A Trading Desk (az angol kereskedési műveletek menedzsmentjéből) egy központi platform a hirdetések automatikus megvásárlására különböző hirdetési modellekhez - mind a főbb digitális csatornákban történő közvetlen elhelyezésekhez, mind az RTB rendszerben történő aukciós vásárlásokhoz [1] . Valójában ez egy kiegészítő a Demand-Side Platformhoz , amelyet DSP-kezelőnek is neveznek. A DSP-menedzseren keresztül a hirdető hozzáfér a hirdetési készlethez, adatokat tárol a hirdetésvásárlási paraméterek, célzási feltételek kezeléséhez , valamint megtekinti és elemzi az elhelyezési statisztikákat. Ugyanakkor a hirdető szempontjából a reklámvásárlás RTB módban a Trading Desk-nél kezdődik.
A Trading Desk célja a reklámvásárlási paraméterek beállítása (maximális megjelenítésenkénti díj, hirdetés/banner megjelenítési gyakoriság, célközönség jellemzői stb.), hogy a licit a hirdetői oldalon nagyobb haszonnal történjen.
A Trading Desk fogalmának több értelmezése is van:
A Trading Desk az ügyfelek vonzásának dinamikus módja, amely lehetővé teszi a hirdetések valós idejű (RTB) vásárlását, nem pedig előre, ahogyan azt a klasszikus médiában gyakorolják;
A Trading Desk egy eszköz az ár/minőség arány szempontjából előnyös hirdetési készlet megtalálására, és valós idejű megjelenítésre szolgál a médiában;
A Trading Desk egy olyan szolgáltatás, amelynek felülete lehetővé teszi médiaterv felállítását és összefoglaló elemzések fogadását a különböző DSP -ktől és DMP -ktől .
A Trading Desk egy eszköz a kereskedés optimalizálására a hirdetők oldalán, ami nagyobb előnyökkel jár ügyfeleik számára [2] .
A Trading Desk kifejezés, amelyet nehéz oroszra fordítani, az Agency Trading Desk rövidítésen keresztül fordul elő, amely egy központi platform reklámügynökségek vásárlására különféle hirdetési modellekhez [3] . Ebben a formában jelentek meg az első Trading Desk-ek az USA-ban 2008-2009-ben. [4] Ennek igénye nem csak a nagy verseny, hanem a digitális ügynökségek magas költségei miatt is felmerült, főleg, hogy az online készletvásárlás munkaerőköltsége többszöröse, mint a hagyományos médiában.
A technológia aktív fejlődésével és az új célzási eszközök megjelenésével az ügynökségek elkezdtek befektetni az ügyfél közönségével kapcsolatos adatok kezelésére szolgáló platformokba. Így a kevesebb munkaerővel nagyobb hatékonyság és eredményesebb munkavégzés módjait keresve olyan platformok kezdtek megjelenni, amelyek automatizálhatják az ügyfélszerzést.
Kezdetben a Trading Deskeket vizuális hirdetéseken tesztelték . Ez úgy történt, hogy az Open RTB protokollt (angol nyelven) támogató DSP-ken keresztül csatlakozott az Ad Exchange szolgáltatáshoz ( a Google DoubleClick Ad Exchange (angol) , a Yahoo jobb Media Exchange (angol) nyelve stb.) segítségével. Az ezeken a forrásokon keresztül elérhető készlet az a fennmaradó (eladatlan) forgalom, amelyet a webhelyek hagyományosan értékesítettek a hirdetési hálózatoknak.
A Trading Desk platform megjelenésével az ügynökségek nemcsak a munkafolyamat egyszerűsítésében nyertek, hanem jelentősen csökkentették a közvetítők költségeit is ügynökségek, hirdetési hálózatok és a hirdetési piac egyéb szereplői formájában. Így felfedezték a Trading Desk másik előnyét - a közvetítők hirdetési költségeinek csökkenését, amely néha elérte a 70%-ot is. Ez nemcsak az ügynökségek jövedelmezőségének növelését tette lehetővé, hanem a vonzott ügyfél költségeinek csökkentését is. Ráadásul a munka legrutinosabb részének automatizálásának képességével az ügynökségek tehetséges kreatívokat tudtak vonzani az iparágba, felszabadítva idejüket az „igazi reklámozásra” [1] .
A Trading Desk fejlődése azonban ezzel nem ért véget: idővel ezek a szolgáltatások független vállalatokká váltak szét, amelyek a hirdetők számára algoritmikus vásárlási szolgáltatásokhoz ( programozott vásárlás ), valós idejű ajánlattételhez stb. a kurzushirdetési kampányok központosítása és koordinálása, melynek elhelyezését különféle DSP-kben vásárolják meg.
