Valós idejű kereskedés

Az oldal jelenlegi verzióját még nem ellenőrizték tapasztalt közreműködők, és jelentősen eltérhet a 2014. szeptember 20-án áttekintett verziótól ; az ellenőrzéshez 31 szerkesztés szükséges .

A Real Time Bidding (RTB) egy technológia az online hirdetési ágazatban , amely a hirdetések valós idejű aukciója . Az IAB OpenRTB protokoll alapján.

Tagok

Néhány statisztika

Technológia

A Valós idejű licit szolgáltatást nyújtó rendszer (hirdetési hálózat, hirdetésbörze ) a hirdetés feladása előtti hirdetésmegjelenítési kérés érkezésekor a következőket teszi:

  1. A látogató felkeresi a kiadó weboldalát.
  2. A böngésző kérést küld a látogatónak, hogy hirdetéseket jelenítsen meg az SSP-ben.
  3. A látogatói adatok (  böngésző cookie -kból gyűjtve), a földrajzi hely, a látogatás időpontja és a rendelkezésre álló hirdetési felület paraméterei (méret, banner típusa) alapján az SSP a maximális számú paraméter szerint osztályozza a kérést, hogy az RTB aukción  eladó tételt képezzen . Ismeretes például, hogy a kiadó honlapjának látogatója egy lány, egy pétervári, aki érdeklődik a magfizika iránt.
  4. Az SSP a kérésről és a felhasználóról ad információt a hirdetők (hirdetési hálózatok) rendszereinek. Az érdeklődő hirdetők a DSP-n keresztül licitálnak a tételre. A látogatóval kapcsolatos további információk megszerzéséhez a DSP-k adatokat kérnek a DMP célzási adatcseréjéből, ami segít a látogatói profil kitöltésében és a kiállított tétel értékének pontosabb meghatározásában. A DMP tájékoztatást adott a látogató életkoráról: 18-24 év
  5. A beérkezett árfolyamok közül az SSP választja ki a legmagasabbat, ezzel megállapítja az aukció nyertesét és azt diszkontálja. Például az aukció megnyeréséhez szükséges minimumig vagy a második maximális ajánlatig ( második árú aukciós algoritmus ). Hagyja, hogy a kiállított tétel három árat kapjon: 100, 150 és 200 rubelt. Az aukciót az a hirdető nyeri, aki 200 rubelre tett ajánlatot, de a tétel megvásárlása 150 rubel áron történik.
  6. A nyertes promóciós anyagait továbbítják az SSP-hez, amely továbbítja azokat a felhasználó böngészőjének
  7. A megjelenítő webhelyének látogatója a nyertes hirdető hirdetését látja. Egy lány hirdetést lát egy iráni uránszállítótól.

Megjegyzendő, hogy mindezek a műveletek a kérés beérkezése és a rá adott válasz között zajlanak, vagyis az oldal betöltésének folyamatában a felhasználó böngészőjében.

Felhasználók leképezése DSP és SSP között

Ahhoz, hogy a DSP-k hatékonyan licitálhassanak az aukciókon, előzetesen (az aukció előtt) össze kell hangolni a felhasználói azonosítókat (cookie-kat) a két rendszerben. Ennek eredményeként az egyik oldalon (vagy mindkét oldalon egyszerre) egy felhasználói megfelelési táblázat tárolódik.

Példák Tárhely az SSP oldalon Tárolás a DSP oldalon
Elindítja az SSP-t
  1. Az SSP hívja a dsp.com webhelyet (például pixelen keresztül)
  2. A dsp.com átirányítja a kérést az ssp.com webhelyre, és átadja a DSP azonosítót
  3. Az ssp.com egy DSP azonosítóval rendelkező kérést kap, és elmenti azt
  1. Az SSP meghívja a dsp.com webhelyet (például pixelen keresztül), és átadja az SSP azonosítót
  2. A dsp.com megkapja az SSP azonosítójú kérést, és elmenti azt
Elindítja a DSP-t
  1. A DSP felhívja az ssp.com-ot, és elküldi a DSP azonosítót
  2. Az ssp.com egy DSP azonosítóval rendelkező kérést kap, és elmenti azt
  1. A DSP felhívja az ssp.com-ot
  2. Az ssp.com átirányítja a kérést a dsp.com webhelyre, és átadja az SSP azonosítót
  3. A dsp.com megkapja az SSP azonosítójú kérést, és elmenti azt


