Internetes reklám - az interneten elhelyezett reklám [1] .
Az internetes reklámozás rendszerint kétlépcsős jellegű. Az első lépés a hirdető által a kiadóknál elhelyezett külső reklám – egy reklámhordozó. A reklám típusai: bannerek, szövegblokkok, videohirdetések. Az ilyen hirdetések általában közvetlenül a hirdető webhelyére hivatkoznak. Az internetes hirdetésnek számos előnye van, szemben a hagyományos reklámozással: az internethasználó reakcióinak és cselekedeteinek nyomon követése révén a hirdető gyorsan módosíthatja az aktuális reklámkampányt. A kívánt felhasználói műveletet konverziónak nevezzük .
Az egyik fő modern internetes hirdetési technológia az RTB - platform (az angol Real Time Bidding szóból), amely lehetővé teszi a hirdetések valós idejű aukciójának megszervezését.
A reklámozás a következőkre oszlik:
A Cost Per Action (CPA) (angolul - "cost per action") az online hirdetések fizetési modellje, amelyben a hirdető webhelyén csak bizonyos felhasználói műveletek kerülnek kifizetésre.
Az e-mail (elektronikus levelezés, e-mail) egy hálózati szolgáltatás, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy üzeneteket vagy dokumentumokat cseréljenek papírhordozók használata nélkül. Az e-mailek promóciós üzenetek kézbesítésének előnyei:
Az e-mail használatával történő reklámozáshoz a következő fő módszereket alkalmazzuk:
Hírlevelek feliratkozóknak (levelezőlisták, "feliratkozó" e-mail marketing)Az interneten számos levelezőlista található, amelyek különféle témákkal foglalkoznak. Az ilyen levelek címzettjei személyesen feliratkoztak a levelezőlistára, és bármikor jogukban áll lemondani feliratkozásukat. Létezik nyílt (mindenkinek) levelezés, zárt (bizonyos körbe tartozóknak), ingyenes (az alkotók lelkesedése, szponzoráció, fizetett hirdetők miatt), fizetős. Mivel a levelezőlista általában egy meghatározott célcsoport sugárzott médiuma, és gyakran több ezer előfizetővel rendelkezik, hatékony marketingeszköz. Számos cég hivatalos weboldalán kínálja a látogatóknak feliratkozást a vállalati hírekről és webhelyfrissítésekről szóló hírlevélre. Ez a hírlevél emlékezteti az előfizetőket az oldalról és tulajdonosának vállalkozásáról, tájékoztatva és ösztönözve az ismételt látogatásokat.
Hirdetések elhelyezése hírlevelekbenAz előfizetőknek szóló levelek jelentős része hírjellegű és a tömegmédiához hasonlóan működik , bevételt is szerez, többek között reklámból. A levelezőlistákon történő hirdetés általában hasonlít az internetes bannerreklámhoz, azzal a különbséggel, hogy a célközönség korlátozott: a szocio-demográfiai paraméterek és a közönség érdeklődése nemcsak a levelezőlisták tárgyától, hanem a levelezőlisták adataitól is függhet. az előfizető profilja.
Jogosulatlan terjesztésA spam a hirdetések tömeges terjesztése e-mailben a címzettek beleegyezése nélkül. A spam küldése az etikett és a számítógépes hálózatok használatára vonatkozó szabályok megsértésének minősül. Az ilyen típusú internetes promóció sajátossága nem a hirdető névtelenségében rejlik, és nem abban, hogy a spam egy kéretlen levél (sok hirdetéstípus kéretlen vagy „nem engedélyezett, sok névtelen”). A spam sajátossága, hogy a fogyasztók és az internetszolgáltatók viselik a hirdetések kézbesítési költségeinek nagy részét , miközben a spam forrása nem kompenzálja őket az üzenetek kézbesítéséért. Ezen az alapon a spam nem reklám, mivel a reklám definíció szerint fizetős csatornákon keresztül juttatja el az üzenetet a közönséghez. A kéretlen levelek ellen számos ország törvényei büntetőeljárás alá vonnak vagy korlátoznak .