Oroszországban az első Trading Desk 2012-ben jelent meg [5] . Ugyanakkor, ha a külföldi platformok a kialakulás minden szakaszán átestek, akkor iparágunk a késés miatt figyelembe veszi a bevált megoldásokat és kombinálja a trendeket. Európában például a közelmúltban kezdték el alkalmazni a kontextus szerinti célzást (szemantikai környezet szerinti célzást) – például az Ambiance [ 6] induló rendszerét . A Runetben az RTB operátorok algoritmusokat is beépítettek a technológiai halmazokban megtekintett tartalom célzására.
Ily módon a Trading Desk segít a hirdetőknek abban, hogy javítsák hirdetési kampányaik teljesítményét, és többet hozhassanak ki belőlük – nem csak a vizuális hirdetésekben , hanem az elérhető digitális médiák széles skálájában [1] .
A Trading Desk általában egy önkiszolgáló platform, amelyben egy hirdető vagy ügynökség önállóan folytat reklámkampányokat. Két fő üzleti modell létezik, amelyen a legtöbb Trading Desk működik:
A rendszer használatáért nem kell külön fizetni.
Az RTB rendszer alapelvei szerint a reklámkampány során a Trading Desk DMP, SSP, Ad Networks, Ad Exchanges blokkokat használ, amelyek miatt rengeteg licit történik minden megjelenítés előtt.
A DSP mint technológiai valós idejű kereskedési platform a hirdető érdekeit képviseli, de nem működik vele közvetlenül. Ez egyfajta nagykereskedelmi készletszállító a hierarchiában alacsonyabban lévő vállalatok számára ( retargeting rendszerek , Trading Desk stb.).
Az SSP mint technológiai kereskedési platform valós időben képviseli az oldalak érdekeit - pl. a DSP és a platformok szintjén kereskedik, anélkül, hogy hirdetővel együttműködne.
A DMP -k olyan adatszolgáltatók, amelyek nem rendelkeznek az RTB kereskedésben való részvételhez szükséges technológiai képességekkel – csak DSP-kkel és SSP-kkel dolgoznak.
Az újracélzó rendszerek, mint például a Trading Desk, a DSP-re épülnek, de csak az ügyfelek adatait használják fel anélkül, hogy kapcsolatba lépnének harmadik fél adatszolgáltatókkal.
Az Ad Network és az Ad Exchange lehetővé teszi a hirdetők vagy ügynökségek számára, hogy közvetlenül vásároljanak hirdetéskészletet. A Trading Desk-től eltérően azonban a készletválasztás az Ad Networkhöz és az Ad Exchange-hez kapcsolódó webhelyekre korlátozódik.
Ennek fényében az a különbség a Trading Desk között, hogy az RTB-hez kapcsolódó összes SSP/Ad Exchange/Ad Network szint készletének megvásárlására használható [1] .
A Trading Desk-ek függetlenek, de gyakrabban ezek a reklámügynökségek saját fejlesztései (Agency Trading Desk), amelyek a nyilvános Trading Deskekkel ellentétben az ügynökség ügyfelei igényeire vannak "szabva".
Ahogy az RTB-rendszer az online hirdetések fejlődése, az ezen a területen dolgozó ügynökségeknek új eszközöket kell elsajátítaniuk, és készségeket kell fejleszteniük a jobb versenyzés érdekében. Ebben az esetben a Trading Desk eszközként szolgál az ügyfél-hirdető kéréseinek RTB nyelvre történő lefordításához: pontosan mit kell megvásárolni, milyen célokat és egyéb paramétereket kell beállítani, milyen rugalmasságot engedélyezni - és mindezt egy másodperc töredéke az oldal betöltése során.
Számos Trading Desk működik külföldön:
Jelenleg csak néhány Trading Desk képviselteti magát Oroszországban - Auditorius , RTB-Media , plusz egyszerre több nyugati szereplő is belépett a piacra: Xaxis (angol) , Quisma a GroupM-től, Aegis (angol) az Amnettől (angol) , Accuen ( eng.) az Omnicom Media Group -tól (eng.) , Vivaki AOD (eng.) a Publicis Groupe Media Eurasia -tól (eng.) (és a VivaKi Russia fióktelepeitől ). Az Auditorius saját DSP-vel rendelkezik, amely integrálva van az összes nagyobb orosz SSP-vel – a Runet RTB-készletének körülbelül 80%-a elérhető a platformon belül. [8] . Az RTB-Media az összes jelentősebb beszerzési platformhoz (DSP) kapcsolódik, és saját technológiai halmaza tartalmaz egy adatkezelési platformot (DMP) [9] .
Jelenleg nem csak a vizuális hirdetéseket vásárolják aktívan a Trading Desk-en keresztül , hanem a videóhirdetéseket , a mobilhirdetéseket , a közösségi hálózatokon való célzott hirdetéseket, a keresőmotorok forgalmát is . Az USA-ban is a Trading Desks vásárolhat készletet a digitális TV-n, de Oroszországban sajnos nincs széles körben elterjedt IPTV , így ez az irány még nem elérhető számunkra.