| Előrelátható irracionalitás | |
|---|---|
| Szerző | Dan Ariely |
| Eredeti nyelv | amerikai angol |
| Az első megjelenés dátuma | 2008. február |
| Kiadó | HarperCollins |
Megjósolható irracionalitás: The Hidden Forces Shaping Our Decisions Dan Ariely 2008-as könyve , amelyben megkérdőjelezi az olvasók racionális döntéshozatalra vonatkozó feltételezéseit . Ariely elmagyarázza: „A könyv végére az a célom, hogy segítsek alapjaiban újragondolni, mi hajt téged és a körülötted lévőket. Remélem, eljuttatlak idáig azzal, hogy tudományos kísérletek, felfedezések és anekdoták széles skáláját mutatom be, amelyek sok esetben egészen viccesek. Ha egyszer látja, hogy bizonyos hibák mennyire szisztematikusak – hogyan ismételjük őket újra és újra –, azt hiszem, elkezdi megtanulni, hogyan kerülje el néhányukat .
Ariely azt a sokféle gondolkodásmódot és helyzetet tárgyalja, amelyek eltorzíthatják a hagyományos racionális választási elméletet . A könyv 2010-ben jelent meg oroszul a Mann, Ivanov és Ferber kiadónál [2] .
Dan Ariely pszichológus [3] és a viselkedési közgazdaságtan professzora a Cambridge-i Massachusetts Institute of Technology-n. Vendégprofesszor a durhami Duke Egyetemen [4] . Dan Ariely könyvében megjegyzi, hogy az irracionális viselkedés nem kaotikus, inkább bizonyos mintáknak van kitéve, és meglehetősen kiszámítható. A szerző úgy véli, hogy az ember képes legyőzni a rá erőltetett viselkedési reakciók rendszerét. A könyv azoknak az olvasóknak íródott, akiknek segítségre van szükségük a kiszámítható irracionalitásból [5]
Az 1. fejezetben Ariely leírja, hogy az emberek gyakran viszonyulnak környezetükhöz a másokhoz fűződő viszonyuk szempontjából; így működik az emberi agy. Az emberek nem csak összehasonlítanak bármilyen dolgokat, hanem azokat is, amelyeket könnyű összehasonlítani [6] . Ha például a következő nászútlehetőségeket adja meg – Párizs (ingyenes reggelivel), Róma (ingyenes reggelivel) és Róma (reggeli nélkül), akkor a legtöbben valószínűleg ingyenes reggelivel Rómába utaznak. Ennek az az oka, hogy Róma két változatát könnyebb összehasonlítani, mint Párizst és Rómát. Ariely kifejti a csali hatás (vagy az aszimmetrikus dominanciahatás) szerepét is a döntéshozatali folyamatban. A csali hatás egy olyan jelenség, amelyben a fogyasztók hajlamosak bizonyos változást preferálni két lehetőség között, ha egy harmadik lehetőséget is kínálnak, amelyben az aszimmetria dominál. Ez a hatás sok megoldásban a "titkos ügynök". A mézeshetekre vonatkozó példákban az ingyenes reggeli nélküli Róma a csábító (ez jobb Rómát reggelivel, mint Rómát reggeli nélkül. Róma és Párizs összehasonlítása nehéz, így Róma egyszerű összehasonlítása valószínűbbé teszi Rómát Párizs helyett). Ettől Párizs rosszabbul néz ki, mint Róma az ingyenes reggelivel. A relativitáselmélet segíti az embereket a döntéshozatalban, de boldogtalanná is teheti őket. Az emberek összehasonlítják életüket mások életével, ami irigységhez és kisebbrendűséghez vezet. Ariely azzal zárja a fejezetet, hogy "minél többünk van, annál többet akarunk" [7] , és az általa javasolt gyógymód a relativitáselmélet körének megtörése. Ennek a körnek a megszakításához az emberek irányíthatják, mi történik körülöttük. A kisebb „körökre” való összpontosítás növelheti a relatív boldogságot, akárcsak a fókusz szűkről szélesre váltása. Amikor a fogyasztó telefonfrissítést fontolgat, elgondolkodhat azon, hogy mit vásárolhatna még a frissítésre fordított pénzből.
