Umbrella brand ( angolul umbrella brand ) - a márkabővítési stratégia egy fajtája , amely abból áll, hogy egy márka alatt egyszerre több árucsoportot vagy termékkategóriát adnak ki, miközben az áru nevében a gyártó cég neve, logója dominál. a cég termékeinek reklámozásában jelenik meg .
Az esernyőmárka használatának fő előnye egy új termék bevezetésének alacsony költsége, a második előny a forgalmazás egyszerűsítése .
Egyes vállalatok ernyőmárka alatt gyártanak olyan termékeket, amelyek nem képezik értékesítési struktúrájuk lényegét. Ez a fő márka további támogatása érdekében történik (például sörmárka alatt lehet kekszet gyártani).
Másrészt, ha a különböző termékeket egy ernyőmárka alá vonják, csökken a termék fogyasztói elismertsége, csökken a termék iránti lojalitás (úgynevezett „márkahígulás” következik be). Ezen túlmenően, ha a fogyasztó negatívan érzékeli a termékcsalád egyik termékét, az egész márkába vetett bizalom elveszik [1] .
Néha egy esernyőmárkát használnak egy terméktípus reklámozására egy másik termék leple alatt (példa erre a vodkareklám ásványvízreklám leple alatt. Egyetlen csomagolási kialakítás (ilyen esetekben a legfontosabb elem a logó és a név) lehetővé teszi, hogy a vodka értékesítésének növelése a kibocsátott kis mennyiségű ásványvízről szóló reklámok indításával).
2006 óta a "Reklámról" szóló szövetségi törvény Oroszországban megtiltja az esernyőmárkák használatát olyan áruk reklámozására, amelyek reklámozása tilos [2] .
Az esernyőmárka egy nagyon általános fogalom, és jelentheti mind azokat a márkákat, amelyek különféle típusú kiterjesztéssel rendelkeznek, mind azokat, amelyek nem. Egy ernyőmárka nevezhető Yamaha márkának , amelynek nincs saját almárkája , és egy név alatt egyesíti az összes termékkategóriát. Az esernyőmárka szintén a Sony , amely az anyamárkát és az almárkákat is használja a különböző kategóriákhoz ( Walkman , PlayStation , Wega), valamint a Hewlett Packard márkát , amely minden termékkategóriához saját almárkát rendel (Pavillion, LaserJet, DeskJet). Mivel ennek a kifejezésnek a jelentése nagyon homályos, sok szakértő különböző, gyakran egymásnak ellentmondó jelentésekben használja. Ezért minden alkalommal, amikor az „ernyőmárka” kifejezést használják, ajánlatos tisztázni, hogy pontosan mit is kell érteni (bővítmények, almárkák jelenléte, új termékkategóriákba való belépés) [3] .
| Márka menedzsment | |
|---|---|
| Márkastratégia |
|
| Márkakultúra |
|
| Márkapozicionálás |
|
| Márka architektúra |
|
| |