A „cold calling” a telemarketing egyik legelterjedtebb értékesítési technológiája [ 1 ] , valamint a vállalati vásárlói kör bővítésének egyik módja, ami abból áll, hogy értékesítési vezetőt hívnak potenciális ügyfeleikhez (akik még nem vették fel a kapcsolatot). társaság előtt) [2] [3] . A hideghívás a telemarketing egyik legrégebbi és legelterjedtebb formája [2] [4] : abban különböznek az úgynevezett „meleg hívásoktól” ( angol. meleg hívás ), hogy a párbeszédet olyan ügyféllel folytatják, aki korábban érdeklődött ennek a cégnek az árui vagy szolgáltatásai iránt [2] . A hideghívásokat minden üzleti szektorban alkalmazzák, és nemcsak magánszemélyek, hanem jogi személyek számára is árukat és szolgáltatásokat nyújthatnak [1] . Gyakran kéretlen levelezők (ennek eredményeként az ilyen hívásokat gyakran telefonos spamnek minősülnek ) vagy csalók [2] hajthatják végre . Tágabb értelemben az angol cold calling kifejezés a potenciális ügyfelekkel való kapcsolatfelvételt nem csak telefonhívással, hanem személyes kapcsolatfelvétellel is jelenti, amikor a menedzserek személyesen keresik fel az ügyfelet [2] .
A „cold call”-t mint olyant az angol hideghívásnak nevezik , maga a hívási eljárás pedig hideghívás (esetleg kötőjellel írva) vagy hideghívás módszer [2] . Egy olyan ügyfélhez intézett hívást, akivel a cég korábban ismerte, és akivel együttműködött, meleg hívás („meleg hívás”) kifejezésekkel jelöljük [2] . A kifejezés csak az 1900-as években jelent meg, és az egyik szleng kifejezés lett az angol nyelvben. Létezik egy olyan változat, hogy a "hideg hívás" gyakorlatát az NCR alapítója , John Henry Patterson be , aki kezdetben személyes találkozókon kereste az ügyfeleket, nem pedig telefonhívásokon keresztül, mivel a telefon akkor még nem volt elterjedt. idő. A hideghívásokat akkoriban többnyire olyan nők fogadták, akik a gyerekeikkel otthon voltak, míg a férjük munkában volt. Bármilyen alku megkötése előtt a feleség mindig konzultált férjével, és 18 óra után a családfő készen állt az üzlet megkötésére [5] .
Tágabb értelemben a hideghívás valóban jelentheti az ügyfelekkel való kapcsolattartást nem csak telefonhívásokon, hanem személyes találkozókon is. Példa ez utóbbi esetre a hipotetikus ügyfelek úgynevezett „ doo-to- door ” módszere ( door-to-door method ) – egy olyan módszer, amelyben a cég képviselői eljönnek egy potenciális ügyfél otthonába, és felajánlják neki áruk vagy szolgáltatások. A háztól-házig szolgáltatás népszerű olyan cégek [2] körében , mint a Southwestern Advantage (amelyet általában bérelt főiskolai hallgatók hirdetnek) [6] és a Kirby, amely porszívókat ad el az ügyfeleknek [7] .
Az eladónak arra szorítkozva, hogy kereskedelmi ajánlatot küldjön a potenciális vásárlóknak, és nem intézkedjen, esélye sincs eladni nekik termékét vagy szolgáltatását [8] . Azokkal a polgárokkal való kapcsolatfelvétel érdekében, akik a vállalat potenciális ügyfelei körébe tartoznak, de ugyanakkor nem mutattak érdeklődést árui vagy szolgáltatásai iránt, a vállalat néha olyan módszert alkalmaz az ügyfélkör bővítésére, mint a "hideg hívás". [2] . A technológia alkalmazásakor a cég minden ügyfelét felhívja, a címzett lehet magánszemély és jogi személy egyaránt. Általában a call-center munkatársa [9] foglalkozhat tárcsázással , amely lehet a vállalattól elkülönült vagy annak összetételében jelen lévő szervezet. Az első call centerek az USA-ban jelentek meg a 20. század közepén, majd társaik Kanadában, Nagy-Britanniában, Németországban, Franciaországban és számos európai országban. Oroszországban 2015-ben mintegy 12% volt azoknak a cégeknek az aránya, amelyek kiszervezett call centert (külső vagy külső call centert) használnak, míg az USA-ban a külső call centerek aránya elérte a 80%-ot – ennek oka az volt, hogy annál magasabb költséggel jár egy kapcsolattartó központ létrehozása egy egyesült államokbeli vállalat számára [10] .
A hívást call-center szakember és értékesítési vezető egyaránt kezelheti: az első olcsó áruk értékesítésével, a második drága áruk és szolgáltatások értékesítésével, valamint a leadek (potenciálisan érdeklődő ügyfelek) bázisának elkészítésével foglalkozik. ) [11] . Az Egyesült Államokban a legtöbb call center-üzemeltető diák vagy nyugdíjas, akik csak kiegészítő bevételi forrásnak tekintik az ilyen központokban való munkát (a speciális képzést elvégzők aránya 30-40%). Oroszországban az outsourcing call centerek állandó jelleggel üzemeltetőket vesznek fel, alaposan tesztelik a jelentkezőket és fejlesztik a meglévő alkalmazottak készségeit. Az operátorok specializációja gyakran szűk – vagy felhívják magukat, vagy fogadják az ügyfelek hívásait [10] .
Előzetesen az eladó megvizsgálja a piaci adatokat és a demográfiai információkat a potenciális ügyfélkörről, hogy meghatározza, kit hívjon [2] . Segédkérdések segítségével portrét tud készíteni egy tipikus ügyfélről: milyen területen dolgozik, hol lakhat, pontosan mire lehet szüksége áruból, szolgáltatásból, miben tud segíteni neki az a cég, ahonnan hívják, stb. [12] . A kliensbázis gerincét mind a telefonkönyvek, mind a nyilvános adatbázisok, például a 2GIS [13] segítségével lehet kialakítani . Az ilyen nyilvános adatbázisok nagy méretűek és teljesen ingyenesen használhatók. Minden kapcsolat három típusra oszlik: „ leghidegebb ” (nyilvános adatbázisokból vettük; a számok tulajdonosai nem tudnak a cégről és a termékről), „ hideg ” (szakkiállításokról, rendezvényekről és fórumokról; a számok érdeklődnek a kiválasztott terület iránt, de nem tudnak a termékről ) és a „ menő ” (a vásárlás sikertelen vezetőinek adatbázisából kidolgozott elérhetőségek; a számok tulajdonosai sokat hallottak a cégről és annak termék) [11] . A nagyvállalatoknál 1-3 speciálisan képzett alkalmazott telefonál [14] , kis cégeknél a többletköltségek elkerülése érdekében maguk a vezetők is közvetlenül hívhatnak [15] .