Ez a fejezet az irreleváns alternatívák függetlenségét és a menüfüggőség gondolatát is feltárja.
A 2. fejezet bemutatja, hogy a fogyasztók az értékük, minőségük vagy elérhetőségük alapján vásárolnak termékeket – gyakran mindhárom. Azok a módszerek, amelyekkel egy korábbi értékkel nem rendelkező objektumhoz értéket rendelnek, mint például a tahiti fekete gyöngy, irracionális árazás alá esnek. Az értéket ugyanolyan egyszerűen (önkényesen) lehet hozzárendelni, mintha egy gyönyörű hirdetést adott volna fel "egyformán" értékes tárgyakkal és magas áron egy Fifth Avenue kirakatában . Amikor a fogyasztók egy terméket egy bizonyos áron vásárolnak, akkor ehhez az árhoz „kötözik”, vagyis a kezdeti árat egy bizonyos ideig ugyanahhoz a termékhez társítják. Egy adott termék, például egy plazmatévé horgony ára ezentúl befolyásolja, hogyan ítélik meg az összes plazmatévé költségét. Más árak alacsonynak vagy magasnak tűnnek az eredeti horgonyhoz képest. Más szóval, a jövőbeli LCD TV-vásárlásokkal kapcsolatos döntések következetessé válnak, ha a fogyasztó a kezdeti árat meghatározza. A horgonyárak befolyásolhatják az adott személy önértékelését is a nyújtott szolgáltatásokról; az ember irracionálisan értékelheti képességeit vagy szolgáltatásait a javasolt horgonyár alapján. A horgonyár és az önkényes konzisztencia fogalmát használva az Ariely megkérdőjelezi a kereslet-kínálat elméletét . Amellett érvel, hogy a piaci árakat meghatározó kereslet könnyen manipulálható. Emellett a kereslet és a kínálat is függ egymástól (a gyártó által kínált kiskereskedelmi árak befolyásolják a fogyasztók fizetési hajlandóságát). Végül a szerző amellett érvel, hogy a kereslet és kínálat kapcsolata a memórián, nem pedig a preferencián alapul [8] .
A 3. fejezetben Ariely elmagyarázza, hogyan reagálnak az emberek a „szabad” és a „nulla” szavakra. Az emberek anélkül hoznak döntéseket, hogy ésszerűsítenék döntéseik eredményeit. Ennek illusztrálására Ariely számos kísérletet végzett. Az eredmény következetes volt: amikor több lehetőséggel kellett szembenézni, általában az ingyenes opciót választották. Azzal a lehetőséggel, hogy valamit ingyen kaphat, a termék vagy szolgáltatás valós költsége többé nem számít. Ariely kijelenti: „A legtöbb tranzakciónak van pozitív és negatív oldala is, de ha valami INGYENES! Elfelejtjük a hiányosságokat. INGYENES! olyan érzelmi töltetet ad nekünk, hogy a kínáltakat sokkal értékesebbnek fogjuk fel, mint amilyen valójában” [9] .
Ariely koncepciója "FREE!" nemcsak a pénzbeli és mennyiségi költségekre vonatkozik, hanem az időre is. Időt veszítünk azzal, hogy sorban állunk az ingyenes pattogatott kukoricáért, vagy belépünk a múzeumba az ingyenes belépés napján. Akkoriban mást is csinálhattunk. Végső soron bemutatja, hogyan használható egy ilyen egyszerű koncepció az üzleti és szociálpolitika irányítására. Például az egészségügyi költségek csökkentése érdekében a vállalatok ingyenes rendszeres ellenőrzéseket kínálhatnak. Az alkalmazottak hajlamosabbak arra, hogy nulla költséggel kapják meg őket, ahelyett, hogy fizetnének némi pénzt. Az Ariely azt javasolja, hogy vegyük fontolóra a preferenciákkal és a pénzzel kapcsolatos döntéseink nettó hasznát. Lehet, hogy jobb ajánlatot kaptunk volna, és még pénzt is megtakaríthattunk volna, ha nem úgy reagálunk az ingyenes ajándékokra, ahogyan teszünk.
