A versenyképes pozicionálás a vállalat versenypozíciójának megválasztása, megszerzése (alakítása) , versenykörnyezetének megismertetése.
A "pozicionálás" fogalmának szerzői Jack Trout és Al Rice . Rámutatnak arra, hogy a pozicionálás fogalmának kidolgozása 1972 -ben kezdődött , amikor a "Reklámkorszak" című szakkiadványban cikksorozatot tettek közzé "A pozicionálás korszaka" általános címmel . A marketing területről indult , és az 1970 -es években az USA -ban eredeti reklámmegoldásként, később extrém tudományos absztrakció eredményeként népszerűvé vált pozicionálás a vállalkozói struktúra versenymagatartásának paradigmájában kap kiterjesztett jelentést.
A "versenypozíció" és a "versenypozíció" fogalmát csak az 1990-es évek végén kezdték aktívan használni az orosz irodalomban .
A versenyképes pozicionálás a vállalat versenypozíciójának megválasztása, megszerzése (alakítása), versenykörnyezetének megismertetése. Versenyképes pozícióra van szükség ahhoz, hogy a cégek:
A versenyképes pozicionálást a vállalatvezetés három különböző cél elérésére irányozhatja el:
A marketingben a pozicionálás egy vállalkozói struktúra azon tevékenysége, amely megszilárdítja a termékei és a versenytársak termékei közötti különbségeket az ügyfél tudatában. A cégeknek a problémáik megoldását nem a termékben vagy akár magában a cégben kell keresniük, hanem a megszólított személy fejében. A figyelem középpontjában nem az ügyfél észlelése áll, és nem a termék tulajdonságai, hanem a fogyasztóval a termék tulajdonságairól közölt jelentések.
Ugyanebben az összefüggésben a pozicionálást a marketingelmélet klasszikusa, F. Kotler is meghatározza :
„A pozicionálás egy cég kínálatának és arculatának kialakításának folyamata, amelynek célja, hogy a fogyasztói célcsoport tudatában külön kedvező pozíciót foglaljon el. A termékpozícionálás végeredménye egy piacorientált értékajánlat sikeres megalkotása – egy egyszerű és világos kijelentés, amely megmagyarázza, hogy a célközönségnek miért kell a beszállító termékét megvennie és használnia… …A termék életciklusa során az eladóknak meg kell teremteniük a sajátos pozíciót minden termék számára. terméket, és kommunikáljon róla a piac felé. A pozicionálás magának az ajánlatnak és arculatának fejlesztése annak érdekében, hogy különleges helyet nyerjen el a fogyasztók tudatában. [egy]
Ugyanakkor F. Kotler tagadja a pozicionálás J. Trout és E. Rice által indokolt fontos elvét, amely abból áll, hogy a reklámpozicionálást egyetlen kritérium szerint kell végrehajtani. Figyelembe véve a vállalkozói kapcsolatok hirdetési szférájának fejlődési tendenciáit, a pozicionálás koncepciójának szerzői többször is hangsúlyozták a fogyasztó tudatára irányuló kommunikációs jelek túlbőségét, „túlkommunikatívnak” minősítve a modern társadalmat: „Rendkívüli A kommunikáció iránti szenvedély a társadalmi és üzleti problémák teljes tömegének megoldásában olyan mértékben elárasztotta az összes elérhető csatornát, hogy az üzeneteknek csak egy töredéke jut el ténylegesen a címzettekhez.” [2]
A „médiarobbanás” a „túlkommunikatív társadalomban” minden egyes marketingkommunikáció hatékonyságának csökkenéséhez vezet. Ahhoz, hogy a vállalkozói struktúrát pozícionáló ötlet behatoljon és megvegye a lábát a fogyasztó fejében, az ötletnek eredetinek, de egyszerűnek és ésszerűnek kell lennie, ezért egyetlen minőség kiemelésére kell koncentrálnia. Ez a marketing pozicionálás kulcsfontosságú jellemzője - csak egy jellegzetes minőséget kell választani, és nem kell attól eltérni.