Az üzemeltetőtől általában nincs szükség speciális ismeretekre és készségekre (beleértve a nyújtott termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó ismereteket is) [16] . A "hideg hívások" végrehajtásához a kezelőnek kompetens beszéddel és jó dikcióval kell rendelkeznie, valamint társaságkedvelőnek és találékonynak kell lennie [14] . A kitartás, az érzelmi stabilitás és a rugalmasság szintén jelentős segítséget nyújt a hívások lebonyolításában: ezen tulajdonságok jelenléte lehetővé teszi számos konfliktushelyzet elkerülését az ügyféllel folytatott beszélgetés során. A hívás lényegének megértése lehetővé kell, hogy tegye az üzemeltető számára, hogy elkerülje az előfizető negatív érzelmeinek keltését [17] . Ha a beszélő mosolyog beszélgetés közben, akkor Stephen Schiffman szerint a mosolygásért felelős izmok befolyásolhatják a gégét, és megváltoztathatják a hangszínt oly módon, hogy pozitív reakciót váltanak ki az előfizetőben. A beszélgetőpartnerre gyakorolt hatás fokozódik, ha a hívó nem ül az asztalhoz a beszélgetés során, hanem feláll [18] . Az egyik legújabb technológiai újítás az úgynevezett robothívások ( angolul robo-dialing / robocalling ) lettek, amelyek automatikusan végrehajtódnak a feltételezett ügyfelek számára. Az ilyen hívásoknál a telefont felvevő személy előre rögzített reklámüzenetet hall [2] .
A DEI Management Group Inc. elnöke. Steven Schiffman öt pontot azonosított, amelyeket a hívó félnek (Schiffman példáiban az értékesítési képviselőnek) követnie kell, amikor hideghívást kezdeményez, és megpróbál találkozót megbeszélni egy ügyféllel [19] :
Andrej Tolkacsev, a Marketing Communications magazin főszerkesztője a beszédtulajdonságok hét olyan összetevőjét azonosítja, amelyekre a menedzsernek szüksége van ahhoz, hogy hideghívást kezdeményezzen és tárgyaljon a potenciális ügyféllel: tartalom (beszédtartalom), jelentés (beszédtisztaság és szintaktikai helyesség) , érzelmek (kifejezőképesség), érvek (hatékonyság és meggyőzőképesség), világosság (az előadás egyszerűsége), logika (konzisztencia és a magyarázat egyértelműsége) és cél (a legfontosabbra összpontosítva) [20] . A beszélgetésben fontos szerepet játszanak az olyan elemek, mint az intonáció, a szünetek, a tempó, a hangerő, a hangmagasság és a hívó artikulációja. Ugyanakkor a beszélőnek folyamatosan meg kell győződnie arról, hogy a beszélgetőpartner hallgat rá [21] . Tolkachev a beszédben 16 különböző intonációt is megkülönböztet, amelyek bármilyen helyzet kommentálásakor használhatók (az intonációk mindegyike általában egy bizonyos tartalom másolatának felel meg). Az ő nézőpontjából ideális esetben a beszélőnek váltogatnia kellene a beszéd különböző elemeit (például hangos és halk hangok, magas és alacsony beszédsebességek) a nagyobb meggyőzés érdekében [22] .
A beszélgetés során a menedzser vagy operátor használhatja az úgynevezett szkripteket - bizonyos algoritmusokat, beszédmodulokat [16] , beszélgetési sémákat vagy kifejezéseket, amelyeket különböző helyzetekben használnak az ügyfelekkel való kommunikáció során [23] . Az ilyen szkripteket néha "értékesítési szkripteknek" nevezik, és lépésről lépésre haladó algoritmust képviselnek az ügyféllel való együttműködéshez, amely meghatározza a potenciális ügyféllel folytatott párbeszéd fejlesztésének fő, legvalószínűbb lehetőségeit. Minden értékesítési szkript alapja argumentum sémák; a kezelő viselkedésének módszerei meghibásodás esetén; az ügyfél kifogásainak, kifogásainak és ellenállásának kezelésére szolgáló technikák [16] .
A forgatókönyv magában foglalja a párbeszéd felépítését a "ha - akkor" séma szerint, és a lehető legnagyobb mértékben automatizálja az eladó munkáját, nem engedve, hogy eltérjen a telefonbeszélgetés témájától. Ugyanakkor lehetetlen a szkriptek használata személyes találkozóhoz, mivel rengeteg lehetőség van az ügyféllel folytatott párbeszéd kialakítására. D. Tkachenko azonosítja a hat leggyakoribb szkriptet az ügyfelekkel való munkavégzéshez a "hideg hívások" megvalósításán keresztül [24] :
A beszéd során az operátornak általában olyan "sablon" kifejezéseket kell használnia, amelyek nem keltenek negatív érzelmeket a kliensben. Annak érdekében, hogy egy adott ügyfelet meggyőzzenek a találkozásról és egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásáról, a szolgáltatónak általában több hívást kell lebonyolítania [25] : különböző becslések szerint ez a szám 3 és 7 hívás között változik [16] . Az RBC által idézett egyik tanulmány szerint legalább hat hideghívás kezdeményezésekor a hűséges ügyfelek (leadek) száma 70%-kal nőhet (bár a cégek 48%-a nem vesz részt ismételt hívásokban) [11] . Ha az üzemeltető vagy a menedzser elkezd eltérni a forgatókönyvtől és saját belátása szerint jár el, ez az ügyféllel folytatott tárgyalások sikertelenségéhez vezethet, azonban olyan esetek, amikor az ügyfél bizonyos megjegyzése után a beszélgetés nem a megfelelő módon zajlik. terv, mindennaposak. A szkriptek nem egy univerzális eszköz, amely lehetővé teszi bármely ügyfél meggyőzését [16] . Egyes hívásmenedzserek a potenciális ügyfelek számára valamilyen ingyenes promóciót (ajándékutalványt szolgáltatásokra, tanácsadásra és más jellegű bónuszokra) biztosítanak a kapcsolatfelvételért cserébe a "hideg hívások" során [26] .
