voltak, és nagymértékben támaszkodtak esettanulmányokra, alkalmanként interjútechnikák alkalmazásával. Az 1950-es évek végén két fontos jelentés bírálta a marketinget a módszertani szigor hiánya miatt, különösen azért, mert nem alkalmazta a viselkedéstudományok matematikai orientációjú kutatási módszereit [1] . A marketing alapja a fogyasztói magatartás fogalmának átvételével interdiszciplinárisabbá válhat.
Az 1950-es évektől a marketing elkezdett eltolódni a közgazdaságtantól más tudományágak felé, különösen a viselkedéstudományok felé, beleértve a szociológiát, az antropológiát és a klinikai pszichológiát . Ez oda vezetett, hogy az ügyfélre, mint az elemzési egységre helyezték a hangsúlyt. Ennek eredményeként jelentős új ismeretekkel bővült a marketing diszciplína, többek között olyan gondolatokkal, mint a véleményvezetés, a referenciacsoportok és a márkahűség. Divattá vált a piaci szegmentáció , különösen a társadalmi-gazdasági állapot (SES) index és a háztartások életciklusa alapján történő demográfiai szegmentáció. A fogyasztói magatartással együtt a marketing diszciplína egyre nagyobb tudományos kifinomultságot mutat az elméletek és a tesztelési eljárások fejlesztése terén [2] .
A korai években a fogyasztói magatartást nagymértékben befolyásolta a motivációkutatás, amely hozzájárult az ügyfelek jobb megértéséhez, és széles körben alkalmazták a tanácsadók a reklámiparban és a pszichológia tudományágában az 1920-as, 30-as és 40-es években. Az 1950-es évekre a marketing elkezdte alkalmazni a motivációkutatók által használt módszereket, beleértve a mélyinterjúkat, a projektív módszereket, a tematikus appercepciós teszteket , valamint számos kvalitatív és kvantitatív kutatási módszert [3] . A közelmúltban a tudósok új eszközökkel egészítették ki, beleértve az etnográfiát, a fotoeliminációs technikát és a fenomenológiai interjúkészítést [1] . Manapság a fogyasztói magatartás a marketing egyik fontos tudományága, és szinte minden marketing alapképzési programban taneszközként szerepel.
A fogyasztói magatartás magában foglalja "az áruk és szolgáltatások megvásárlásával, használatával és értékesítésével kapcsolatos minden tevékenységet, beleértve a fogyasztó érzelmi, mentális és viselkedési reakcióit, amelyek megelőzik vagy követik ezeket a tevékenységeket" [4] . A "fogyasztó" kifejezés utalhat egyéni fogyasztókra is, mint szervezeti fogyasztókra, pontosabban "a termék vagy szolgáltatás értékesítési láncában a végfelhasználóra, és nem feltétlenül a vásárlóra" [5] .
A fogyasztói magatartás a következőhöz kapcsolódik: [6]Tanulmányi területként a fogyasztói magatartás alkalmazott társadalomtudomány . A fogyasztói magatartás elemzése "általában kísérletezésből származó viselkedési elvek alkalmazása az emberi gazdasági fogyasztás értelmezésére". A fogyasztói magatartás mint tudományág a gazdaságpszichológia és a marketingtudomány metszéspontjában áll.