A 4. és 5. fejezetben Ariely kitér a társadalmi normák közötti különbségekre, amelyek között szerepel a baráti kérelmek, amelyekben nincs szükség azonnali megtérülésre, és a piaci normák között, amelyek figyelembe veszik a bérek, árak, bérleti díjak, jövedelmezőség és a törlesztés fontosságát.
Azt is elmagyarázza, hogy ezek kombinációja hogyan hozhat létre kellemetlen helyzeteket. A szerző megjegyzi, hogy az emberek időről időre szívesen tesznek valamit, amikor nem fizetnek érte. Valójában vannak olyan helyzetek, amikor a munka eredményét negatívan befolyásolja kis összegek kifizetése. A tesztek kimutatták, hogy a "szolgáltatásként" végzett munka néha sokkal jobb eredményt hoz, mint a fizetett munka.
Például az AARP felkért néhány ügyvédet, hogy mintegy 30 dollárért nyújtsanak szolgáltatásokat a rászoruló nyugdíjasoknak. Az ügyvédek nem fogadták el az ajánlatot. Amikor azonban felkérték a szolgáltatás ingyenes felajánlását, beleegyeztek. A kísérletek azt is kimutatták, hogy egy apró ajándék felajánlása senkit nem sért meg (az ajándék a társadalmi normák alá esik), de az ajándék pénzbeli értékének említéséhez piaci normákra van szükség.
Ariely arról beszél, hogy a társadalmi normák hogyan alakulnak át piaci normákká. Az Állami Gazdaság szlogenje: „Az Állami Gazdaság jó szomszédként itt van” példája annak, hogy a cégek társadalmi szinten próbálnak kapcsolatot teremteni az emberekkel, hogy bizalmat építsenek, és a vásárló figyelmen kívül hagyja az apróbb jogsértéseket. A szerző arra a következtetésre jut, hogy „mint kiderült, a pénz a legdrágább módja az emberek motiválásának. A társadalmi normák nemcsak olcsóbbak, de gyakran hatékonyabbak is” [10] .
Az 5. fejezetben Ariely együttműködött közeli barátjával , George Levensteinnel , a Carnegie Mellon Egyetem közgazdasági és pszichológiai professzorával , hogy tesztelje az izgalom hatását a döntéshozatalra érzelmi helyzetekben. Ariely és Levenstein a Kaliforniai Egyetemen, Berkeleyben tesztelték a szexuális izgalom hatását a döntéshozatalra főiskolás korú férfiaknál . A szexuális izgalom ösztönzésére használt számítógépek segítségével megállapították, hogy a fiatalok nagyobb valószínűséggel hajtanak végre olyan cselekményeket, amelyekre általában nem gondolnának. Ezen adatok felhasználásával Ariely azzal érvel, hogy más érzelmi helyzetek, mint például a harag, a frusztráció és az éhség, hasonló hatásokat válthatnak ki a döntéshozatalban. Ilyen helyzetekben viselkedésünket teljes mértékben az érzelmek irányítják. Nem azok vagyunk, akiknek gondoltuk magunkat. Nem számít, mennyi tapasztalatunk van, irracionális döntéseket hozunk minden alkalommal, amikor izgalom hatása alá kerülünk. Emellett ötleteket ad arra vonatkozóan, hogyan hozzuk meg döntéseinket más olyan helyzetekben, amelyek érzelmeket váltanak ki, mint például a biztonságos szex , a biztonságos vezetés és más életbeli döntések. Például az Ariely egy OnStar rendszert kínál, amely potenciálisan csökkentheti a tizenévesek autóbaleseteit azáltal, hogy olyan feladatokat hajt végre, mint például a hőmérséklet megváltoztatása az autóban, vagy felhívja a tinédzser anyját, ha az autó túllép egy beállított sebességet.