Az üzemeltetőnek fel kell készülnie arra, hogy az ügyfél visszautasítsa a szolgáltatást, ami kifejezhető a párbeszédre való egyszerű nem hajlandóság formájában (beleértve a beszélgetés hirtelen megszakítását is) [2] . Az elutasítások gyakran az üzemeltetők úgynevezett "sablonajánlatait" követik [14] ; Azok az iparágak, amelyek sok „hideg hívást” kapnak, szintén hajlamosak az ajánlatok elutasítására [1] . Az áruk vagy szolgáltatások iránt nem érdeklődő ügyfél a kényelmetlen hívási időre hivatkozva befejezheti a beszélgetést, majd az operátornak meg kell próbálnia egyeztetni a hívást az ügyféllel egy előre kiválasztott időpontban [27] . Előfordul, hogy az ügyfél közvetlenül nyilatkozik az érdektelenségről, utalva arra, hogy már más szállítótól származó árut vagy szolgáltatást vesz igénybe [1] : ebben az esetben az üzemeltető nyilatkozhat arról, hogy az áru vagy szolgáltatás szállítói gyakran változnak, és az ügyfél szükség esetén a továbbiakban kiválaszthatja az őt hívó céget [27] . A hozzáértő tárgyaló fél minden kétséget és az ügyfél váratlan kérdését a javára fordíthatja: néha ez lehetővé teszi, hogy megszerezze a hiányzó információkat az ügyfélről [28] .
Schiffman azzal is érvelt, hogy a napi hívások számának megkétszerezése, a gyakoribb tárcsázás és a több megbeszélésbe való beleegyezés jelentősen növelheti a cég bevételeit: szerinte akár napi egy plusz hívás is jelentős sikert hozhat néha. Kikötötte azonban, hogy a legtöbb menedzser számára irreális a "hideg hívások" számának megduplázása [29] . Véleménye szerint a napi hívások számától függően a menedzsernek bizonyos számú visszautasítást kell kapnia, mielőtt garantálni tudja a következő ügyfél megállapodását [30] . Elméletileg 2 óra alatt egy tapasztalt szakember körülbelül 50 hideghívást tud lebonyolítani, ebből legalább 5 pozitív eredményt hozhat [26] .
A hideghívás rendkívül gyakori üzleti folyamat, amelyet minden iparágban széles körben használnak [1] . Egyes becslések szerint ez a második legnépszerűbb leadgenerálási módszer, csak a második helyen áll bizonyos ügyfelek közvetlen ajánlásai mögött [12] (az úgynevezett „áttételi módszer”) [31] . A pénzeszközöket aktívan fektetik be a "hideg hívások" módszerébe annak optimalizálása érdekében [32] , bár általában az ügyfél ilyen módon történő megnyerése a legkevesebb anyagköltséget igényel másokhoz képest [9] . Schiffman a "hideg hívást" nem csak a legjobbnak, hanem a leggazdaságosabbnak is nevezte az ügyfélbázis építésére és az új ügyfelek felkutatására [33] . Az ilyen hívások lebonyolítása során az üzemeltető általában arra törekszik, hogy felsorolja az ügyfélnek azokat a versenyelőnyöket, amelyekkel a cége által kínált áruk vagy szolgáltatások rendelkeznek: ez szükséges az ügyfél áruszükségletének azonosításához, és lehetővé teszi számára, hogy tájékoztassa őt, ha bármilyen kérdés merül fel [14] .
A „hideg hívások” magas hatékonyságának megőrzése érdekében rendszeresen (általában 10:00 és 12:00 óra között) kell azokat lebonyolítani [34] , feltéve, hogy az operátor megérti a hívás lényegét, ill. a vezetők leterheltségétől függetlenül is. A hideghívások teljes elutasítása még nagy ügyfélkör jelenlétében is egyes esetekben az ügyfelek számának meredek csökkenéséhez vezethet [17] . Schiffman szerint a menedzsernek a konkrét helyzete alapján kell kiválasztania a megfelelő időpontot a hívásra, és tekintettel arra, hogy versenytársai is telefonálhatnak és megpróbálhatják magukhoz csábítani az ügyfeleket [35] , és a beszélgetés csak 2-3 percet vesz igénybe. Az is kívánatos, hogy minden befejezett "hideg hívásról" nyilvántartást vezessenek [18] .
2011-ben a Keller Center for Research 160 ingatlanközvetítővel végzett B2C hideghívási kísérletet . A vizsgálat tárgya a beszélgetési szkriptnek való megfelelés volt, mint a hívások hatékonyságának értékelésére szolgáló indikátor. Az üzemeltetőknek két héten belül fel kellett hívniuk az előfizetői bázist: napi óránként 7 napot kaptak, minden alkalommal más időpontban kellett hívniuk az előfizetőket, egy szolgáltatónak 7 órát kellett a vonalon töltenie, és minden szolgáltatónak kövess egy bizonyos forgatókönyvet (Egy előfizetővel folytatott beszélgetés forgatókönyve). A 160 főből csak 50-nek sikerült kibírnia a kísérletet és teljesítenie minden feltételét: a többi operátor kudarcának oka egyrészt az időhiány (nem minden call centerben jutott időt a kezelőknek a munkára), másrészt az alacsony termelékenység ( nagyszámú meghibásodás) [31] .
