Üzleti modell

Üzleti modell - a vállalkozói tevékenység fogalmi leírása .

Történelem

Ez a fogalom először az 1940 -es évek végén hangzott el a közgazdasági témájú tudományos közlemények annotációiban, az 50-es és 60-as években pedig a menedzserek számára készült üzleti játékok kontextusában rögzítették [1] [2] . Az 1990-es évek második feléig az üzleti modell fogalmát a vállalati stratégia kontextusában vették figyelembe, és összhangban volt vele. A Dot-com Boom idején megjelent az üzleti modellek iránti érdeklődés, mint eszköz az új internetes cégek és a hagyományos vállalkozások közötti különbségek leírására , és az üzleti modellezés a startupok bemutatásának megközelítése az új piacot nem ismerő befektetők számára [3] . Ennek eredményeként az 1990-es és 2000-es években az üzleti modellekkel kapcsolatos kutatások nagy részét kifejezetten a technológiai vállalatoknak szentelték, és hozzájuk kapcsolták a koncepciót [4] .

A londoni Brunel Egyetem és a Paris Higher School of Economics and Commercial Sciences kutatói az üzleti modell meghatározásának megközelítéseit összefoglaló munkában a modellt egy kereskedelmi szervezet strukturális , működési és pénzügyi mechanizmusainak , termékeinek és szolgáltatásainak reprezentációjaként határozták meg. jelen pillanatban és azok további fejlesztése.a vállalat stratégiai céljainak elérése érdekében [5] .

Kapcsolat más fogalmakkal

Az üzleti modell fogalma szorosan kapcsolódik a vállalkozás leírásának más megközelítéseihez, például a vállalati stratégiához , az üzleti folyamatokhoz és az értéklánchoz .

Michael Porter közgazdász megközelítésében a vállalat által választott stratégia (árvezetés, differenciálás vagy szűk specializáció) más, a stratégiai célok elérésének módját meghatározó szervezeti szempontokba is lefordítható. A stratégiából levezetett üzleti modell pedig meghatározza a vállalkozás működéséhez szükséges folyamatokat [5] .

David Teesa stratégiát az üzleti modell indoklásaként tekinti, amelyet a vállalat általános leírásának szerepével ruház fel. Megközelítésében az értéklánc láncszemként szolgál e fogalmak között, leírva az értékteremtést és annak terjesztését célzó konkrét tevékenységsorokat [6] .

Megközelítések fejlesztése

A közgazdaságtanban az üzleti modell fogalmának kis kora miatt nem alakult ki konszenzus az üzleti modellek meghatározásában és kategorizálásában. A koncepciót különböző oldalról szemlélve a kutatók különböző megközelítéseket és modelltipológiákat mutattak be, mind univerzálisan, mind egy adott piacra jellemzően [5] [6] .

Peter Drucker, 1994

A Harvard Business Review 1994. szeptember-októberi cikke, Peter Drucker közgazdász nem említi az " üzleti modell" kifejezést . Drucker az üzletelmélet fogalmát használja – és a vállalat tevékenységére vonatkozó feltételezések halmazaként értelmezi. Ezen feltevések speciális esetei a piac és a versenytársak meghatározásához , az ügyfelek értékeire és viselkedésére, a vállalat erősségeire és gyengeségeire, valamint általában véve a vállalat pénzkereseti módjára vonatkoznak.

Az IBM példáján Drucker bemutatja, hogy a változó piaci feltételek hogyan teszik tévessé a régi feltételezéseket, és hogyan késztetik a vállalatokat újak keresésére. Így az IBM áttért a tabulátorok szállításáról a hardver lízingjére , majd a személyi számítógépek , mikroszámítógépek és alkatrészek gyártására. Figyelemre méltó, hogy a vállalat újabb átállást hajtott végre - a szoftverfejlesztés és a szolgáltatások nyújtása felé [7] [8] .

Paul Timmers, 1998

Az Európai Bizottság igazgatójának, Paul Timmersnek a Journal on Electronic Markets folyóiratban 1998-ban megjelent munkája az e-kereskedelmi piac új üzleti modelljeinek szentel . Az üzleti modellt olyan termékek, szolgáltatások és információáramlások architektúrájának tekinti, amely leírja a különböző gazdasági tényezők szerepét , azok lehetséges előnyeit és profitforrásait.

A kutató az osztályozásba 11, általa kialakult vagy feltörekvőnek definiált modellt vett fel - egy online áruház , egy beszerzési rendszer , egy online aukció , e-mail , egy piactér , egy közösségi hálózat , egy szolgáltató, egy integrátor , egy tematikus platform és információközvetítő [5] [9] .

