A kommunikációelmélet kétlépcsős áramlása kimondja, hogy az információ befogadó általi asszimilációja két szakaszban történik. Tanulmányok kimutatták, hogy a média egy személy szintjén nem hatékony meggyőzési eszköz, ugyanakkor az interperszonális kommunikáció révén az elsődleges csoportokba, például a barátokba vagy a családba behatoló információ nagyobb mértékben befolyásolhatja a befogadót.
A kétlépcsős információáramlás elméletét először P. Lazarsfeld , B. Berelson és G. Godet dolgozta ki 1944-ben, és a „People's Choice” című könyvben tette közzé. A tudósokat egy jelenség érdekelte, amelyre az amerikai választási kampány tanulmányozása során derült fény: a média által folytatott kampányok főként Roosevelt riválisára irányultak, de ennek ellenére ez utóbbi kapta a szavazatok többségét a választásokon. Ezzel kapcsolatban az elmélet megalkotói elgondolkodtak azon okokon, amelyek befolyásolták a médiahiedelmek hatástalanságát. Ennek eredményeként a vizsgálat eredményei azt mutatták, hogy a választók döntései inkább mások véleményétől függtek, és nem a médiától. Így arra a következtetésre jutottak, hogy a véleményvezérek erős befolyást tudnak gyakorolni az egyes egyének döntéseire. Az elmélet szerint az információátadás láncolata a következő: először a média befolyásolja a közvélemény vezetőit, ami az úgynevezett áramlás első szakasza, majd az utóbbiak széles közönséget érintenek, amely a másodiknak tekinthető. színpad.
A kétlépcsős információáramlás elméletének továbbfejlesztése azt a tényt szolgálta, hogy a tömegközönséget többé már nem tekintették egyetlen entitásnak, és különböző kategóriákra osztották, amelyek pszichológiai és társadalmi jellemzőit széles körben tanulmányozták a a reklám és a PR területe.
Wilbur Schramm amerikai szociológus viszont az 1950-es és 1960-as években kidolgozta a kétlépcsős információáramlás elméletét, és a többlépcsős információáramlás modelljének nevezte. Ezen elmélet szerint a kommunikáció szakaszainak száma növekszik, ezért a véleményvezéreknek már megvannak a saját véleményvezéreik, miközben az információ ismétlődően közvetítődik, és minden további kommunikációval egyre szubjektívebbé válik. Wilbur Schramm maga is megjegyezte, hogy "... az interperszonális csatornák párhuzamosan működnek a tömegkommunikációs csatornákkal, és jelentős hatást gyakorolnak a társadalomra." [1] Az elmélet módosítása a véleményvezérek csoportjának fő jellemzőinek kialakítását is szolgálta. P. Lazarsfeld 1944-ben, folytatva elméletének kidolgozását, feltárta ennek a csoportnak a jellegzetes vonásait, nevezetesen a kommunikációs készségeket, az emberek megnyerésének képességét, a tanácsadói képességet és a tudás bővítésének vágyát. A tudósok megjegyzik, hogy az idő múlásával az ezekkel a tulajdonságokkal rendelkező emberek köre jelentősen bővült. Az Internet és ennek eredményeként a közösségi hálózatok megjelenésével a kétlépcsős kommunikációs modell modernebb változata, nevezetesen a többlépcsős változata ismét módosul. A technológia fejlődése jelentősen növelte a "többlépcsősséget", és elmosta a határokat az interperszonális, csoportos és tömegkommunikáció között. Példa erre a közösségi oldalakon történő kommunikáció, hiszen egyszerre lehetnek tömegkommunikációs platformok, hiszen bizonyos oldalak közönsége gyakran meghaladja a hagyományos médiát használók számát, és a csoportos kommunikáció, hiszen általában online kommunikálunk a barátokkal, ill. kollégák. Emellett a megjegyzéseken keresztüli kommunikáció interperszonális kommunikációs formaként is jellemezhető.