Mindössze két hét alatt 6264 hívás érkezett (körülbelül 17,8 hívás óránként): a számok 17%-a nem működőnek bizonyult, az előfizetők 28%-a fogadta a hívást, a hívások 55%-a fogadatlan maradt. 1774 sikeres hívás eredménye alapján 19 találkozót szerveztek potenciális ügyfelekkel és 11 utalást találtak (azok, akik kapcsolatot adtak más potenciális ügyfeleknek), és 132 előfizető vállalta a második hívást. A Keller Center for Research vizsgálat eredményei szerint 330 hívást kellett lebonyolítani a kliens megtalálásához, az utalásokat figyelembe véve pedig 209 hívást. Egy sikeres klienssel egy beszélgetés átlagosan kb. 5 percet vett igénybe, egy sikertelenül végződő hívás (várakozás a vonalon, reset, jegyzetek az ügyfélkártyára) átlagosan egy percet vett igénybe a kezelőnek. A nap legproduktívabb része a hívások 10:00 és 14:00 óra között volt (az összes hívás 31%-a, az értekezletek és ajánlások 53%-a), a legkevésbé eredményes - 17:00 után (az összes hívás 42%-a, csak 21). az ülések és beutalások %-a) [31] .
A "hideg hívások" használatára példa a hipotetikus ügyfelek felhívása utazási szolgáltatások ajánlataival, különféle internetszolgáltatók szolgáltatásai (új felhasználók összekapcsolásakor aktívan használják), szabadtéri rendezvények szolgáltatásai (beleértve az esküvői szezont is), valamint oktatás . és oktatási tanácsadó szolgáltatások.karakter (de nem önálló oktatók számára) [27] . A hideg és meleg hívások az értékesítési volumen egyik összetevője, bár más elemekhez képest kevés időt kapnak. Egyes vezetők és operátorok fizetését az alapján számítják ki, hogy hány hideghívást kezdeményeztek aznap [23] . A "hideg hívások" különböző területeken és iparágakban használhatók a B2B [26] és a B2C [31] szegmensben, a B2B szegmensben pedig a legolcsóbb módon vonzzák az ügyfeleket [26] . Különösen turisztikai szolgáltatások [27] értékesítése, kiskereskedelmi értékesítés [26] , ingatlanügyletek és munkaerő-toborzás [5] területén használhatók . Wendy Weiss szerint az ilyen hívások kezdeményezése során a cégszámot tárcsázó menedzsernek meg kell győződnie arról, hogy felveszi a kapcsolatot a döntéshozóval [12] .
Az RBC szerint a "hideg hívások" használata javította az eladásokat a B2B szegmensben : a felsővezetők 57%-a szívesebben vette fel a kapcsolatot más cégek képviselőivel telefonon, 82%-a pedig beleegyezett a képviselőkkel való további kapcsolatfelvételbe [11] . Az értékesítési szkriptek és az ügyfelekkel folytatott beszélgetések bármilyen forgatókönyvének használata lehetővé teszi, hogy csökkentse az erőfeszítést és az időt, amely ahhoz szükséges, hogy az ügyfeleket meggyőzze arról, hogy egy adott vállalat termékét vagy szolgáltatását kell választani. D. Tkacsenko szerint a szkriptek és "sablonmondatok" ésszerű használatával a "hideg hívások" során napi számuk 120-150-re nőhet, ami a cég számos gazdasági mutatóján is javít. Az ügyfelekkel való munka során a menedzsereknek lehetőségük van elemezni az ügyfelek gyengeségeit, semmissé tenni az emberi tényezőt (hangulat, fáradtság, érzelmi reakciók az ügyfél cselekedeteire), és produktív munkát elérni még elutasítás esetén is (ideális esetben az operátor nem hagyja abba a beszélgetést, miután az ügyféltől „nem”-et hall) [16] .
A „hideg hívást” a címzettek gyakran rendkívül negatívan érzékelik: ilyen hívások indításakor az értékesítési vezető – a számára kedvezőtlen forgatókönyv esetén – jó esetben egyszerű visszautasítást hall, rosszabb esetben pedig szóbeli összetűzésbe kerül. A LinkedIn 2020-as jelentése szerint 2019-ben a válaszadók körülbelül 69%-a fogadta el egy új értékesítési vezető felhívását, 82%-uk pedig egy további megbeszélést. Ugyanakkor a hívások sikeressége a menedzser kitartásától függött: átlagosan körülbelül 18 hívás kellett ahhoz, hogy állandó kapcsolatot létesítsenek egy potenciális ügyféllel. Az operátorok jelentős része négy hívás után abbahagyta a kapcsolatfelvételt az ügyféllel anélkül, hogy megkapta volna a hozzájárulását [2] . Az RBC által idézett egyik tanulmány szerint az értékesítési képviselők több mint 63%-a kritizálta a hideghívásos rendszert, mint munkája legrosszabb részét, és az alkalmazottak 44%-a abbahagyta a telefonálást és felmondott egy sorozat sikertelen hívása után [11] . Az ilyen kudarcok részben annak tudhatók be, hogy a „hideg telefonálást” gyakran tapasztalatlan, ebben a technikában nem képzett szakemberek kezdeményezték [14] , és néhányuk őszintén csalódott a hirdetett termékben, és később komoly nem szereti az ilyen értékesítési technológiát [8] . A cégek tapasztaltabb munkatársai, akik átmentek a hívási szakaszon, nem voltak hajlandók további telefonhívásokat kezdeményezni, arra hivatkozva, hogy azt „időben” sikeresen megtették [14] , és néhányan inkább egészen más tevékenységet választottak [8] ] .
A tapasztalt operátor vagy értékesítési képviselő, aki új ügyfeleket hív fel, általában rendszeresen gyakorolja, gyakorolja a párbeszédeket, illetve rögzíti azokat valamilyen médiára, hogy hibáit tanulmányozza, beszédét javítsa [18] . Ezenkívül az üzemeltető rögzítheti a tipikus vásárlói kifogásokat, hogy a jövőben optimális válaszokat készítsen rájuk [26] . A call centerek modern CRM-rendszerekkel rendelkeznek, amelyek lehetővé teszik a beszélgetés rögzítését, és lehetővé teszik a vállalati alkalmazottak számára, hogy elemezzék a telefonálók főbb problémáit és hibáit [10] . Ugyanakkor a telefonálók egyik tipikus hibája a tisztán irodalmi beszédfordulatok használata a beszéd köznyelvi elemeinek teljes elutasításával, ami természetellenes érzést kelt az ügyfélben, amikor a vállalat alkalmazottjával kommunikál. A köznyelvi kifejezések szkriptekben való használata lehetővé teszi a kliens számára, hogy megértse, hogy nem egy robottal kommunikál, hanem egy élő személlyel [36] . Bármely cég minden kapcsolata egyéni, ezért bizonyos esetekben az üzemeltető csak scriptek segítségével, más esetekben pedig - tisztán kreatív megközelítéssel - tud megegyezni egy találkozóról vagy üzletről [37] .
