A Testimonium ( eng. Testimonial ) a reklámozás egy olyan formája, amely egy népszerű személyiség tekintélyét használja fel . A híresség szerepét nem csak egy valós személy ( színész , sportoló , politikus ) töltheti be, hanem például egy állat vagy egy rajzfilmfigura is [1] . Tágabb értelemben a fogalom olyan reklám leírására szolgál, amelyben bármely személy leírja a reklámozott termék előnyeit. Ez a felhasználói marketing része. Általában a hírességeket reklámokban és egyéb promóciós anyagokban való részvételre hívják meg. A népszerű személy beépül a reklámüzenet általános kontextusába, holisztikus reklámfelfogást hozva létre.
A marketingszakemberek folyamatosan növelik a hírességek képeinek használatát és hitelességét a promóciós kampányokban, hogy növeljék a fogyasztói márka ismertségét . A hírességnek általában tükröznie kell a márka értékeit életmódjában, meg kell felelnie a promóció kreatív ötletének, és követnie kell a fogyasztói magatartás bizonyos normáit. [2]
A Millward Brown kutatói szerint a hírességeket körülbelül minden tizedik reklámkampányban meghívják . Ugyanakkor ennek a stratégiának a népszerűsége régiónként eltérő: Ázsiában a kampányok 26%-a hírességek részvételével zajlik, míg Közép- és Kelet-Európa országaiban , köztük Oroszországban az ilyen reklámkampányok aránya az 8%. Ugyanezen tanulmány szerint egy híresség "hozzájárulása" egy reklámkampány sikeréhez körülbelül 16%, míg a hírességek pozitív hangulatkeltő szerepe a reklámokban maximális - több mint 58% [3] .
Martin, Wenzel és Tomzak 2008-ban végzett tanulmánya kimutatta, hogy a tesztemóniák hatékonysága közvetlenül összefügg a kínált termékek hatásának mértékével és minőségi jellemzőivel. A tanulmány szerint azok az emberek, akik jelentős nyomás alatt állnak, nagyobb valószínűséggel reagálnak a hírességek hirdetéseire. Azok viszont, akiknek nem számít mások véleménye, jobban hallgatnak olyan reklámokra, amelyek egyszerűen leírják a reklámozott termékek érdemeit. [négy]
A Testemonium közel áll a márkanagykövethez , de nem szinonimája annak . A „Brand Ambassador” mélyen részt vesz egy adott márka népszerűsítésének folyamatában (márkatermékeket kínál barátoknak, ismerősöknek, részt vesz promóciókban), emellett a hosszabb távú együttműködést is célozza. Ráadásul a tesztemóniumon belül egy híresség több márkát is reklámozhat egyszerre, míg a „nagykövetek” csak egy márkával dolgozhatnak [5] . A népszerű személy imázsa hatékony eszköz lehet a márkák népszerűsítésében. Például, ha a márka nemrég kezdte meg tevékenységét a piacon, vagy a cég a kis- és középvállalkozások szegmensébe tartozik, akkor a tesztemóniák bemutatása a következő célokat éri el:
Az ismertség növekedése és a márkáról kialakult pozitív vélemény annak köszönhető, hogy a tesztemóniában szereplő híresség mintegy „minőségi garanciát” ad a népszerűsített márkák számára. Ez a garancia hatással van a fogyasztókra, hiszen a hírességek élvezik a közönség bizalmát. Emellett a hírességek reklámozásban való felhasználásának egyik oka a fogyasztók érdeklődése – szeretnének többet megtudni a sztárok karakteréről, hobbijairól és szenvedélyeiről. Így a testemónium egy hírességhez való tartozás érzését is felkelti. A hírességek reklámozása az egyik legrégebbi hirdetési formátumnak számít. A televíziós vallomások a kereskedelmi televíziózás térhódításával jelentek meg. Az egyik leghíresebb tesztemónia eset a népszerű amerikai színészek részvétele a Marlboro márkanév alatti dohányreklámokban . Ebben a reklámban Wayne McLaren , David McLean és Dick Hammer szerepelt a "Marlboro cowboyok" szerepében.
A Trust Bank egykor aktívan alkalmazta a hírességek reklámozásban való felhasználásának stratégiáját. A pénzügyi megbízhatóság egyik legalacsonyabb mutatójával belépve a piacra a bank képviselői olyan sztárokat használtak, mint Vladimir Turchinsky és Bruce Willis . Ennek köszönhetően a potenciális betétesek szemében megbízható, stabil és gyakorlatilag legyőzhetetlen banknak tűntek. Azok a problémák, amelyekkel a bank a közelmúltban szembesült, a legtöbb embert enyhén szólva értetlenül keltették, éppen azért, mert a márka megbízhatóként való felfogása szilárdan gyökerezik a fogyasztók tömegtudatában [6] . Sőt, a csillagok reklámozásban való használata növelheti az érzelmek mértékét, és a márka iránti szeretet okává válhat. Az olyan karakterek reklámozása, mint Sergey Svetlakov ( Beeline ) vagy Ivan Urgant ( Megafon , Aktimel), ilyen pozitív érzelmi hatással van a márkához való hozzáállásra.
A népszerű emberek reklámozásban való felhasználásának egyik legújabb megközelítése, hogy nem "sztárokat" hívnak meg bizonyos termékek reklámozására, hanem kifejezetten a márka célközönségét befolyásoló hírességek számára fejlesztenek termékeket. A stratégia az, hogy a fogyasztók, hogy úgy nézzenek ki, mint egy híresség, különféle termékeket vásárolnak ehhez. Emellett egyre szélesebb körben terjednek a társadalmi és politikai vallomástételek. A hírességekkel folytatott közösségi reklámozás célja, hogy felhívja a fogyasztók figyelmét a társadalom problémáira, fokozza a nyilvános párbeszédet bizonyos témákról. Az ilyen tanúvallomások a különféle állami szervezetek elismertségét és tekintélyét is növelik. Példa erre a Vera Alapítvány, valamint Ingeborga Dapkunaite és Tatyana Drubich színésznők együttműködése.
A közösségi média egyre népszerűbb platform a hírességek termékeinek népszerűsítésére. A promóció célja továbbra is - a márkaismertség fenntartása, növelése, valamint a fogyasztói magatartás befolyásolása. A Zenith kutatása szerint a közösségi médiában elköltött reklámköltések 29 milliárd dollárt tettek ki 2016-ban, és 2019-ben várhatóan 50 milliárd dollárra nőnek [7] . A reklám- és marketingcégek szponzorálják a hírességeket, hogy egy márkával kapcsolatos promóciós üzeneteket tegyenek közzé a Twitteren és más közösségi médiában. Az Instagram az egyik leggyakrabban használt eszköz a termék- és szolgáltatásértékelések megosztására. A promóció a címkézési funkción keresztül történik, amely közvetlenül kapcsolódik az eredeti márkához vagy adott közzétételi helyhez. A nagyszámú követővel rendelkező felhasználók általában támogatási kérelmeket kapnak, amelyek célja ilyen értékelések generálása. Ebben az esetben a híresség jutalékot kap a hely vagy termék reklámozásáért. Ez a tendencia különösen Indonéziában erősödik a legalább ezer követővel rendelkező felhasználók körében, ahol néhányan mára kifejezetten a promóciós célú fényképek közzétételéről ismertek.
| Hirdető | |
|---|---|
| A gólok szerint |
|
| Helyszín szerint |
|
| További témák |
|
| Kapcsolódó témák | |