Egyéni levelekAz egyéni levelek e-mailben történő küldése egy direkt marketing eszköz, amely időt és az üzenetek személyre szabását igényel. A címgyűjtési munka előzi meg. Másrészt a levél pontosan a közönség azon tagjaihoz jut el, akiknek a figyelme a levelezés kezdeményezőjét leginkább érdekli.
A keresőoptimalizálás (SEO) bizonyos oldaltípusok esetében a keresőmotorok az összes látogató (vagyis potenciális vásárlók) felét vagy még többet hozzák. Ennek szükséges feltétele a hivatkozás jelenléte a legnépszerűbb lekérdezések keresési eredményeinek első soraiban. Mivel a keresési eredményeket általában relevancia szerint rendezik , az optimalizáló feladata az, hogy növelje a weboldal kódjának relevanciáját a leggyakoribb keresési lekérdezésekhez.
A kéretlen levelekhez hasonlóan a fogyasztói erőforrásokat is felhasználják a terjesztésre. De a módszer nem olyan olcsó, mint a spam. Ezenkívül a kémprogramokat sok esetben rosszindulatú programként ismerik fel .
Ez a módszer nem mutatott nagy hatékonyságot másokkal összehasonlítva, és jelenleg alig használják.
Az elektronikus hirdetőtábla egy olyan oldal, amely tartalmilag nagyon hasonlít a hagyományos háztartási faliújságokhoz vagy reklámújságokhoz . Minőségileg különbözik tőlük a tartalomfrissítések nagy hatékonyságában és a globális elérhetőségben.
Részvétel az értékelésekben - ez a módszer egyes oldalakon az ügyfelek jelentős részét hozza. A legtöbb számára ez egy kisebb rész. Ráadásul nincs becsületes módja annak, hogy pénzért emelkedjen a rangsorban. Ezért ez a módszer nem illik bele a tipikus "pénz-reklám-ügyfelek-pénz" közgazdasági sémába. A reklámozási módszereknek azonban aligha tudható be.
A blogszféra és a közösségi hálózatok fejlődése több ezer véleményvezért ( bloggert ) szült, akiknek publikációit naponta több százezer ember követi. Egyes blogok közönsége összemérhető a hagyományos média lefedettségével, de az irántuk való bizalom szintje magasabb. Még 2006-ban a hirdetők figyeltek a blogszférára és a közösségi hálózatokra, de a közvetlen értékesítést meglehetősen nehéz megvalósítani, és ezt az eszközt inkább imázseszköznek tekintik.
A közösségi médiában történő reklámozás során a következő mutatókat kell figyelembe venni [2] :
A vizuális hirdetés vizuálisan kommunikálja reklámüzenetét szöveg, logó, animáció, videó, fényképek vagy egyéb grafikák segítségével. A hirdetők gyakran konkrét jellemzőket céloznak meg hirdetéseik teljesítményének javítása érdekében. Az internetes hirdetők gyakran használnak cookie -kat , amelyek bizonyos számítógépek egyedi azonosítói, hogy eldöntsék, mely hirdetéseket jelenítsék meg egy adott fogyasztónak. A sütik nyomon követhetik, ha a felhasználó elhagyta-e az oldalt anélkül, hogy vásárolt volna semmit, így a hirdető később átirányíthatja a felhasználót a hirdetésről a felkeresett webhelyről. [3]
Mivel a hirdetők több külső webhelyen gyűjtenek adatokat a felhasználó online tevékenységeiről, részletes profilt készíthetnek a felhasználó érdeklődési köréről, hogy még célzottabb hirdetéseket tudjanak nyújtani. Az adatok ezen kombinációját viselkedési célzásnak nevezzük . [4] A hirdetők úgy is megcélozhatják közönségüket, hogy kontextuális hirdetéseket használnak annak a weboldalnak a tartalmához kapcsolódó vizuális hirdetések megjelenítésére, amelyen a hirdetések megjelennek.
A webes bannerek vagy szalaghirdetések általában grafikus hirdetések, amelyek egy weboldalon jelennek meg. Sok bannerhirdetés központi hirdetési szerveren van elhelyezve. A szalaghirdetések multimédiát használhatnak, és tartalmazhatnak videót, hangot, animációt, gombokat, űrlapokat vagy más interaktív elemeket Java kisalkalmazások, HTML5, Adobe Flash és más programok segítségével.