Az üzemeltető rögeszméje a hideghívással kapcsolatban abból fakad, hogy a leggyorsabb árueladást vagy szolgáltatásnyújtást kíván elérni a végfelhasználónak [27] . Fő feladata azonban a cég és termékének bemutatása [11] (az ügyfél tájékoztatása egy termék vagy szolgáltatás elérhetőségéről), és nem az azonnali üzlet [27] és nem az azonnali eladás: beszélgetés után egy a potenciális ügyfél gondolkodhat egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásán. Ha egy olcsó termék eladásáról beszélünk, akkor a menedzsernek egyszerűen meg kell találnia, hogy az ügyfelek közül melyik készen áll a további kommunikációra, és melyik nem [11] . Ha egy menedzser megpróbál eladni egy terméket vagy szolgáltatást alacsony kereslet mellett (valami elavult vagy időszerűtlen) "hideg hívás" segítségével, akkor a legtöbb esetben kudarcot vall [14] . Ez a módszer a brókerek körében is rendkívül népszerűtlen, mivel a hideghívásos ajánlatok elutasításra kerülnek, és ritkán történik hideghívás a nyereséges üzletkötés érdekében. Egyes becslések szerint a "hideg hívások" legfeljebb 2% -kal növelik a vállalat minősítését, még akkor sem, ha ezt a módszert helyesen használják a szakemberek [2] . Ugyanakkor a "cold calling" kompetens alkalmazása valós esélyeket ad bármely termék vagy szolgáltatás értékesítésére [14] .
Az ügyfelek „hideg hívások” segítségével történő vonzását számos tényező nehezíti, köztük a címzett saját negatív hozzáállása az áruk és szolgáltatások hívás útján történő kínálatához, valamint egy másik áru- vagy szolgáltatásszállító jelenléte a telefonos ügyfélszolgálatnál. a hívás ideje [9] . A call-centerek fő hibája, hogy elfelejtik előre tájékozódni az ügyfél árui vagy szolgáltatásai iránti érdeklődésének mértékéről, és ha az ügyfél egyértelműen bizonyítja az érdeklődés hiányát, akkor nem hagyják abba a beszélgetést. Egy 2019-es tanulmány szerint az üzemeltetők körülbelül 60%-a nem tudott válaszolni a termékeivel vagy szolgáltatásaival kapcsolatos kérdésekre, amelyeket a potenciális ügyfél feltett [14] . A helyzetet az is bonyolítja, hogy az operátorok gyakran olyanokat hívnak fel, akikről a nevükön és beosztásukon kívül szinte semmit sem tudnak [32] .
Egy másik, 2015-ös kutatás eredményei szerint 440 hívás kezdeményezésekor csak 182 esetben jött létre kapcsolat: az esetek 39%-ában a potenciális ügyfél nem vette fel a telefont, nem volt hajlandó beszélni az operátorral, 31%-ban. az esetek közül határozottan megtagadta a hívó szolgáltatásait, és a beszélgetőpartnerek mindössze 3%-a vállalta, hogy találkozik az eladóval [25] . A tárgyalások megszakadása esetén ugyanezen tanulmány szerint a fő oknak azt tartották, hogy a hívások elvonják az ügyfelet a fontos dolgokról (az esetek 57%-a), a szállító (12%). Sokkal ritkábban az ügyfél nem hajlandó válaszolni az ismeretlen számról érkező hívásokra (6%), az áruvásárlás vagy a szolgáltatások telefonos fizetésének megtagadása (5%), valamint az áru minőségével kapcsolatos kétségei (4%) voltak az okok között. Ezenkívül a válaszadók 4%-a megjegyezte, hogy bosszantja őket egy ilyen hívás maga [15] .
Számos tanulmány állítja, hogy az ügyfelek hideghívással történő megnyerése egy új céghez idővel sokkal nehezebbé vált [1] [25] . 2017-ben a SalesHub alapítója és vezérigazgatója, Matthew Cook a Forbes magazinnak írt cikkében több okot is megnevezett a hideghívások hatékonyságában és népszerűségében [32] :
A telefonhívások klasszikus technológiája a modern technológiák fejlődésének hátterében jelentősen alábbhagyott az SMS-levelezéseknél, az e-mail-címeknél és a közösségi hálózatokon, például a Facebookon és a Twitteren megjelenő hirdetéseknél . Ezeket a módszereket hatékonyabbnak tartják, mint a hideghívást [2] . Sőt, Cook szerint az emberek szívesebben keresnek árukat és szolgáltatásokat azoktól a cégektől és emberektől, akikkel sokkal jobban ismerik őket, és akikkel kapcsolatba kerülhetnek. Előfordulhat, hogy az a vállalat, amely nem kelt bizalomérzetet a fogyasztó szemében, nem tudja bővíteni ügyfélkörét [32] .
A kutatás eredményeire hivatkozva Cook azzal érvelt, hogy a "hideg hívások" mindössze 1%-a vezethet az áruk vagy szolgáltatások esetleges vásárlásáról szóló vita megkezdéséhez, de nem feltétlenül köthet megállapodást [32] (az RBC szerint , a hatékony "hideg hívások" aránya 1-3% között van, szemben a "meleg hívások" 30%-ával) [11] . A Cook's SalesHub tanulmánya szerint a közvetlen döntéshozók körülbelül 90%-a soha nem tér vissza az ilyen jellegű hívásokra. Ez szerinte lehetővé tette, hogy kijelenthessük, hogy a "hideg hívás" elavult és a modern világban már nem releváns marketing módszernek tekinthető [32] . A módszert gyakran hasonlították össze az illegális amerikai lottókkal, például egy számokkal , ahol az embernek ahhoz, hogy legalább egyszer nyerjen, folyamatosan meg kellett ismételnie ugyanazt a műveletet abban a reményben, hogy szerencséje van [12] . Számos cég azonban továbbra is használja a hideghívást más eszközökkel kombinálva: különösen e-mailt vagy azonnali üzenetküldőt használnak a telefonhívásokra nem válaszoló ügyfelekkel való kapcsolatfelvételre, kapcsolati adatbázisokat hoznak létre különböző forrásokból, és speciális szoftvereket használnak ( xSellco Repricer , Copper , InfoFlo ) ügyfélkapcsolatok kezelésére [11] .