Michael Lewis, 1999

Michael Lewis megközelítését az üzleti modell meghatározásához A legújabb újdonság című könyve mutatja be . A Szilícium-völgy története" . A koncepció lényegét a profitszerzés módjára redukálva kritikusan értékeli, mint a rosszul átgondolt tervek szinonimáját, amelyeket a vállalatok követtek az internetes boom idején. Az ésszerűtlen gyakorlatok példájaként említi a Microsoft szoftvertermékeinek 1999-ben felfújt árait és azt a számos vállalatot, amelyek pénzkereseti modelljüket a webhelyek látogatóinak hirdetési felületek eladására késztették [7] [10] .

Joan Magretta, 2002

Joan Magretta "Miért számítanak az üzleti modellek" című munkája a 2002. májusi Harvard Business Review -ban jelent meg az internetes válság tetőpontján. Az üzleti modellekre olyan történetekként hivatkozik, amelyek Peter Drucker üzletelméletének kérdéseire válaszolnak : ki az ügyfél és mik az értékei. Megjegyzi, hogy az üzleti modellezés fejlődését a személyi számítógépek és táblázatkezelő programok széleskörű elterjedése adott lökést . Míg korábban a sikeres üzleti modelleket megérzésen és tapasztalaton alapulóan hoztuk létre, addig a szoftverek lehetővé tették számunkra, hogy sok tényezőt korreláljunk és megtervezzünk egy vállalkozást az indulás előtt.

A Magretta az üzleti modellt két részre osztja: kreatív (egy termék vagy szolgáltatás fejlesztését, beszerzését vagy előállítását írja le) és az értékesítésre szánt (beleértve az ügyfelek meghatározását és felkutatását, az értékesítés megszervezését, egy termék forgalmazását vagy szolgáltatás nyújtását) . Ezen a megközelítésen belül egy új üzleti modell létrehozása történhet új termék vagy szolgáltatás létrehozásával, vagy folyamatok megváltoztatásával [7] [11] .

Alexander Osterwalder, 2004

Alexander Osterwalder az üzleti modellt olyan tervként mutatta be, amely szerint a vállalat működik [12] . 2004- ben Ph.D. értekezésében írta le először üzleti modellvázlatát , majd 2010-ben az Üzleti modellek építése [13] [14] című könyvében dolgozta ki munkáját . A Canva kilenc, egymással összefüggő blokk formájában mutatja be az üzleti modellt, beleértve az értékteremtéshez szükséges kulcsfontosságú erőforrásokat és folyamatokat, az ügyfeleket és a velük való interakciókat, az értékajánlatot, a költségstruktúrát és a bevételi forrásokat [7] [15] .

Clayton Christensen, 2008

Clayton Christensen „bomlasztó innováció” koncepciója olyan új üzleti modellek megjelenését írja le a piacon, amelyek a régi megközelítéseket versenyképtelenné teszik. Egy 2008-as Harvard Business Review cikkében az üzleti modellt úgy definiálja, mint az ügyfelek számára értékteremtési és -szolgáltatási módok kombinációját.

Üzleti modelljének első eleme az értékajánlat ., a vevő problémájának megoldásának leírása a javasolt termék vagy szolgáltatás segítségével. A második egy bevételi képlet, amely magában foglalja a bevételszámítást, a költségstruktúrát, a fedezetszámítást és az erőforrás-amortizációt ). A fennmaradó kettő a vállalat fő erőforrásai (az emberektől, a technológiától és a berendezésektől a kommunikációs csatornákig és a márkáig ) , valamint a kulcsfontosságú üzleti folyamatok (a képzéstől, fejlesztéstől és gyártástól a költségvetés-tervezésig, tervezésig és karbantartásig) .

Az értékajánlat képezi a modell alapját, és a képletelemek, erőforrások és folyamatok különböző kombinációi megnehezítik a modell másolását. Például az iTunes Store egy új digitális áruelosztási modellen alapult, és a FedEx felhagyott az árversenyrel a szállítás gyorsasága és megbízhatósága érdekében, jóval megelőzve a UPS -t [7] [16] .

