A természetes (natív) reklámozás egy módja annak, hogy a hirdető felhívja magára a figyelmet az oldallal és a felhasználói érdeklődési körrel összefüggésben .
A natív reklám „beszőtt” az információs tartalom fő áramába, és formátumban és tartalomban is megfelel ennek, ellentétben a hagyományos reklámelhelyezésekkel, amelyek valószínűleg „ szalagvakok ”.
A natív hirdetés célja természetesebb és kevésbé tolakodó reklámüzenet létrehozása a kattintások , az eladások és egyéb célzott tevékenységek növelése érdekében [1] . Valójában észrevétlenül "várja" a felhasználót, ahol ő maga keresi az őt érdeklő anyagokat, és ugyanúgy válaszol a kérdéseire, mint a nem szponzorált üzenetekre [2] .
A természetes reklámok egyik fajtája a márka által szponzorált cikk, amely formailag szerkesztői cikkhez hasonlít ( angol Advertorial - az angol reklámból - reklám és angol szerkesztőség - szerkesztőség), fizetett elhelyezéssel a fő nem reklámanyag közepén. Ebből kifolyólag nem reklámozható, formailag összeolvad más anyagokkal [3] .
Nem szabad megfeledkezni arról, hogy egy ilyen „álca” egyáltalán nem olcsó, ráadásul nem ad közvetlen értékesítést, így a nagy szereplők kiváltsága marad, akiknek hirdetési stratégiája hosszú távú célokat jelent. Ezért világszerte a prémium márkák váltak a természetes reklámpiac fő szereplőivé: láthatóan ez az a formátum, amely a legjobban megfelel céljaiknak és elvárásaiknak [4] .
A natív hirdetés lehet videók, képek, cikkek, hangfájlok és egyéb médiafájlok [5] . Példa lehet még a keresési hirdetés (a keresőmotor találatai mellett megjelenő hirdetések, amelyek témájában hasonlóak) vagy a közösségi médiában történő promóció - például a Twitteren : népszerűsített tweetek (promotált tweetek), trendek (hashtagek) és hirdetési fiókok. Ezek a hirdetések tartalmazhatnak népszerűsített bejegyzéseket a Facebookon és szponzorált bejegyzéseket a Tumblr -en .
A tartalommarketing a természetes reklámozás egy másik formája, ahol a marketingszakemberek által szponzorált információkat a szerkesztői tartalom [6] között vagy a „kapcsolódó tartalom, amely érdekelheti” blokkban helyezik el, valamint a szerkesztőileg ajánlott nem kereskedelmi szövegeket [7] .
A reklámpiacon azonban sok vita folyik arról, hogy mely reklámfajták nevezhetők „természetesnek”, és melyek maradnak még szponzorált anyagok (reklámkiadványok) [8] és egyéb online PR-tevékenységek [9] . Ennek eredményeként általánosan elfogadott, hogy a natív reklámozás a tartalommarketing egyik alfaja, amely magában foglalja a potenciális ügyfelekkel való bizalmi kapcsolatok kiépítését. Így a natív tartalom nagyobb mértékben terjedhet el, mint a szokásos promóciós cikkek, még akkor is, ha természetesen illeszkednek a szerkesztői folyamatba.
Mindennek azonban van egy kézzelfogható hátránya: a természetes reklámot egy nagyságrenddel nehezebb előállítani. Ehhez nem elég egy téma, egy termék és a beszélni akarás – hogy a természetes reklám ne guruljon banális sajtóközleménybe , azt tehetségesen, unbanálisan kell bemutatni, és kivételesen illeszkedni kell a bemutató oldal formátumába. ez [9] . Vannak más nehézségek is: költségvetési problémák , médiatervezés mind a hirdetők, mind az oldalak számára [4] .
A természetes reklámozásban részt vevő helyek két típusra oszthatók: nyitott és zárt.
A zárt oldalakon való elhelyezés azt jelenti, hogy a márkák által létrehozott profilokat és/vagy az általuk közzétett tartalmakat az oldallal, annak segítségével reklámozzák, és máshol nem teszik közzé. Példák: promotált tweetek a Twitteren , szponzorált történetek a Facebookon , TrueView hirdetések és más típusú YouTube - videohirdetések .