Azonban már F. Kotler a marketing pozicionálási paradigma keretein belül eltávolodik pusztán reklámfunkciójától, amelyet ezt követően más kutatók is megerősítettek és továbbfejlesztettek a stratégiai versenypozícionálás irányába. Ennek az átmenetnek a forrása a következő idézetben található, amely összekapcsolja a pozicionálást és a megkülönböztetést:
„Sok marketingszakember ragaszkodik ahhoz, hogy a termékpozícionálás egyetlen termékjellemzőn, az egyedi eladási ajánlaton alapuljon, mivel a fogyasztók hajlamosak az első számú termékre emlékezni. De ugyanolyan sikeres lehet két vagy három termékelőny pozicionálása. A megkülönböztetés a következő lépés az objektumra jellemző összetett különbségrendszer előmozdításában. Ez az a folyamat, amely számos jelentős és értékes funkcióval egészíti ki az ajánlatot, lehetővé téve, hogy kitűnjön a versenytársak ajánlatai közül. A termékkülönbségek felhasználásának feltételei a fontosság, eredetiség, felsőbbrendűség, elérhetőség, prioritás, elfogadhatóság és jövedelmezőség. A piaci kínálat öt szempontból különböztethető meg: termék, szolgáltatás, személyzet, marketing csatornák, imázs. [3]
A pozicionálási kritériumok ilyen kiegészítése magának a szerszámnak a felhasználási területének kiterjesztéséhez vezet. A pozicionálás már nem az ügyfél tudatára irányul, hanem a vállalkozási struktúra objektív jellemzőivel működik, amelyeket a teljesítménymutatók házon belüli elemzése alapján azonosítanak. Így például M. Trici és F. Wirsima olyan pozicionálási sémát kínál, amely három „értéktudományon” alapul: termék, minőség és attitűd. Egy iparágon belül a cég nemcsak a termékkategóriákban, hanem a működési minőségben vagy a vevői bizalomban is vezető szerepet tölthet be... ...A sikerhez a cégnek e területek (vagy értéktudományok) valamelyikén kell jeleskednie. [négy]
Így a kompetitív pozicionálás, mint eredeti reklámtechnika az egész vállalat stratégiai marketingjének sajátos irányává válik, amit például a következő definíció segít elő: „A vállalat versenyképes pozicionálása piaci céljainak érvényesülése, azaz hogy a vállalat mivel fog versenyezni, és a megkülönböztető előny, vagy hogyan fog versenyezni. ... Egy olyan vállalatnál, amelynek célja a piaci részesedés megszerzése, és e cél elérésének általános módja a versengő szervezetek ügyfeleinek megnyerése, a kompetitív pozicionálás annak megállapítása lesz, hogy ez hogyan pontosan és a piac melyik részén. meg fog történni. [5]
A jövőben a kompetitív pozicionálás paradigmája túlmutat a marketingkommunikáció fogalmán, és a stratégiai menedzsmentben és az általános versenyelméletben kezdi alkalmazni és feltárni.
Így Yu. B. Rubin professzor a következőket írja: „A versenypozíciót úgy kell definiálni, mint egy versenypozíció megválasztását, megszerzését (alakítását), valamint az elfogadható pozíciók megtartását vagy újak megszerzését a verseny folyamatában. akciók." [6]
A. V. Baboshin a következő definíciót adja: „Egy vállalat versenypozíciója olyan versenyhelyzetek összessége, amelyek célja a versenyhelyzet megváltoztatása vagy megtartása.” [7]
A kompetitív pozicionálás kezdetben nem kapcsolódott közvetlenül a piacelemzéshez, a vállalkozási struktúra valós piaci pozíciójának meghatározásához, de a kompetitív pozicionálás fogalmának alkalmazási körének bővülésével, versenytárs menedzsment eszközzé alakulásával a kompetitív pozicionálás megindult. a vállalati struktúra „versenyhelyzetéből” származó műveletek révén határozható meg:
Egy vállalat versenyhelyzetének meghatározását gyakran az iparági verseny vizsgálatának egyik szakaszának tekintik. Különösen kifejlődött a vállalkozás versenyhelyzetének a versenytársakhoz viszonyított, kiválasztott kritériumok szerinti, grafikus leírása. A különbségek éppen a versenytársak összehasonlításának kritériumainak megválasztásában rejlenek.
Például A. V. Baboshin a versenypozíció meghatározásának módjait fontolgatva példaként említi a Boston Consulting Group , A. A. Thompson Jr. modelljeit. és A. J. Strickland, GE/McKinsey, ADL-Life Cycle, Shell/DPM és mások.