A vállalatok általi tartós tárcsázás leküzdése érdekében a potenciális ügyfelek általában arra törekednek, hogy számukat felvegyék egy speciális számjegyzékbe, amelyre a vállalatok nem kezdeményezhetnek hideghívásokat az adott ország hatályos jogszabályai szerint. Ezenkívül a polgárok egyszerűen letilthatják a számokat [15] . A csalók gyakran a hideghívási sémát használják [2] .
Ausztráliában jóváhagytak egy speciális telefonszám- nyilvántartást , a "Ne hívj" néven, amelynek tartalmát az Australian Communications and Media Authority szabályozza . A törvényi rendelkezések értelmében a nyilvántartásban szereplő összes telefonszámon tilos a telemarketinggel kapcsolatos bármilyen "hideg hívás" és faxküldés . A telefonszám megadása ingyenes, a szám 8 évig marad az adatbázisban. Ugyanakkor kivételek keretein belül még politikai pártok, jótékonysági szervezetek és oktatási intézmények képviselői is hívhatják ezeket a számokat. A telefonszám 30 napon belüli regisztrációját követően minden céget értesítenek arról, hogy tiltják ezt a számot áruk reklámozása céljából [38] .
A "hideg hívások" Ausztriában történő végrehajtásának szabályait és korlátozásait a 2003. évi távközlési törvény ( németül Telekommunikationsgesetz ) és különösen e törvény 107. paragrafusa írja elő. A 107. bekezdés (1) bekezdése szerint a címzett vagy törvényes képviselője előzetes hozzájárulása nélkül telefonálni és telefax-küldeni nem lehet, és a címzett maga is bármikor, önmagában okozott kár nélkül visszavonhatja hozzájárulását. A törvény 109. paragrafusa szerint pénzbírsággal sújtható az a hirdető, aki a címzett beleegyezése nélkül folytat telefonos reklámozást (a bírság maximális összege 4-58 ezer euró, attól függően, hogy ki és milyen körülmények között végzett ilyen reklámozást) [39 ] ] . A "hideg hívásokra" vonatkozó korlátozások és tilalmak ellenére minden, a reklámüzenetek fogadására vonatkozó ilyen kikötéssel megkötött szerződés valódi jogerővel bír Ausztriában: a későbbi konfliktusok elkerülése érdekében 2011 márciusa óta a fogyasztóknak lehetőségük van bármilyen szerződés megkötésekor jelezzék, hogy hajlandóak vagy nem hajlandóak bármilyen "hideg hívást" fogadni (azaz a promóciós üzenetek elutasítását) [40] .
Az Egyesült Királyságban a Telephone Preference Service által jóváhagyott lista a hideghívások kezdeményezése tilos számok nyilvántartásának szerepét tölti be . Az Egyesült Királyság bármely állampolgára regisztrálhat erre a szolgáltatásra, és megszabadulhat a nem kívánt hívásoktól nemcsak kereskedelmi vállalatoktól, hanem jótékonysági szervezetektől és politikai pártoktól is (ellentétben az Egyesült Államokkal és Kanadával, ahol a jótékonysági szervezetektől és politikai szervezetektől érkező hívások nem tilthatók be illegális "hideg miatt" hívások"). A listát 1999-ben állították össze, és 2003-ban a 2003- ban elfogadott rendeletekkel [41] összefüggésben módosultak . Ugyanakkor ez a szolgáltatás nem teszi lehetővé, hogy megvédje magát minden nem kívánt hívástól - nincs védelem a hangüzenetek elhagyása, a néma hívások fogadása, a marketingkutatással kapcsolatos hívások, a külföldi cégektől, gyűjtőktől , stb. spammerek [42] .
2012-ben a Middlesex -i lakos, Richard Herman számlát küldött az egyik olyan cégnek, amely folyamatosan hideghívásokat intézett hozzá. Bíróság elé terjesztette az ügyet, megnyerte azt, és a bíróságon elérte a hívások tilalmát ettől a cégtől, de a nő ennek ellenére többször hívta, hogy megkerülje ezt a tilalmat [43] .
A tisztességtelen versenyről szóló törvény értelmében Németországban tilos az előfizető vagy címzett [44] engedélye nélkül kezdeményezett reklámhívás . A törvény (20) bekezdésének (2) bekezdése szerint a szabálysértőt 300 ezer euróig terjedő pénzbírsággal sújtják [45] . Ezek a módosítások a megkérdőjelezhető üzleti gyakorlatokról szóló törvény ( Gesetz gegen unseriöse Geschäftspraktiken ) elfogadását követően 2013. október 9-én léptek hatályba : a korábbi, 2009. augusztus 4-től 2013. október 9-ig hatályos változat szerint pénzbírság. az illegális hideghívásokért akár 50 ezer euró is lehet [46] . 2017-ben a Szövetségi Hálózati Ügynökséghez 57 ezer panasz érkezett ezzel kapcsolatban (összesen 290 ezer panaszt küldtek különböző okokból), 2018-ban pedig 62 ezer panaszt (250 ezerből). Az illegális hideghívásokért kiszabott bírságok teljes összege 2018-ban 1,1 millió eurót tett ki (ebből két esetben 300 ezer eurós bírságot is kiszabtak) [47] . Általános szabály, hogy a telefonálók leggyakrabban elektromos áramra, biztosításra, fizetős TV-re vagy akár sorsjátékban való részvételre kínálnak szerződést az állampolgároknak [48] .
Az Európai Unióban eredetileg a 2002/58/EK irányelv [49] értelmében korlátozták a hideghívásokat . 2018. május 25-én elfogadták az általános adatvédelmi rendeletet , amely számos kötelezettséget rótt minden olyan szervezetre, amely uniós polgárok személyes adatait gyűjti [50] .
