A fogyasztói magatartás pszichológiája egy olyan kutatási terület, amelynek tárgya "az emberek társas viselkedési mintáinak és tevékenységeinek vizsgálata áruk, szolgáltatások, ötletek és cselekvési módszerek megszerzése és felhasználása helyzetében, valamint a megsemmisítésük folyamata." [1] [2]
Kialakulása során a fogyasztói magatartás pszichológiája több szakaszon ment keresztül. A közgazdaságtan szülte a marketinget , a marketing a behaviorizmussal találkozva egy speciális tudásterületet alkotott, a „ fogyasztói magatartást ”. A marketing , a "fogyasztói magatartás" és a klasszikus pszichológia gondolatainak eredménye a piackutatás pszichologizálása volt. Jelenleg a fogyasztói magatartás egy külön kutatási terület. A fogyasztói magatartás pszichológiáját a gazdaságpszichológia és a szociálpszichológia is tanulmányozza , a különbség itt az, hogy a kérdést milyen nézőpontból vizsgálják: a gazdaságpszichológiában az egyéni viselkedést elemzik nagyobb mértékben, míg a szociálpszichológiában a hangsúly az az emberi viselkedésről a társadalomban. [3]
Kezdetben a fogyasztói pszichológiát inkább a gazdasági rendszer kiegészítő tényezőjének tekintették, "fekete doboznak" tekintették, amely fontos információkat tárol, de gyakorlatilag hozzáférhetetlen. A fogyasztói magatartás tanulmányozásának eredetét Adam Smith munkáiban találjuk, valamint az ő "gazdasági ember elméletében" és W. Jevons , L. Walras és C. Menger " határhaszon elméletében " . [3]
A. Smith „gazdasági ember” modellje az államnak a társadalom gazdasági életében betöltött minimális szerepének elgondolásán alapult , azon a tényen, hogy a gazdaságnak természetes rendje van, ami a piaci igények hiányához vezet. állami szabályozásra. Smith gazdasági modelljének fő gondolata az , hogy a vállalkozók saját hasznuk megtalálására irányuló törekvése vezet a leghatékonyabban a nemzet vagyonának növekedéséhez. Smith szerint a gazdasági választás feltételei között az ember "önző" viselkedési stratégiát alkalmaz. Az ő nézőpontjából az ember ilyen magatartás melletti választásának megvannak a maga okai: egyrészt a másik egoizmusához való fordulás megbízhatóbb módja annak, hogy az egoizmus minden emberben benne rejlik, másrészt az ilyen típusú A viselkedés nagyobb rugalmasságot és interakciós szabadságot biztosít. Végül ott van a gazdasági kapcsolatok hatalmassága, amely kizárja a személyes kommunikációt. Az utolsó ok alapján érthető, hogy a Smith-modell miért van ennyire elhatárolva a társadalmi, jogi, etikai, pszichológiai és egyéb befolyásoló tényezőktől. [négy]
Smith és követői elméletének főbb jellemzőit V. V. Radaev foglalja össze: egyrészt a „gazdasági ember” független, és csak személyes preferenciái alapján választ, másrészt önző és csak a sajátjával törődik. Harmadszor, az ember racionális: következetesen választ, eléri célját és számol a költségekkel, végül az ember jól ismeri szükségleteit és azt, hogyan kell azokat kielégíteni, azaz tájékozott. [5] Ma már mindegyik tézist többször is kritizálták. Így a fogyasztót befolyásolják a reklámok , a divat, a referenciacsoportok és így tovább; ha a fogyasztó bizonyos szempontból önző, akkor nem csak gazdasági haszonra törekszik; az ember nem csupán racionális választáson alapul, és nincs mindig tisztában szükségleteivel .