A nyílt oldalak abban különböznek egymástól, hogy a márkás anyagokat és reklámüzeneteket ugyanazon a közösségi médián és ugyanazokon a platformokon helyezik el, amelyek forrása nem maga a platform, hanem egy harmadik fél forrása, ahonnan valójában a reklámot sugározzák.
A hibrid platformok lehetővé teszik a hirdetők számára, hogy saját piacterüket szervezzék meg, és más platformokról is fogadjanak hirdetőket közvetlen kereskedésre ( angol programozott vásárlás ) az RTB technológia segítségével . Ilyen webhely például az angol nyelvű szegmensben a StackAdapt.
A nyitott területek közé tartoznak a StackAdapt, az Adyoulike, a TripleLift, a Sharethrough és a Nativo angol nyelvű források is, amelyek természetes reklámként lehetővé teszik más forrásokból származó anyagok sugárzását [11] . A nagy oldalak, mint például a Washington Post , már elkezdték saját hirdetési formátumaikat bevezetni a piacon [12] [13] .
A nyomtatott médiában megjelenő promóciós cikkek közel állnak a természetes reklámokhoz, ahol a bloggerek megbízható forrásokká váltak. Valójában azonban ugyanezek a bloggerek olyan márkákat hirdetnek, amelyek azért fizetnek nekik, hogy ajánlásokat kapjanak, és így konfliktusba kerülnek.
Az olyan fotózási platformokon, mint az Instagram és a Pinterest , a természetes reklámozás egyre inkább átveszi a vezetést. Tanulmányok azt mutatják, hogy a vizuális információ képessége arra, hogy lekösse a figyelmünket, akár 65% is lehet, szemben a szöveges információk 10%-ával. Így ezek a szolgáltatások ideális platformok a természetes reklámozáshoz. 2010. októberi indulása óta az Instagram havi 150 millió aktív felhasználót ért el (2013 végén), átlagosan napi 55 millió fotót tettek közzé, másodpercenként körülbelül 8500 "lájkot" gyűjtve. Az ugyanebben az évben elindított Pinterest 70 millió felhasználót gyűjtött össze, akiknek 80%-a nő, és havonta akár 2,5 milliárd oldalt tekintenek meg [14] . Az Instagram és a Pinterest felhasználói pénzt kereshetnek bejegyzéseikkel, ha márkákkal kapcsolják össze őket olyan nagy hálózatokon keresztül, mint a Brandnew IO, egy olyan hirdetési hálózat, amely ügynökségeket, márkákat és influencereket közvetít.
A natív hirdetés más, finomabb formái 2012-2013-ban kezdtek megjelenni a Facebookon, amikor is a márkák logójukkal jelölték meg a felhasználók fotóit és videóit, majd egy márkás fiók alatt újra közzétették azokat, miközben a hétköznapi felhasználók hírfolyamába is bekerültek. Így nézett ki például a The Hobbit: An Unexpected Journey kampánya, amikor VIP fotók jelentek meg alul Hobbit logóval [15] .
A Twitter pedig a cég által 2013 szeptemberében felvásárolt MoPub reklámtermék alapján természetes reklámokat tesz közzé a tweet folyamban, a körülöttük lévő felhasználói mikroblog frissítések kontextusába beírt márkák bejegyzései formájában. A MoPub nagyon sikeresnek bizonyult abban, hogy nem csak nagyon kattintható[ kifejezés ismeretlen ] weboldalak reklámozása ( angol leadgeneráció ), de a játékalkalmazások közvetlen értékesítése terén is [16] .
A natív mobilalkalmazások hirdetésére példa a Nike Training, a Lufthansa ébresztőóra, az Uniqlo alkalmazáscsalád és a Bon Appetit, amely receptek leple alatt hirdeti a Nutellát, a Miele Food Poster vagy az online vásárlási alkalmazás, a Wizee, amely a MasterCard kedvezményekről írt posztokat. nem reklámnak tűnik, hanem kiegészítő információnak a már közzétett tartalomhoz [2] [4] .