A 7. fejezet azt mutatja, hogy az amerikaiak meglepően kevés önuralmat tanúsítottak az elmúlt évtizedben. Ariely az önuralom hiányáért azt a két állapotot okolja, amelyben az emberek meghozzák ítéleteiket, a hideg állapotot és a forró állapotot. Hideg állapotunkban racionális, hosszú távú döntéseket hozunk, melegben viszont az azonnali kielégülésnek engedünk, és elhalasztjuk a hideg állapotban meghozott döntéseket.
Ariely e célok elhalasztását az azonnali kielégülés érdekében halogatásként írja le [11] . A megfelelő motivátorok, például határidők és büntetések mellett az emberek nagyobb valószínűséggel teljesítik a határidőket vagy a hosszú távú célokat. A szerző azt állítja, hogy a diákjaival szerzett tapasztalatai alapján a szaktekintélyek, például a tanárok és a felügyelők által meghatározott határidők arra kényszerítenek bennünket, hogy egy adott feladattal korábban kezdjünk el dolgozni. Ha magunk határozunk meg határidőket, nem biztos, hogy jól működünk. Sőt, addig nem kezdünk el a feladat felé haladni, amíg el nem érjük a határidőt.
Ariely elméleteit az élet más területeire is alkalmazza, például az egészségügyre és a megtakarításokra. Ha kauciót kell fizetni az orvosi rendelőben, az növeli annak valószínűségét, hogy az emberek nem késlekednek a látogatással és nem jönnek el a találkozóra. Kitér arra is, hogy ha ennek a megközelítésnek a következményei nagyobbak lennének, az emberek nagyobb valószínűséggel érnék el céljaikat, időben maradnának a megbeszéléseken, betartanák a határidőket stb., amit nyugodt állapotban terveztek. Ariely a hitelkártyák önellenőrzésére vonatkozó ötletét is fejleszti. Egy ilyen kártya igénylésekor a felhasználók eldönthetik, mennyit költhetnek az egyes kategóriákban, és mi történik, ha túllépik a limitet.
A 8. fejezetben Ariely azt tárgyalja, hogyan értékeljük túl a birtokunkat, és miért hozunk irracionális döntéseket a tulajdonnal. A tulajdonjog gondolata arra késztet bennünket, hogy egy tárgy értékét sokkal magasabban érzékeljük, ha a tárgy a miénk. Ez jól szemlélteti az adományozási hatás jelenségét – a tulajdonjog átruházása utáni nagyobb értékű vagyon kisajátítását. A szerző a fejezetet egy példával kezdi, amely bemutatja, hogy a Duke University nagyon keresett kosárlabda-jegyeinek lottójátéka hogyan növeli a hallgatók érzékét a jegyek értékére. Azok a diákok, akik valóban kaptak jegyet, tízszer többre értékelték azokat, mint azok, akik nem kaptak jegyet.
Ariely három okot ad arra, hogy miért nem gondolkodunk mindig racionálisan, amikor birtokunkról van szó:
Ariely a birtoklás "tulajdonságait" is felsorolja, ahogy ő nevezi. Az egyik az, hogy minél keményebben dolgozunk valamin, annál inkább kezdjük azt a sajátunknak tekinteni. Vegyük például egy bútor összeszerelését. Egy másik jellemző, hogy néha a tulajdonosi érzés megelőzi a tényleges tulajdonjogot, például az online aukciókon. A birtoklási hatás elkerülése érdekében Ariely azt javasolja, hogy állítsunk gátat magunk és a minket napi szinten csábító anyagi dolgok közé.