Annak ellenére, hogy mind a kétlépcsős információáramlás-elmélet, mind annak módosított változata, a többlépcsős információáramlás elmélete széles körben elfogadott, egyes tudósok gyakorlati jelentőségét eltúlzottnak tartják. Így például M. Schenk német professzor azt állítja, hogy ezek a modellek nem univerzálisak. Több vizsgálat után arra a következtetésre jutott, hogy a többlépcsős kommunikáció csak a társadalom számára jelentős események időszakában lehetséges, máskor viszont közvetlen marad a kapcsolat a média és a befogadó között. Így M. Schenk arra a következtetésre jut, hogy a tömegmédiának van a legnagyobb hatása a társadalomra.
Emellett P. Deutschmann és W. Danielson tanulmányai szerint a kétlépcsős áramlás hipotézisét az információátadás kontextusában némi óvatossággal kell alkalmazni a tömegkommunikációban. A tudósok bizonyítékot szolgáltatnak arra, hogy az információ közvetlenül, a véleményvezérek részvétele nélkül jut el a címzetthez. P. Deutschmann és W. Danielson azt írják, hogy P. Lazarsfeld elmélete nem írja le teljesen a tanulási folyamatot, amelynek során a tudást főleg közvetítők nélkül szerzik meg. Sőt, E. Rogers "Diffusion of Innovations" című munkája egy olyan felmérés eredményeit mutatja be, amelyben a válaszadók kétharmada a médiát preferálta megbízhatóbb információforrásként, mint az interperszonális kommunikációt. A P. Lazarsfeld által felhozott elmélet tehát inkább a médiaviselkedés általánosabb leírására alkalmas, de konkrét információk tanulmányozására nem. Mindkét tanulmány megerősíti az egylépcsős információáramlás elterjedtségét. [2]
A technológia korában sok kutató a kétlépcsős információáramlási modellt használja arra, hogy adatokat szerezzen a közönség médiaexpozíciójának mértékéről. 2011-ben egy indiai webkonferencián Shamoei Shu, Winter Mason, Jake Hoffman és Duncan Watts amerikai tudósok bemutatták a „Ki mit mond és kinek a Twitteren ” című jelentést. A Twitter közönségét elemezve arra a következtetésre jutottak, hogy a közvetlenül a tömegmédiából vett információk csak egy részét képezik a közösségi hálózat teljes áramlásának. A tudósok úgy döntöttek, hogy meghatározzák a közvetlenül és a közvetítőkön keresztül továbbított információk százalékos arányát, valamint kiderítik, kik a közvetítők: a hétköznapi felhasználók vagy az elit. A tanulmány eredményei azt mutatták, hogy a véleményvezérek beszámolói népszerűbbek a Twitter közönsége körében, mint a hivatalos média beszámolói. Fontos, hogy a hírességeknek gyakran nagyobb a követőinek száma és a retweetjei, mint a média Twitter-fiókjainak. Így az egyén és a QMS egyformán fontos információforrássá válik, hiszen a közönség azonos mértékben bízik mindkét erőforrásban, a technológia fejlődése pedig mindkét forrás számára egyenlő esélyeket biztosít.
G. G. Shchepilova , a filológia doktora, Újságírói Karának Médiaelméleti és Gazdaságtudományi Tanszékének professzora aza M. V. után elnevezett Moszkvai Állami Egyetem A professzor példaként hozza fel a lenta.ru oldalon megjelent, 2013. május 3-i hírt: „A Jekatyerinburgból Antalyába tartó utas Boeing-757-es péntek reggel kényszerleszállást hajtott végre a moszkvai Domodedovo repülőtéren. [3] Ezt egy moszkvai bűnüldöző szervek forrása jelentette a RIA Novosztyinak. G. G. Shchepilova azt írja, hogy ebben a szövegben a kommunikáció három szakaszát figyeljük meg egyszerre, amelyek közül az első a bűnüldöző szervek voltak, ezt követően a RIA Novosti közzétette a hírt portálján. Aztán a lenta.ru feltette a szöveget a weboldalára [4] , és így lett a harmadik lépés. Ám ebben a szakaszban az információterjesztés folyamata még nem ért véget, hiszen később más médiumok is közzétették a hírt portáljaikon, a közösségi oldalak felhasználói pedig a közösségi oldalakon. Ebből a példából a professzor arra a következtetésre jut, hogy az internet lehetővé teszi az információterjesztés folyamatának sokszoros felgyorsítását, és hozzájárul a kommunikáció szintjének növekedéséhez.