Példák

Mark Johnson kibővítette Clayton Christensen megközelítését az Üres terek kitöltése: Az üzleti modell felújítása a növekedés és fejlődés érdekében című könyvében . A Christensen által javasolt tipológiát a könnyebb hivatkozás érdekében összevetette a meglévő vállalatokkal [7] :

• Az affiliate klub csak egy csoport tagjainak értékesít. A co-branded hiteltermékek gyártója, az MBNA hasonló modellen dolgozik..
• Közvetítés tranzakciókban a nyereség százalékos megszerzése érdekében. A Century 21 ingatlaniroda ezen a modellen dolgozik.és az Orbitz utazástervező.
• Csomagolás , azaz kapcsolódó áruk vagy szolgáltatások együttes értékesítése. Ez a modell gyakori azokban a gyorséttermekben, amelyek több egyedi ételt is árulnak étkezésként, vagy az online iTunes Store -ban .
• A cellás kommunikációs modell számos szolgáltatáscsomagot foglal magában, amelyek különböző fogyasztókat céloznak meg. Az ezen a modellen működő távközlési vállalatra példa a Sprint Telecom .
• A Wikipédia és a YouTube videotárhely dolgozik a crowdsourcing modellen . Ez magában foglalja a tartalom létrehozásának kiszervezését a felhasználóknak, cserébe a többi felhasználó tartalmához való hozzáférésért.
• Deszintermediáció – közvetítők nélküli munka azokon a piacokon, ahol hagyományosan jelen vannak. Iparukban ezt a modellt a WebMD orvosi konzultáció használtaés a Dell Corporation .
• A darabos értékesítés során a fogyasztók különböző időpontokban birtokolják a termék egyes részeit, amelyekre szükségük van.
• A Freemium szolgáltatók korlátozott funkcionalitást biztosítanak ingyenesen, és díjat számítanak fel a teljes termékhez vagy a kiegészítő szolgáltatásokhoz való hozzáférésért. Ez a modell általános az internetes szolgáltatások között, a LinkedIn közösségi hálózat működik rajta .
• A lízing drága termékeket és szolgáltatásokat tesz elérhetővé széles közönség számára. Ezt a modellt olyan márkakereskedések használják, amelyek drága autókat bérelnek, vagy a Xerox Corporation, amely szolgáltatásként nyomtatási dokumentumkezelési infrastruktúrát kínál.
• Fapados ( eng.  Low-touch ; angol fapados légitársaság ,  fapados légitársaság , szintén eng.  egyszerű fuvarozó , diszkont fuvarozó , olcsó fuvarozó ) - csökkenti a drága áruk és szolgáltatások költségeit a kiegészítő szolgáltatások kiiktatásával és méretezés. Ezt a megközelítést a Walmart és az IKEA használja . Lásd fapados légitársaság .
• A fordított termelési ciklus magában foglalja az áruk és szolgáltatások előrendelését, az átvétel előtti fizetést. A modell használatának tipikus példája az Amazon.com
• A felosztó-kirovó fizetést egyes internetszolgáltatók , valamint villamosenergia-, hő- és gázszolgáltatók használják.
• A Razor and Blades modell a cserélhető pengéjű borotvákról kapta a nevét, és egy termék magas költséggel, alacsony árréssel és a fogyóeszközök eladásából származó bevétellel történő értékesítését jelenti. Egy másik példa egy hasonló modellre a nyomtatók és a hozzájuk való tinta.
• A fordított borotva- és pengegyártó cégek az alapterméket az alacsony költségű kiegészítők kínálatával kamatoztatják. Az Apple ezt a megközelítést az iPod -dal és az iTunes Store -ral együtt alkalmazza, az Amazon pedig e-könyveket ad el az Amazon Kindle számára .
• A fordított aukció egy termék értékesítésének vagy szolgáltatásnyújtás jogának megszerzésére irányuló aukció, amelyen a legalacsonyabb ajánlatot tevő nyer. A szabadúszó weboldalak e modell szerint működnek .
• A termék-szolgáltatás modell nem egy terméket, hanem a termék szolgáltatásként való funkcióját foglalja magában. Például az IBM szoftvert kínál szolgáltatási modellként , míg a Zipcar óránkénti autóbérlést biztosít.
• Bármely probléma megoldásának szabványosítása lehetővé teszi egy könnyen reprodukálható és olcsó termék vagy szolgáltatás értékesítését egyedi helyett. E modell szerint fejlődik az American MinuteClinic.
• Az előfizetéses modellben a felhasználó rendszeresen fix díjat fizet egy termékhez vagy szolgáltatáshoz való hozzáférésért. Előfizetéses szolgáltatásra példa a Netflix .
• A felhasználói közösség modelljére épülő cégek a tagdíjakból és a reklámozásból egyaránt bevételhez juthatnak. Ezen elv szerint működik egy professzionális platform üzleti angyalok és startupok számára az AngelList [7] [17] .
• Értéknövelt üzleti modell – Meglévő termék változtatása (módosítása) egy vállalat által azzal a céllal, hogy azt hozzáadott értékkel továbbadja, általában a végfelhasználóknak új termékként.