Az Ír Köztársaság jóváhagyta az úgynevezett "National Directory Database"-t ( eng. National Directory Database ) – azon telefonszámok listáját, amelyekről tilos árukat vagy szolgáltatásokat hirdetni. Ha a cég továbbra is a fenti céllal hív erre a számra, az büntetőeljárás megindításához vezethet [51] .
Kanadának van egy nemzeti tiltólistája , amely tartalmazza azon telefonszámok listáját, amelyeken a vállalkozások és jogi személyek nem hívhatnak "hideg hívást" . Számos kivétel létezik, amelyek szerint a nyilvántartásból származó számok tömegesen tárcsázhatók: ezek politikai pártok és jelöltek képviselői, közvélemény-kutatások szervezői, jótékonysági szervezetek, előfizetőket kereső újságok és írásos engedéllyel rendelkező gazdálkodó szervezetek. egyik vagy másik felhasználótól a hívásokhoz. A listát a Canadian Broadcasting and Telecommunications Commission [52] [53] kezeli .
Egyes ügyvédek szerint a "hideg hívások" a reklámozás egyik típusaként szerepelnek a 38-FZ "Reklámról" [54] szövetségi törvény rendelkezéseivel összhangban . E törvény 18. cikkének (1) bekezdése szerint a reklám távközlési hálózatokon történő terjesztése (beleértve a telefon, telefax vagy mobil kommunikáció használatát is) akkor megengedett, ha az előfizető vagy a címzett előzetesen hozzájárult a reklám fogadásához [55] . A hozzájárulás megszerzésének módját és formáját a jogszabályok nem határozzák meg egyértelműen: általában a cégekkel (ideértve a távközlési szolgáltatókat is) kötött megállapodások tartalmazhatnak olyan kikötéseket, amelyek értelmében az ügyfél nem tiltakozik a reklámküldemények fogadása ellen. [54] . Tehát a hirdetési információk fogadására vonatkozó hozzájárulást egy magánszemély által a mobilszolgáltatóval kötött szerződésben vagy bármely üzlet hűségprogramjában írhatják meg; a reklámok fogadásához és a személyes adatok kezeléséhez való hozzájárulás telefonos beszélgetés során is megszerezhető [55] .
Ha a hirdető nem bizonyítja az előfizető vagy címzett hozzájárulásának meglétét, akkor az utóbbi címére történő reklámterjesztés jogellenesnek minősül. Ebben az esetben a hirdető vállalja, hogy a címzett első kérésére haladéktalanul leállítja a reklám terjesztését. Hasonló követelményt tartalmaz a „Személyes adatokról” szóló 152-FZ szövetségi törvény 15. cikke : e cikk szerint az alany személyes adatainak kezelésében részt vevő bármely üzemeltető köteles az utóbbi kérésére azonnal hagyja abba a feldolgozását [55] . A "cold calling"-ban részt vevő cégek közigazgatási és polgári jogi felelősségre vonhatók, ha nem igazolják, hogy ügyfelük előzetesen hozzájárult az ilyen reklámok fogadásához. Az ügyfélnek viszont jogában áll hívás esetén megtagadni a reklámok fogadását, akár szóban is [54] . Ha a hideghívásokat a B2B szektorban (vagyis cégeknek és cégeknek történő értékesítés céljából) kezdeményezték egy jogi személy nem nyilvános forrásból származó kapcsolatainak felhasználásával, akkor a hívó is felelősségre vonható [55] .
Az ilyen ügyek megindításáról a monopóliumellenes testület dönthet saját kezdeményezésére és az ügyész javaslatára, hatósági (állami és önkormányzati) fellebbezésre, illetve magánszemély vagy jogi személy nyilatkozata alapján. Ha bebizonyosodik, hogy a reklámot a címzett hozzájárulása nélkül terjesztették, a hirdető polgári jogi felelősségre vonható a "Reklámról szóló" szövetségi törvény 38. cikkének 2. része alapján: a szövetségi törvény e rendelkezésével összhangban a hirdető köteles kártérítést fizetni az erkölcsi kárért vagy akár nyilvánosan tagadni. Az Orosz Föderáció közigazgatási szabálysértési törvénykönyve [54] 14.3. cikkének 1. része alapján is közigazgatási felelősségre vonható : magánszemélyek esetében az Orosz Föderáció közigazgatási szabálysértési törvénykönyve értelmében a pénzbírság 2-2,5 ezer rubel, tisztviselőknek - 4-20 ezer rubel , jogi személyeknek - 100-500 ezer rubel [55] .
CsalásOroszországban a „hideg hívások” rendszert gyakran használják a csalók, akik bankok nevében hívják az állampolgárokat: ez gyakrabban történik a pénzügyi tranzakciók megerősítése (hitel kibocsátása, tranzakciók vagy pénzügyi szám megváltoztatása) ürügyén. Az ilyen hívásoknál gyakran lejátszanak egy hangfelvételt (az úgynevezett „robothívást”), ami leegyszerűsíti a csalók munkáját, akik kevesebb energiát fordítanak egy telefonszám helyettesítésére. Az előfizető rögzített hangja felhasználható a későbbi csalási sémákban [56] . Hasonló sémát alkalmaznak a különböző csalárd telefonközpontok: az alkalmazottak „hideg hívást” intézhetnek az orosz állampolgárokhoz, akik rendőrnek kiadják magukat , majd az áldozatokat a következő vonal alkalmazottaira váltják, akik úgy tesznek, mintha a Központi Bank vagy a FSB . A végső szakaszban az úgynevezett „bezárók” kapcsolódnak össze, akik megpróbálják meggyőzni az ügyfelet, hogy utaljon pénzt egy bizonyos biztonságos számlára [57] .