Olyan hirdetések (szöveg és grafikák), amelyek vezeték nélküli mobileszközökön, például okostelefonokon, mobiltelefonokon vagy táblagépeken jelennek meg a felhasználók számára. A mobilhirdetések megjelenhetnek statikus vagy multimédiás vizuális hirdetések, SMS vagy MMS, mobil keresési hirdetések, mobilwebhelyeken vagy mobilalkalmazásokban vagy játékokban megjelenő hirdetések formájában. [5] Az olyan iparági csoportok, mint például a Mobile Marketing Association, megpróbálták szabványosítani a mobilhirdetési egységek specifikációit az IAB hagyományos online hirdetésekre tett erőfeszítéseihez hasonló módon. [6]
A mobilhirdetések több okból is gyorsan növekszenek. Egyre több mobil eszköz van ezen a területen, javult a csatlakozási sebesség (ami többek között lehetővé teszi a gazdagabb multimédiás hirdetések gyorsabb megjelenítését), javult a képernyőfelbontás, a mobilszolgáltatók egyre kifinomultabbak a hirdetések megjelenítésében, és a fogyasztók egyre gyakrabban használnak mobileszközöket. [5]
Lehetővé teszi hirdetések megjelenítését a megcélzott felhasználók számára. A célzott hirdetések csak a közönség azon része számára jelennek meg, amely megfelel a meghatározott feltételeknek [7] . Különféle célzott hirdetéseket állíthat be a hirdető cég elérhetőségétől függően. A célzott reklámok minden típusa (szöveges-grafikus bannerek közösségi hálózatokon, tartalmi hirdetések, programozott , Google Display Hálózat, Yandex hirdetési hálózat) egy folyamatosan fejlődő rendszer, amely meghatározott kritériumok és paraméterek szerinti közönségkeresésen, valamint hirdetés megjelenítésén alapul. azt .
Internetes hirdetési szolgáltatások létrehozása és használata : Reklámhálózat .
Nemzetközi: Google Ads , DoubleClick , Smowtion .
Orosz: Yandex.Direct , Begun (szolgáltatás) , Advmaker .
Az online hirdetés előnyei más offline hirdetésekkel szemben (TV, rádió, sajtó, kültéri reklám):
ÁrAz elektronikus kommunikáció alacsony költsége csökkenti az online hirdetések megjelenítésének költségeit az offline hirdetésekhez képest. Az online hirdetések és különösen a közösségi média alacsony költségű eszközöket kínál a hirdetőknek a nagy, bejáratott közösségekkel való kapcsolatteremtésre. [8] Az online hirdetés jobb eredményeket kínál, mint más médiák. [9]
mérhetőségAz online hirdetők adatokat gyűjthetnek hirdetéseik teljesítményéről, például a potenciális közönség méretéről vagy a közönség tényleges reakcióiról, [10] arról, hogy a látogató hogyan érte el a hirdetését, hogy a hirdetés eredményezett-e eladást, és hogy a hirdetés valójában betöltődött a látogató látóterébe. [59][60]: 59 . Kiszámolhatja az egyes vonzott ügyfelek, kezdeményezett hívások költségeit, elemezheti a célközönség viselkedését az oldalon. Ez segít az online hirdetőknek finomítani és idővel javítani hirdetési kampányaikat. [tizenegy]
interaktivitásA hirdetők sokféle módon mutathatják be hirdetési üzeneteiket, beleértve a képek, videók, hanganyagok és linkek beküldésének lehetőségét. Sok offline hirdetéssel ellentétben az online hirdetések interaktívak is lehetnek . [12] Például egyes hirdetések lehetővé teszik a felhasználók számára, hogy lekérdezéseket adjanak meg, vagy a felhasználók kövessék a hirdetőt a közösségi médiában. [13] Az online hirdetés egy kis online játék is lehet.