A 9. fejezetben Ariely és mások kísérletsorozatot végeztek annak meghatározására, hogy a korábbi ismeretek megváltoztathatják-e a tényleges érzékszervi tapasztalatokat. Az egyik kísérletet Muddy Charlesban, a Massachusetts Institute of Technology egyik kocsmájában végezték. A kocsmába látogató diákok kétféle sört kóstoltak - Budweiser és MIT Brew (mely balzsamecetet tartalmaz ).
A „ vakteszt ” során a legtöbben a módosított italt részesítették előnyben, de amikor előre közölték velük, hogy ecetes, az eredeti Budweiser mellett döntöttek. A tanulók egy másik csoportja mindkét italfajta megkóstolása után azonnal tudomást szerzett az ecettartalomról. Azonban továbbra is arról számoltak be, hogy ezt preferálják, bizonyítva, hogy a tapasztalat utáni tudás nem befolyásolja érzékszervi észlelésünket.
Ariely azt is állítja, hogy az elvárások sztereotípiákat alkotnak. A sztereotípiák tudást adnak a valós tapasztalat előtt, és így befolyásolják észlelésünket. A szerző leír egy kísérletet, amelyben ázsiai-amerikai nők két csoportja objektív matematikai vizsgát tett. A teszt elvégzése előtt az első csoportban lévő nőknek a nemre vonatkozó kérdéseket tettek fel, míg a második csoportnak faji kérdésekre kellett válaszolnia. A második csoport jobban teljesített, mint az első, és megfelelt az ázsiaiak elvárásainak matematikából.
Ariely arra a következtetésre jut: „Az elvárások az élet szinte minden területére hatással lehetnek” [11] . Azt az érvet mutatja be, hogy az elvárások átvehetik érzéseinket, és részben elvakíthatnak minket az igazságtól.
A 10. fejezetben Ariely egy olyan orvosi eljárással kezdett, amelyet az emlőartéria belső elkötésének neveztek mellkasi fájdalom kezelésére. Érdekes fordulat történt, amikor a kardiológus úgy döntött, hogy placebo eljárással teszteli ennek az eljárásnak a hatékonyságát. Az eredmény azt mutatta, hogy a placebo ugyanolyan hatásos volt, ami kétségbe vonja az eredeti műtét hatékonyságát. Ez a példa egy a sok közül, amely bemutatja a placebók erejét az orvostudományban.
Bár a placebo-hatást tudatosan és öntudatlanul is több ezer éve gyakorolják, Ariely és munkatársai érdekes megfigyelése szerint a felírt gyógyszerek árai is használhatók placeboként. A fejezet végén feltettük azt a nehéz morális kérdést, hogy érdemes-e alaposabban tanulmányozni a placebo-hatást az orvostudományban, vagy akár szisztematikusan kiküszöbölni.
A New York Times egyik áttekintésében David Berreby azt mondta, hogy a kiszámítható irracionalitás sokkal forradalmibb, mint azt ártalmatlan módja sugallná. Ez egy összegzése annak, hogy a modern társadalomtudományok miért kezelik egyre inkább meseként a piac legjobban tudja modelljét.Ariely könyvében arról ír, hogy irracionális énünk nagyon könnyen olyan dolgokra kezd törekedni, amiket valójában nem. egy hitelkártya, amely segít a vásárlások megtervezésében, és ha egy hónap csokoládéra költve meghaladja az 50 dollárt, akkor a fizetést elutasítják. Ha egy nagy bank elfogadja az ajánlatát, ez évi 17 milliárd dollárt takarít meg, amit a bankok a fogyasztói kamatokból keresnek hitelkártyák [12] .
A könyvről kritikai kritikák is megjelentek a The Commentatorban, 2008. február 28-án, Direk Tokaztól [5] .
2021-ben a könyv magas pontszámot kapott az All-Science program szakértőitől, és ingyenesen és legálisan letölthetővé vált. 2022. február 9-i archív példány a Wayback Machine -en a Digitech projekt részeként .
Dan Ariely. Előreláthatóan Irracionális . - Harper Collins, 2008. - ISBN 978-0-06-135323-9 .