• Vegyipari lízing
• Hűség üzleti modell
• Monopólium
• Network Marketing (vagy többszintű marketing)
• Hálózati hatású üzleti modell
• Online aukció
• Online médiaszövetkezet
• Prémium üzleti modell

Jegyzetek

Források

1. ↑ Richard Ernest Bellman. Egy többlépcsős, többszemélyes üzleti játék felépítéséről  (angol)  // Operations Research. — TÁJÉKOZTAT, 1957. — Sz. 5 . - P. 469-503 .
2. ↑ Gardner M. Jones. Oktatók, elektronok és üzleti modellek: probléma a szintézisben  //  A számviteli áttekintés. - American Accounting Association, 1960. - No. 35 . — P. 619–626 .
3. ↑ Rozeia Mustafa, H. Werthner. Üzleti modellek és üzleti stratégia – az  explicitség jelensége . International Journal of Global Business & Competitiveness (2011. január). Letöltve: 2015. június 1. Az eredetiből archiválva : 2015. július 1..
4. ↑ Anna Codrea-Rado. Az 1990-es évekig a vállalatoknak nem voltak „üzleti modelljei  ” . Kvarc (2013. április 17.). Letöltve: 2015. június 1. Az eredetiből archiválva : 2015. október 14..
5. ↑ 1 2 3 4 Mutaz M. Al-Debei, Ramzi El-Haddadeh, David Avison. Az üzleti modell meghatározása a digitális  üzlet új világában . Brunel University London (2008). Letöltve: 2015. június 23. Az eredetiből archiválva : 2015. június 15.
6. ↑ 1 2 Rozeia Mustafa, Hannes Werthner. Üzleti modellek és üzleti stratégia – az  explicitség jelensége . International Journal of Global Business and Competitiveness (2011). Letöltve: 2015. június 23. Az eredetiből archiválva : 2015. július 1.
7. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 Andrea Ovans. Mi az üzleti modell?  (angol) . Harvard Business Review (2015. január 23.). Letöltve: 2015. június 23. Az eredetiből archiválva : 2015. június 16..
8. ↑ Peter F. Drucker. Az üzlet  elmélete . Harvard Business Review (1994). Letöltve: 2015. június 23. Az eredetiből archiválva : 2015. július 1.
9. ↑ Paul Timmers. Üzleti modellek az elektronikus piacokhoz  . Journal on Electronic Markets (04-1998). Letöltve: 2018. március 20. Az eredetiből archiválva : 2018. május 17.
10. ↑ Michael Lewis. A legújabb újdonság. Szilícium-völgyi történet = The New New Thing: A Silicon Valley Story. - M. : Olimp-Business, 2004. - 384 p. — ISBN 5-901028-70-8 .
11. ↑ Joan Magretta. Miért számítanak  az üzleti modellek ? Harvard Business Review (05-2002). Letöltve: 2015. június 23. Az eredetiből archiválva : 2015. július 2.
12. ↑ Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Christopher L. Tucci. Az üzleti modellek tisztázása: a koncepció eredete, jelene és jövője  (angol) . Az Információs Rendszerek Szövetségének közleményei (2005). Letöltve: 2015. június 23.  (nem elérhető link)
13. ↑ Osterwalder Sándor. Az üzleti modell ontológia : javaslat a tervezéstudományi megközelítésben  . A Lausanne-i Egyetem Üzleti és Gazdaságtudományi Kara (2004). Letöltve: 2015. június 23. Az eredetiből archiválva : 2011. május 11.
14. ↑ Alexander Osterwalder, Yves Pignet. Üzleti modellek építése: Kézikönyv egy stratégának és innovátornak / Yu. N. Karaulov, V. V. Ledeneva. — M .: Alpina Kiadó , 2012. — 288 p. — ISBN 978-5-9614-1844-6 .
15. ↑ Osterwalder Sándor. Jobb módja annak, hogy gondolkodjon üzleti modelljéről  . Harvard Business Review (2013. május 6.). Letöltve: 2015. június 23. Az eredetiből archiválva : 2015. június 14..
16. ↑ Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, Henning Kagermann. Az üzleti  modell újrafeltalálása . Harvard Business Review (12-2008). Letöltve: 2015. június 23. Az eredetiből archiválva : 2015. július 2.
17. ↑ Marc W. Johnson. A fehér tér megragadása: Üzleti modell innováció a növekedésért és megújulásért . - Harvard Business Press, 2010. - 208 p. - ISBN 978-1-4221-2481-9 .

Publikációk

• Harvard Business Review on Business Model Innovation . - Harvard Business Press, 2010. - 207 p. - ISBN 978-1-4221-3342-2 .