CélzásA hirdetők személyre szabható és szűk piaci szegmenseket érhetnek el célzott reklámozással . Az online hirdetések földrajzi célzást alkalmazhatnak a felhasználó földrajzi elhelyezkedése szempontjából releváns hirdetések megjelenítésére. A hirdetők minden egyes hirdetést személyre szabhatnak egy adott felhasználóhoz a felhasználó korábbi preferenciái alapján. [14] A hirdetők azt is nyomon követhetik, hogy a látogató látott-e egy adott hirdetést, hogy csökkentse a nem kívánt ismétlődő megjelenítéseket, és biztosítsa, hogy elegendő idő teljen el a megjelenítések között. [tizenöt]
LefedettségAz online hirdetés szinte minden piacot elérhet (helyi vagy globális), és hatással lehet az offline értékesítésre. [16]
SebességHa elkészült a hirdetéstervezés, elindítható az online hirdetés. Az online hirdetésmegjelenítéseknek nem kell kapcsolódniuk a kiadó közzétételi ütemtervéhez. Ezenkívül az online hirdetők gyorsabban módosíthatják vagy cserélhetik ki a hirdetésszöveget, mint offline társaik. [17]
Eye-tracking tanulmányok kimutatták, hogy az internethasználók gyakran figyelmen kívül hagyják a weboldalak azon részeit, amelyek vizuális hirdetéseket tartalmazhatnak (ezt néha " szalaghirdetés- vakságnak " is nevezik), ami az online médiánál rosszabb probléma. [18] Másrészt a kutatások azt mutatják, hogy még a felhasználók által „figyelmen kívül hagyott” reklámok is képesek tudat alatt befolyásolni a felhasználót. [19]
Hirdetői átverésA hirdetők számos módon túlárazhatják hirdetéseiket. Például kattintási csalásról van szó, amikor egy megjelenítő vagy harmadik fél törvényes vásárlási szándék nélkül kattint (manuálisan vagy automatizált módon) egy CPC-hirdetésre. [20] Például kattintási csalás akkor fordulhat elő, amikor egy versenytárs egy hirdetésre kattint, hogy kimerítse versenytársa hirdetési költségvetését, vagy amikor a megjelenítők megpróbálnak bevételt generálni. [húsz]
Adatvédelmi aggályokA felhasználókról a kiadók és hirdetők által végzett információgyűjtés felveti a fogyasztók aggodalmait magánéletük védelmével kapcsolatban [21] . A Gallup szerint a Google- és Facebook-felhasználók több mint fele aggódik a magánélete miatt a Google és a Facebook használata során. [22]
LevélszemétAz internetes reklámterjesztés alacsony költsége ösztönzi a kéretlen levelek terjedését , különösen a nagyméretű spamküldők által. Számos erőfeszítést tettek a kéretlen levelek leküzdésére, kezdve a feketelistától a kötelező címkézésig és a tartalomszűrőkig, de ezeknek az erőfeszítéseknek a legtöbbje olyan káros mellékhatásokkal jár, mint például a hibás szűrés. [23]
Az olyan webhelyeken való hirdetés potenciálisan etikátlan tulajdonságai, amelyek nem kapcsolódnak felhasználói szoftverek feltöréséhez :
Az etikátlan reklámozás elterjedtsége és ennek megfelelően a felhasználók negatív attitűdje miatt sok lehetőség van annak blokkolására vagy elrejtésére ( proxyszerverek , beépített és plug-in böngészőfunkciók, hosts fájl stb.).
Mivel az elhelyezett hirdetések gyakran nem keltik fel a felhasználók érdeklődését, hanem tovább várják a letöltés befejezését, ezért kivétel nélkül minden hirdetés letiltását bekapcsolhatják. Ez megfoszthatja a tulajdonosokat az "ingyenes" webhelyektől, amelyek csak hirdetésen keresztül léteznek , és az ilyen webhelyek fenntartására szolgáló pénzeszközöket.
Az AdBlock Plus hirdetésblokkoló szerzője úgy vélte, hogy ezek a felhasználók általában nem bánják a hirdetéseket, és nem blokkolják a hirdetéseket, ha azok nem tolakodóak [28] , és javasolta a felhasználóknak, hogy tanácsolják a felhasználóknak, hogy kapcsolják ki a hirdetésblokkolást. az általuk gyakran látogatott oldalak [29] . Az AdBlock Plus legújabb verzióiban az „Egyes nem tolakodó hirdetések engedélyezése” opció alapértelmezés szerint be van állítva (a 2.0-s verzió óta létezik) [30] .
