A reklámvakság egy bizonyos típusú reklám leküzdhetetlen avulása, aminek következtében csökken a hatékonysága.
A reklámvakság a marketingkommunikáció egy olyan jelensége, amelyben a fogyasztó nem észlel (nem lát, nem figyel rá) egy bizonyos reklámot vagy reklámformátumot, még akkor sem, ha közvetlenül érintkezik velük. Ez a jelenség egy bizonyos formátumhoz és reklámtípushoz való hozzászokásból, a reklámhordozók elavultságából adódik. Az ilyen reklámok hatékonysága általában nulla. [1] [2]
Az észlelés pszichofiziológiája szempontjából a reklámvakság a szervezet eltérő védekezési reakcióinak megnyilvánulása. „A cselekvés általi tanulás kontextusában az ingerek inger- és viselkedési asszociációkhoz, valamint releváns ingerkiválasztáshoz és környezetorientált viselkedésspecifikációhoz vezetnek”, vagyis az emberek meg tudják különböztetni a fontos jelzéseket a zajtól egy rendezetlen környezetben” [3] . Ebben az esetben az „ingerek releváns kiválasztása” oda vezet, hogy a főszöveg észlelése során a felhasználó megtanulja „nem látni és nem hallani” a reklámokat (reklámokat vagy egyéb elemeket), kiszűrni azokat, mint szükségtelen információkat és „ idegen zaj”, még akkor is, ha egy adott hirdetés a célközönség egy bizonyos képviselője számára releváns információkat tartalmaz [4] .
A „reklámvakság” fogalma a reklámtechnológiák fejlődésével kezdett formát ölteni, ami számos marketingkommunikáció és formátumának elavulásával jár.
A kifejezést először 1998-ban J. Benway és P. Lane használta a Banner blindness (a reklámvakság) kifejezéssel kapcsolatban, amikor a webhelyeken történő reklámozás hatékonyságát tanulmányozták [5] , majd 2014-ben olyan eredmények születtek, hogy végül megerősítette a "reklámvakság" létezését. Jakob Nielsen azonban már 1997- ben kutatása során feltárta, hogy a felhasználók az információs túlterheltség elkerülése érdekében bekapcsolják a hirdetésblokkolást, azaz figyelmen kívül hagyva egy pillantással átkutatnak egy oldalt (weboldalt, nyomtatott kiadványt). minden, ami nem, az ő kérdésükre vonatkozik [6] .
A reklámformátumok elavultságának és a reklámvakság kialakulásának szakaszai:
2020-tól a reklámvakság kialakulását jósolják a célzott és kontextuális reklámozásban.
2019-ben a natív hirdetést tartották a leghatékonyabbnak a reklámvakság leküzdésében [9] .
Számos kísérlet igazolta a "reklámvakság" létezését, azonban egy 2015-ös tanulmány az Is Banner Blindness Real? Eye Tracking Internet Text Advertising” (Is Banner Blindness Genuine? Eye Tracking Internet Text Advertising) kétségbe vonja ezt a hipotézist.
A tanulmány szerint bár a hirdetések 64%-át figyelmen kívül hagyják, a résztvevők 82%-a figyelt legalább egy szöveges hirdetésre. Így egy olyan hipotézist terjesztettek elő, hogy a reklámok nem észlelésének lehetséges oka a rossz memória, és a "reklámvakság" leküzdéséhez csak relevánsabb és emlékezetesebb reklámot kell létrehozni [10] .
Ezt az elméletet cáfolja, hogy korábban (tíz-húsz) évvel ezelőtt sokkal magasabb volt a reklámok emlékezetessége és az arra fordított figyelem. Ez megerősíti a "reklámfüggőség" miatti "reklámvakság" jelenségének létezését és annak bőségét, amely a reklámot "fehér zajgá" változtatja [9] .
A reklámvakság jelensége változást idéz elő a reklámhordozókban, növeli a kreativitással és a reklám vonzerejével szemben támasztott követelményeket a célközönség számára.
A reklámvakság jelensége a hagyományos reklámtípusok – kültéri reklámok, szórólapok, rádiós és televíziós reklámok – elutasítását okozza. A reklámvakság következménye a modern reklám internetes térre orientálódása volt, ami weboldalak, közösségi médiában való reklámozás ( SMM ), célzott, kontextuális reklámozás, bloghirdetés és egyéb internetes reklámok kifejlesztéséhez vezetett.
Viszont 2016-17. reklámvakság és bizonyos típusú online hirdetések fejlesztése.
A reklámvakság arra kényszeríti a hirdetőket, hogy új technológiákat használjanak, javítsák a reklámozást, és új hirdetési platformok és technológiák fejlesztésébe fektessenek be. Egyre növekszik a bloggerek és a közösségi hálózatok szerepe a reklámterjesztésben . A reklámügynökségek kénytelenek az új hirdetési platformokkal és forrásokkal való együttműködésre összpontosítani [8] .
A 20. század végén a reklámozás nagy hatást gyakorolt a társadalomra és a kultúrára - a reklám hatására kialakult a közvélemény, a kulturális hagyományok, a szubkultúrák kialakulásának jelensége (különösen a serdülők és fiatalok körében). Például a „PEPSI generáció” szlogen egy egész trendet hozott létre a fiatalok körében, ami a zenében és az irodalomban is tükröződik (például V. Pelevin „ P generációs” posztmodern regénye ).
A reklámvakság és az egyének reklámokra való csökkent érzékenysége a reklámozás kultúrára és divatra gyakorolt befolyásának csökkenéséhez vezet; A reklámozott termék birtoklását egyre kevésbé tartják szükségesnek egy bizonyos státusz, valamely csoporthoz, kultúrához tartozás hangsúlyozásához. A reklámok egyre több információ a termékről és információ a cég emlékeztetőjéről, nem pedig a fiatalok körében trendet formáló szociokulturális jelenség [11] .