Sokan úgy érzik, hogy a fogyasztókat elhitetik azzal, hogy az általuk megtekintett információ a webhely tényleges tartalmának részét képezi. A nem reklámozó információs tartalomnak álcázott hirdetéseket a felhasználók gyakran nem tudják megkülönböztetni a szokásos blogbejegyzéseket a hírcikkektől és a natív hirdetésektől.
A natív reklámozás sérti a szerkesztői anyag és a reklám szétválasztásának elvét is, és azt is jelenti, hogy a hírcégnek független, fizetett befolyástól mentes tudósítást kell nyújtania.
Ennek egyik leghíresebb példája a The Atlantic amerikai magazin . 2014 januárjában a The Atlantic közzétett egy szponzorált cikket, amelyben David Miscavige szcientológia-vezetőt dicséri. [17] . A The Atlantic, mint sok más nagy tartalmi oldal, továbbra is tartalmaz natív hirdetéseket a webhelyén, sőt a szervezeten belül külön csapatot hozott létre a natív hirdetések kezelésére, ezzel szítva a vitákat. [tizennyolc]
A természetes reklámok címkézésére nincsenek egységes követelmények. A hirdetők a természetes hirdetéseket a „Reklámként”, „Szponzorált tartalom”, „Társult anyag” stb. címkékkel jelölhetik meg. [19] Egyes hirdetők azonban semmilyen módon nem jelölik meg a természetes reklámot. [húsz]
A szponzorált tartalom olyan anyag, amely megfelelő jelöléssel rendelkezik. Elhelyezhető a közösségi hálózatok blogjain, információs forrásokon. Az ilyen anyagot fényes kép és a figyelmet felhívó címsor jellemzi. Az ajánlott tartalom bemutatható tanácsok stílusában vagy lista formájában, miközben a bemutatása a fő anyaghoz fog hasonlítani. Az ilyen szöveg természetesen illeszkedik a koncepcióba. Ha a hírfolyamban promotált bejegyzésről beszélünk, akkor azt hír formájában adják ki, és egy meghatározott közönség számára készült [10] .
A reklámügynökségek és egyesületek saját címkézési szabványaikat és irányelveiket dolgozzák ki a natív hirdetésekre vonatkozóan, hogy növeljék az átláthatóságot az iparágban, és fenntartsák a felhasználók bizalmát ezekben a hirdetésekben. [húsz]
Egy BBC-tanulmány [21] kimutatta, hogy a natív hirdetések címkézése javította az ilyen hirdetések felhasználói elfogadási arányát, és 25%-kal több pozitív válasz érkezett a promóciós jellegű címkével ellátott hirdetésekre, mint a nem címkézettekre.
Egy másik tanulmány [22] azt mutatja, hogy a címke felhasználói viselkedésre gyakorolt hatása attól függ, hogy a felhasználó tisztában van-e az anyag promóciós jellegével. A hirdető számára az a legelőnyösebb helyzet, amikor a felhasználó nincs tisztában az anyag reklámjellegével - ilyen helyzetben a felhasználó magát az anyagot és a benne említett márkát pozitívabban értékeli. Ilyen helyzetben a címke hozzáadása arra a gondolatra vezetheti a felhasználót, hogy egy reklám előtt áll, és csökkenti a kommunikáció hatékonyságát. De ha a felhasználó kezdetben rájön, hogy reklámmal, és nem oktatási vagy információs anyaggal néz szembe, akkor a címke pozitív hatással van az anyag és a benne említett márka értékelésére, mivel a hirdetőt őszintébbnek tekintik.
Ugyanakkor a reklámjellegű címke jelenléte nem mindig vezet ahhoz a tényhez, hogy a felhasználó megértse, hogy reklámanyag van előtte, mivel egyes címkék megfogalmazása nem egyértelmű, és nem jelzi egyértelműen, hogy a felhasználó hirdetéssel néz szembe (például „Szponzorált tartalom”). [23]