A pszeudoziták főbb jellemzői:
1. A hagyományos hirdetési törvények nem mindig szabályozzák hatékonyan az online hirdetéseket, mert:
Az elmúlt években speciális szabályok jelentek meg a különböző országok jogszabályaiban, amelyek szabályozzák az internetes reklámozást. Például 2006-ban módosították a "Reklámról szóló" orosz törvényt "a távközlési hálózatokban történő reklámozás sajátosságaira vonatkozóan". 2012. július 21-én pedig bevezették az alkoholtartalmú termékek internetes reklámozásának tilalmát.
2. Az online hirdetési technológiákra és mechanizmusokra vonatkozó szabadalmak megsértésével kapcsolatos problémák (Yahoo és Facebook) .
A 2009-es globális válság csúcspontján a világ szinte minden vállalata csökkentette hirdetési költségvetését.
Az internetes reklámok 1997-ben jelentek meg Oroszországban , ekkor készültek az első árlisták, és a bannereket pay-per-view alapon árulták, és napi 35 dollárba kerültek. Azóta az online részesedés folyamatosan nő, más platformokhoz képest is. Így 2007-2010-ben majdnem megduplázódott, 2008-ban pedig megkerülte a rádiót.
2009- ben a reklámpiac visszaesése óriási méreteket öltött: 26%-ot 2008-hoz képest, ami körülbelül 70 milliárd rubelt tett ki. A válság leginkább a kültéri reklámokat és a nyomtatott sajtót sújtotta : az összeomlás meghaladta a 40%-ot. Ugyanakkor az online hirdetések mennyisége a 2008-as 17,6 milliárd rubelről 2009-ben 19 milliárd rubelre nőtt (azaz 8%-kal). [31]
2010-2014 folyamán az online hirdetési piac növekedési üteme jelentősen meghaladta a többi hirdetési szegmens hasonló mutatóit: 2010-ben - 40% [32] , 2011-ben - 56% [33] , 2012-ben - 35% [34] , 2013-ban - 27 % [35] , 2014-ben - 18%. Ezzel párhuzamosan a médiareklám arányának csökkenésének tendenciája mutatkozott, elsősorban a kontextuális szegmens rohamos fejlődése miatt. 2014-ben az Oroszországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (ACAR) szerint az internet az összes hirdetési költségvetés közel 25% -át tette ki, ami abszolút értékben 84,6 milliárd rubelt tett ki, beleértve a kontextuális reklámot is - 65,5 milliárd (több mint 70% -). Yandex , több mint 20% - Google , körülbelül 6% - Mail.Ru ), média - 19,1 milliárd (33% - Mail.Ru, 19% - Yandex) [36] [37] .
A J'son & Partners Consulting elemzői úgy vélik, hogy az internetes hirdetési piacban rejlő potenciál, amelyet korábban elsősorban az online közönség rohamos növekedése biztosított, szinte kimerült, és az új gazdasági válság miatt a nagy hirdetők költségvetése a tévéreklámba kerül. , ezért csökken a médiareklám volumene (2014-ben a történelemben először 5%-kal csökkent az előző évhez képest). Ez a szegmens azonban magában foglalja a videohirdetéseket , amelyek éppen ellenkezőleg, gyorsan lendületet kapnak: 2012-2014 folyamán. mennyisége csaknem háromszorosára nőtt - 4,9 milliárd rubelre, és 2015-ben a szakértők további 20% -os növekedést várnak. Ugyanakkor megmarad a kontextuális reklámozás pozitív dinamikája , amely a kis- és közepes hirdetők nagy száma miatt növekszik. [37]
| Hirdető | |
|---|---|
| A gólok szerint |
|
| Helyszín szerint |
|
| További témák |
|
| Kapcsolódó témák | |
| Web és weboldalak | |
|---|---|
| globálisan | |
| Helyileg | |
Webhelyek és szolgáltatások típusai |
|
| Alkotás és karbantartás | |
Elrendezések, oldalak, webhelyek típusai | |
| Műszaki | |
| Marketing | |
| Társadalom és kultúra | |