A hagyományos forgatókönyv műveletek sorozatából áll: először arra kérik a személyt, hogy „igen” vagy „nem” választ adjon egy adott művelet (például tranzakció) végrehajtásával kapcsolatos kérdésre, hogy a kapcsolattartás folytatására kényszerítsék. Általában, ha igennel válaszol, a hívás megszakad, bár a csalók újra megpróbálhatják. Ha a válasz „Nem”, az előfizető egy fiktív call centerhez csatlakozik, majd tájékoztatják arról, hogy sürgősen pénzt kell utalnia egy bizonyos „biztonságos számlára”, hogy elkerülje a lopást, és arra kényszeríti, hogy saját személyes adatait nyilvánosságra hozza. Egy másik technikának tekintik az áldozat számára érkezett SMS-ből egy bizonyos kód bemondásának ajánlatát, amelyet hang módban kell beírni: általában a csaló speciális programokkal vagy a hallására támaszkodva tudja visszafejteni a hang üzemmódban tárcsázott kódot. . Ezenkívül egy személyt rá lehet venni egy számkombináció megadására, hogy a számáról SMS-t továbbítsanak a bűnözők telefonjára: ez lehetővé teszi a támadók számára, hogy hozzáférjenek a bank üzeneteihez. Valójában az oroszországi bankok nem biztosítják a pénzügyi tranzakciók automatikus visszaigazolását telefonhívással [56] .
Jogi szinten 2021-ben számos módosítás történt a „Kommunikációról” szóló szövetségi törvényben, amelyek célja a telefonos csalás elleni küzdelem. Különösen a távközlési szolgáltatóknak kellett blokkolniuk a külföldről érkező orosz városi számozású hívásokat, és ellenőrizniük kellett a fogadott hívások számát az előfizetőjük felé (az ellenőrzésen át nem menő hívásokat blokkolták). A Sberbank igazgatótanácsának alelnöke, Stanislav Kuznetsov szerint megvizsgálták azon távközlési szolgáltatók büntetőjogi felelősségének bevezetését, amelyek megsértik a "Kommunikációról" szóló szövetségi törvény rendelkezéseit a helyettesítő számokról érkező hívások feldolgozására és regisztrálására vonatkozóan [57] .
A hideghívás használatára vonatkozó korlátozások az Egyesült Államokban az Egyesült Államok Kongresszusa által elfogadott számos törvényen alapulnak [2] [58] . A hideghívás- korlátozás egyik példája a Do Not Call Registry , a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság ( DoNotCall.gov webhely ) által létrehozott nemzeti nyilvántartás 59] , amelyet 2003. június 27-én indítottak el a fogyasztók védelme érdekében a bosszantó telemarketingesekkel szemben [60] . Bármely amerikai állampolgár, aki meg akar szabadulni az ilyen hívásoktól, megadhatja ott telefonszámát, amelyet 24 órán belül regisztrálnak: a bizottság viszont 31 napon belül eléri, hogy a valódi cégek „hideg hívása” megszűnjön [61] . A regisztráció e-mailben is elérhetővé vált, ami lehetővé tette, hogy az azt megjelölő 5 évre megszabaduljon az ilyen küldeményektől (a határidő lejárta után a regisztráció megismételhető volt) [60] .
2010-re az anyakönyvbe bejegyzett telefonszámok száma elérte a 200 milliót [62] , 2021 novemberére pedig már 244,3 millió szám volt az adatbázisban [63] . A telemarketing iparág megpróbálta megtámadni az ilyen tilalmakat a bíróságon, de az elveszett ügyek sora minimálisra csökkentette a vállalatok hideghívási képességét [2] . Ugyanakkor számos kivétel van, amely szerint lehetőség van tömeges hívás kezdeményezésére a nyilvántartásban szereplő számokra. Általában jótékonysági szervezetek, bejegyzett politikai pártok hívásairól, gyűjtési felhívásokról , tájékoztató üzenetekről és közvélemény-kutatásokról beszélünk [61] . A nyilvántartásba csak magánszemélyek telefonja kerül be, így az egyik cégtől a másikhoz intézett hideghívások jogilag nem tilthatók [2] . Ugyanakkor az anyakönyvvezetők nem jogosultak a nem kívánt hívások letiltására, csak a jogi személyeknek küldenek listát a nem hívható számokról. Arra sincs lehetőségük, hogy leállítsák a csalók által valódi és fiktív cégek nevében kezdeményezett hívásokat. A robothívások a nyilvántartás szerint illegálisnak minősülnek, kivéve, ha a vállalat írásos engedélyt kapott az előfizetőtől, hogy felhívja és felajánlja szolgáltatásait [61] .
A "hideg hívások" nyomon követését más amerikai kormányzati szervek is végzik, köztük az Értékpapír- és Tőzsdefelügyelet is . Figyelemmel kíséri a tőzsdei játékkal kapcsolatos hideghívásokat és a tőzsdeügynökök tevékenységét. A Bizottság számos korlátozást vezetett be a hívások kezdeményezésére és azok tartalmára vonatkozóan: különösen tilos azokat hívni, akiknek a száma szerepel a „Ne hívjon” nyilvántartásban; az esetleges kötvényeladás miatt telefonáló brókerképviselőknek igazat kell adniuk (a hamis tájékoztatást a szövetségi vagy állami törvények büntetik) [64] .
2012. április 1-je óta a nemzeti jogszabályoknak megfelelően a svájci vállalatoknak tilos "hideg hívást" kezdeményezniük azon állampolgároknak, akik hivatalosan jelezték, hogy nem hajlandók igénybe venni az ilyen szolgáltatásokat. Ha ilyen hívás érkezik, az állampolgároknak jogukban áll feljelentést tenni a Gazdasági Államtitkárságon , vagy jelenteni a rendőrségen [65] [66] .
Japánban nincs nyilvántartás azokról a telefonszámokról, amelyeken nem engedélyezett a hideghívás . Ugyanakkor vannak olyan jogszabályi intézkedések, amelyek szerint a "hideghívás" kezdeményezője köteles az előfizetőnek közölni teljes nevét, iparágát, terméknevét és a hívás célját. Egyes iparágakban a hideghívás bármilyen formában tilos. A Pénzügyi Szolgáltatási Ügynökség feladata a hideghívási rendszereket alkalmazó csalási esetek kivizsgálása [67] .
A " Kazánház " film példát ad a "hideg hívások" megvalósítására, amikor a JT Marlin brókercég alkalmazottai szó szerint minden ügyfélnek próbálnak részvényeket eladni, és ezek a részvények rendkívül kétes természetűek [2] .