Az 1870-es években W. Jevons , L. Walras és C. Menger egymástól függetlenül kidolgozta a „ határhaszon elméletet ”, más néven „marginalista elméletet”. A fogyasztó fő céljának a hasznosság maximalizálását tekintik. Walras szemszögéből nézve, ha az egyén bármilyen jószágra tesz szert, annak minden egyes új egységének hasznossága csökken. A végén az embernek kétségei támadnak afelől, hogy meg kell-e szereznie a jószág következő részét. Az ilyen részt határhaszonnak, a hasznosságát határhaszonnak nevezzük. Így tehát azt mondhatjuk, hogy ez az elmélet a termék fogyasztó általi maximális hasznának racionális értékelését jelenti. Sok kritikát találhatsz ezzel az elmélettel kapcsolatban. Először is, egy személy értékelése nem tekinthető teljesen racionálisnak: az érzelmi összetevőt is figyelembe kell venni; másodszor, a hasznosság visszavezethetetlen funkcionális és pénzügyi tényezőre; Végül ez az elmélet nem veszi figyelembe a hasznosság szubjektivitását: minden ember számára a hasznosság különféle tulajdonságok kombinációjából áll. [3]
A fogyasztói magatartást magyarázó további közgazdasági elméletek figyelembe veszik az ember egyéni pszichológiai jellemzőit: vannak olyan elképzelések, amelyek szerint a fogyasztói magatartás kétértelmű, a valóság szubjektív, és minden fogyasztói élmény egyedi. Így a kutatás fókusza egy termék tulajdonságainak vizsgálatáról a fogyasztói magatartás jellemzőinek vizsgálatára tolódik el, és a 20. század második felében megjelenik a „fogyasztói magatartás” vagy „fogyasztói magatartás” elnevezésű tudomány. A tulajdonképpeni fogyasztáspszichológiai kutatások megjelenésének előfeltételei J. Katona, A. Tversky és D. Kahneman munkái voltak . [3]
Katona J. úgy vélte, hogy a pszichológia és a közgazdaságtan között összefüggés van. Mivel figyelmét a makrogazdasági folyamatok vizsgálatára összpontosította, Cato ezt az összefüggést abban látta, hogy az objektív gazdasági tényezők hatását az emberek szubjektív gazdaságnézete közvetíti. Így a bizonytalanság körülményei között az emberek és a közvélemény gazdasági elvárásai a gazdaság egészében változást idézhetnek elő. Ha a fogyasztás hagyományos makroökonómiai elméletében nem vették volna figyelembe a köztes változókat , Cato ezt elfogadhatatlannak tartja: a köztes változókon keresztül hatnak az emberre a gazdasági, politikai és egyéb tényezők, az egyik vagy másik tényező súlya a belső tényezőktől függ. egy személy állapota. [6]
Amos Tversky és Daniel Kahneman elutasították az emberi választás racionalitásának gondolatát, és kimutatták, hogy éppen ellenkezőleg, a gazdasági racionalitást szisztematikusan megsértik. A kutatók számos kísérletet végeztek, és azt is kimutatták, hogy az ilyen jogsértések előre jelezhetők: számos mintát azonosítottak a valószínűségi következtetések levonásában, valamint abban, hogy a valószínűség és származékai hogyan befolyásolhatják a fogyasztó döntését. Ezt követően előterjesztették a kilátáselméletet , amely valójában az emberi választás anomáliáinak gyűjteménye. [7]
Végül az 1980-as években nyugaton a fogyasztói pszichológia külön tudományággá vált, Oroszországban a kilencvenes évek közepén jelentek meg az első pszichológiai kutatások. [3]
T. V. Folomeeva a fogyasztás szociálpszichológiai kutatásának tárgyát úgy határozza meg, mint „az emberek társadalmi viselkedési mintáinak és tevékenységeinek tanulmányozását áruk, szolgáltatások, ötletek és cselekvési módszerek megszerzése és felhasználása, valamint az elidegenítés folyamata során. közülük” és meghatározza a fogyasztói magatartás kutatásának főbb irányait. [1] [2]