Technikai különbségek a hagyományos technológiákhoz képest

A hagyományos megközelítésekben, mint tudjuk, a hirdetési rendszerek nincsenek egymással integrálva, ezért a kérés feldolgozása szekvenciálisan történik. A hirdetési hálózat feladata ebben az esetben nem a maximális gazdaságossági hatékonysággal rendelkező hirdetés kiválasztása, hanem a manuálisan kiosztott limitek meghatározott gyakoriságú kigörgetése. A cég hatékonyságának optimalizálását ezekben az esetekben manuálisan végzik a reklámügynökségek csapatai, vagy a kiadó szervereinek algoritmusai (amelyek a legtöbb esetben csak a kiadó gazdasági hatékonyságában érdekeltek)

Ezen túlmenően a hagyományos megközelítések jelentős késésekhez vezetnek a hirdetések kézbesítésében, bonyolult és nem nyilvánvaló kérések átirányításához olyan esetekben, amikor az adott hálózat nem áll készen a kijelző kiszolgálására stb.

A valós idejű ajánlattételre való átállás némi erőfeszítést igényel a hálózatoktól:

  • Az RTB ideológiájában a munkaséma a lehető legrövidebb időt vesz igénybe, ezért fokozott követelmények támasztanak az infrastruktúrával szemben.
  • A hálózatoknak integrálási mechanizmusokat kell megvalósítaniuk az RTB rendszerrel.
  • A rendszer akkor működik a leghatékonyabban, ha bármely kérés esetén technikailag lehetséges a felhasználóhoz kapcsolódó jelentős számú paraméter azonosítása (lekérdezési előzmények, társadalmi demográfia, földrajzi, újracélzási adatok). Ehhez az szükséges, hogy az RTB rendszer képes legyen ezeket az adatokat szolgáltatni (általában tőzsdékhez kapcsolódva és célzott adatgyűjtőkhöz), a hálózati szervernek pedig képesnek kell lennie ezen adatok elemzésére és fogadás megtételére.

Az RTB gazdasági hatása a médiahirdetési piacon

Az RTB megközelítés fő előnyei a gazdasági összetevőben rejlenek. Ők kényszerítik a hálózatokat és a reklámügynökségeket arra, hogy a jelentős technikai nehézségek ellenére is bevezessék portfóliójukba az RTB display reklámokat. Az a tény, hogy a technológia minden piaci szereplő számára előnyös:

  • A hirdetők számára az RTB lehetővé teszi, hogy csökkentse a nem megcélzott közönségek megjelenítési veszteségét, és ezáltal növelje a kampányok konverzióját és hatékonyságát. Emellett teljesen új lehetőségek nyílnak a kampánytípusoknál (például újracélzás)
  • A megjelenítők (webhelyek) számára a technológia lehetővé teszi, hogy a látogatótól és az elérhető hirdetésektől függően minden egyes megjelenítést a leghatékonyabban értékesítsenek.

Az RTB hatása a hagyományos reklámkészlet-piacra

A Real Time Bidding megjelenésével a nyugati piacon megjelent a hirdetők viselkedéséhez kapcsolódó szlogen: "Vegyél közönséget készlet helyett" . Lefordítva ez azt jelenti, hogy a hirdetők az adott webhelyek bizonyos oldalain történő megjelenítések vásárlása helyett az őket érdeklő közönség számára történő megjelenítések vásárlása felé mozdulnak el, függetlenül attól, hogy ezek a megjelenítések hol történnek (egyes funkciók főként a márkabiztonsággal kapcsolatosak).

Így az amerikai piacon egyre gyakrabban hallani olyan kijelentéseket, miszerint a reklámkészletek piacának hagyományos szegmentációja irrelevánssá válik. A prémium és a maradék készletek felosztásának nincs értelme, mivel a kijelzőt a helyhez mutató merev hivatkozás nélkül árulják, hanem a hirdetést megjelenítő személyhez mutató hivatkozással. Ez viszont a cookie-khoz kapcsolt felhasználók anonim adatai iránti megnövekedett kereslethez vezet.

Az adatok iránti megnövekedett kereslet a szolgáltatások új generációjának megjelenéséhez vezetett – cserék és célzott adatgyűjtők. Ezek a csereprogramok lehetővé teszik a tagoldalak számára, hogy bevételt szerezzenek látogatási adataikból, és lehetővé teszik a hirdetők és reklámügynökségek számára, hogy nagy mennyiségű célközönséget vásároljanak a megjelenítésektől elkülönítve, ami jelentősen növeli hirdetési kampányaik hatékonyságát vagy csökkenti a költségeket.

Linkek