A magyarázat iránti igény és a fogyasztói döntések folyamatának előrejelzésének képessége számos fogyasztói magatartási modell megalkotásához vezetett. Ez a kutatási terület a fogyasztói magatartás vizsgálatának központi elemének tekinthető, mivel más kutatási területek a kapott általános viselkedési modelleken alapulnak. F. Kotler alapmodellje három fő blokkból áll. Az első blokk ösztönző tényezőket tartalmaz: termék, ár, elosztási módszerek és stimuláció. Továbbá mindezek az ingerek áthaladnak a második blokkon: a tudat „fekete dobozán”, és egy sor fogyasztói reakciót váltanak ki, amelyeket megfigyelhetünk: termékválasztás, márkaválasztás, kereskedő kiválasztása, vásárlási idő kiválasztása, vásárlási mennyiség kiválasztása. Maga a „fekete doboz” két részből áll: egyrészt a vevő jellemzőiből, amelyek befolyásolják, hogy az ember hogyan érzékel bizonyos ingereket, másrészt a vásárlási döntés meghozatalának folyamatát, amelytől függ majd a végeredmény. A Kotler modellen kívül sok más modell is létezik. Ezek közül kiemelhető Perugini és Bagozzi célirányos viselkedési modellje (MGB). Azt sugallja, hogy a vágyak közvetlen ösztönzői a szándékoknak, amelyek viszont aktiválják a viselkedést. A vágyakat az elvárt érzelmek , szubjektív normák és attitűdök befolyásolják . Azt is feltételezik, hogy a múltbeli viselkedés gyakorisága a vágyak, szándékok és viselkedés előrejelzője, az észlelt viselkedési kontroll mind a vágyakat, mind a viselkedést meghatározza, a múltbeli viselkedés újdonsága pedig csak a viselkedést jósol. [nyolc]
A fogyasztói piac szegmentálása a marketingben különféle jellemzők vagy változók szerint történik, amelyek olyan megkülönböztető jellemzők, amelyek lehetővé teszik a fogyasztók hasonlóságának megállapítását. Az egyes szegmensek fogyasztói magatartásának megértése érdekében a fogyasztók pszichológiai tipológiáját dolgozzák ki. Feltételezhető, hogy a pszichográfiai jellemzőket (változókat) tekintve hasonló emberek ugyanúgy fognak viselkedni. A változók között szerepel: leíró, hasznosság szerinti szegmentálás (előnyök szerint), viselkedési és pszichológiai is. Ez utóbbiak két fő osztályozási típust foglalnak magukban: a fogyasztó személyiségprofilja és az életmód profilja szerint. Ezeknek a típusoknak fogalmi és módszertani különbségei vannak. Koncepcionálisan a pszichográfia során a fogyasztókat értékorientációjuk és életstílusuk alapján osztályozzák, amelyek különböznek a személyiségüktől. Módszertanilag a pszichográfiai kutatás eredeti mutatók megszerzésére irányul, és leggyakrabban egy adott piacon belüli szegmensek azonosítására fejlesztették ki. [9]
Paul Temporal úgy véli, hogy „ a márka csak a fogyasztók fejében létezik, és érzelmi elkötelezettségük nélkül a márkakövetelők csak személytelen vállalkozások, áruk és szolgáltatások lesznek... A márka egy termék és a fogyasztók közötti kapcsolatok összessége ... ”. [10] Így célszerű azt vizsgálni, hogy a fogyasztó hogyan érzékeli a márkát . A szociálpszichológia szempontjából a márkát olyan társadalmi objektumnak tekintik, amellyel a fogyasztó interakcióba lép.
A kommunikáció hatékonyságát mindenekelőtt a tömegkommunikáció kapcsán vizsgáljuk, amelynek eredményessége a médiának a közönségre gyakorolt pszichológiai hatásának kumulatív eredményeként definiálható az egyes szervezetek működésének feladataival és céljaival összefüggésben. tömegkommunikációs csatornák . Tanulmányozzuk a meggyőző kommunikáció hatásának hatásait: egy ilyen hatás valószínűségi modelljét építjük fel (Petit és Cacioppo, Shelly Cheyken). [11] [12]
A termékmenedzsment a "marketing mix" hagyományos fogalmán keresztül is megvalósítható. Olyan marketingeszközök összessége, amelyek hatással vannak a fogyasztóra. Jerome McCarthy 1959-ben ezeket az eszközöket négy csoportba, különben "4 P"-be egyesítette: termék (termék), ár (ár), hely vagy értékesítési csatorna (hely) és promóció (promóció). [13]
A marketingkutatók két fő definíciót adnak a hűségnek : vagy az ismételt vásárláshoz kapcsolódik, vagy a vásárló márka iránti elkötelezettségének mértékeként értelmezik, pozitív véleményt nyilvánítva róla. [13]
A szociálpszichológiában a lojalitást attitűdnek ( attitűdnek ) tekintik, amelynek szerkezetében három összetevőt különböztetnek meg: kognitív ( a márkával kapcsolatos ismeretek és elképzelések), érzelmi ( a márkával való interakcióhoz kapcsolódó affektív élmények ), viselkedési (rendszeres fogyasztás). és a használati termékhez kapcsolódó rituálék betartása). [tizennégy]