Pozicionálás a marketingben

A pozicionálás arra a márkaépítési eszközre utal, amelyet a márka az ügyfelek tudatában foglalkoztat, és amely megkülönbözteti azt a versenytársak termékeitől (versenyelőny). A termékek vagy márkák pozicionálása érdekében a vállalatok hangsúlyozhatják márkájuk jellegzetességeit (mi ez, mit és hogyan csinál stb.), vagy megpróbálhatnak megfelelő imázst kialakítani (olcsó vagy prémium, haszonelvű vagy luxus, belépő - alacsony vagy magas stb.) a marketingmixen keresztül . Ha egy márka erős pozíciót ért el, nehéz lehet pozícióját megváltoztatni.

A pozicionálás az egyik legerősebb marketingrendszer . A pozicionálás kezdetben termékközpontú volt, és a Rees and Trout segítségével egyre nőtt, hogy a termék hírnevét és rangsorát teremtse meg a versenytárs termékek között. Schaefer és Kuehlwein a fogalmat az anyagi és a racionális szempontokon túlmenően kiterjeszti, hogy magában foglalja a márka küldetésének vagy mítoszának „jelentését” [1] Először is, a pozicionálás „az a hely, amelyet a márka elfoglal a célközönség tudatában”. [2] [3] A pozicionálás ma már általános marketingtevékenység vagy stratégia. A nemzeti pozicionálási stratégia gyakran használható vagy kissé módosítható eszközként a külföldi piacra lépéshez. [2] [1]

A pozicionálás fogalmának eredete nem világos. A tudósok azt feltételezik, hogy az első világháború utáni időszakban jelenthetett meg a virágzó reklámiparban , csak az 1950-es és 60-as években volt példamutató és népszerű. A pozicionálás fogalma nagyon befolyásossá vált, és folyamatosan fejlődik olyan módon, amely biztosítja, hogy releváns és releváns maradjon a gyakorló marketingszakemberek számára.

Definíciók

David Ogilvy rámutatott, hogy bár a marketingszakemberek között nem volt egyetértés a pozicionálás meghatározásával kapcsolatban, ennek jelentése: "Mit csinál a termék és kinek való." Például a Dove-ot sikeresen forgalmazzák száraz kezű nők számára készült szappanként, nem pedig piszkos kezű férfiak számára készült termékként. [egy]

Rees és Forel több definíciót is megfogalmazott a pozicionálásra. Az 1969-ben megjelent cikkében az  Industrial Marketing Jack Trout kijelentette, hogy a pozicionálás a fogyasztók által használt intelligens eszköz, amely megkönnyíti az információk bevitelét és az új információk logikus helyen történő tárolását. Szerinte ez azért fontos, mert a tipikus fogyasztót túlterhelték a nem kívánt reklámok, és természetes hajlamuk van elvetni minden olyan információt, amely nem talál azonnal kényelmes (és üres) helyet az elméjében. [4] A  Positioning: The Battle for the Mind című filmben a duó kibővítette a definíciót, mint "szervezett elmeablak keresőrendszer". Azon a koncepción alapul, hogy a kommunikáció csak a megfelelő időben és megfelelő körülmények között történhet.” [1]

A pozicionálás szorosan összefügg az észlelt érték fogalmával. A marketingben az értéket úgy definiálják, mint a potenciális vásárló által az egyik termék hasznára és költségeire vonatkozó értékelése közötti különbséget a többi termékhez képest. Az érték számos formában kifejezhető, beleértve a termék előnyeit, jellemzőit, stílusát, ár-érték arányát. [5]

Eredet

A pozicionálás fogalmának pontos eredete nem teljesen világos . Cano (2003), Schwartzkopf (2008) és mások amellett érvelnek, hogy a piaci szegmentáció és pozicionálás fogalmai központi szerepet játszottak abban a hallgatólagos tudásban, amely az 1920-as évektől megvilágította a márkareklámokat, de csak az 1950-es 60-as években került bele a marketingtankönyvekbe és magazincikkekbe. e év. [6] [7]

Al Rice és Jack Trout gyakran nevéhez fűződik a termék- vagy márkapozicionálás koncepciójának kidolgozása az 1960-as évek végén egy cikksorozat, majd egy könyv közzétételével. Rice and Trout, egykori reklámvezetők, cikkeket publikáltak az ipari marketing pozicionálásáról 1969-ben és 1972-ben a reklámkorban . [8] Az 1970-es évek elejére a pozicionálás népszerűvé vált a marketingesek körében, különösen a reklámozás és a promóció terén. 1981-ben Rice és Forel kiadta klasszikus könyvét  Positioning: The Battle for the Mind . A marketingszakértők azonban vitatják azt az állítást, hogy Rice és Trout dolgozta ki a koncepciót. Stephen Fox szerint Al Rees és Jack Trout "feltámasztotta a koncepciót, és védjegyévé tette". [9]

Egyes tudósok úgy vélik, hogy David Ogilvy reklámguru az 1950-es évek közepén dolgozta ki a pozicionálás koncepcióját, legalább egy évtizeddel azelőtt, hogy Rees és Trout megjelentette klasszikus sorozatát. [10] Korai munkájukban Rees és Trout azt sugallják, hogy a pozicionálás fogalmát az 1950-es évekig széles körben használták a reklámiparban. Ogilvy saját munkája azt mutatja, hogy jól ismerte a koncepciót, és legalább az 1950-es évek óta képezte kreatív csapatát az ötlettel. Ogilvy többek között azt írta, hogy "a legfontosabb döntés az, hogy hogyan pozícionálja a terméket", [11] "A szervezetben mindenkinek meg kell értenie a márkapozícionálást, és kontextusként kell használnia a döntések meghozatalához" [12] és "Minden hirdetés része egy hosszú távú Ogilvyről ismert, hogy az 1950-es évek közepén és az 1960-as évek elején számos kampányban használta a pozicionálás fogalmát, jóval azelőtt, hogy Rees és Trout közzétették pozícionálási tanulmányaikat. Ogilvy szerint[13] a A Dove-kampány 1957-ben indult: "A Dawát úgy pozicionálhattam volna, mint egy piszkos kezű férfiak mosószerét, de ehelyett úgy döntöttem, hogy száraz bőrű nők vécéjeként helyezem el. 25 évvel később is működik [14] SAAB kampányt illeti. Az 1961-ben piacra dobott Ogilvie később emlékeztetett arra, hogy „Norvégiában a SAAB autónak nem volt mérhető profilja. Télre autónak helyeztük el. Három évvel később a norvég tél legjobb autójának választották.” [tizennégy]

Más tudósok azonban felvetették, hogy a pozicionálás lényegének sokkal korábbi öröksége lehet, és a koncepciót az Egyesült Államokban és Nagy-Britanniában működő reklámügynökségek munkájának tulajdonították a huszadik század első évtizedeiben. Kano például azt állítja, hogy a marketingesek a huszadik század elején a piaci szegmentáció és a termékpozicionálás versenyképes megközelítését követték; jóval azelőtt, hogy ezeket a fogalmakat az 1950-es és 60-as években bevezették volna a marketing szakirodalomba. [15] 1920 körül kezdődően az amerikai J. Walter Thompson (JWT) ügynökség a márkaidentitás, a márkaimázs és a márkaidentitás fejlesztésére kezdett összpontosítani, amely fogalmak nagyon szorosan kapcsolódnak a pozicionáláshoz. Az Atlanti-óceán túloldalán a WS Crawford's Ltd angol ügynökség elkezdte használni a „termékszemélyiség” és a „reklámötlet” fogalmát, azzal érvelve, hogy az eladások ösztönzése és a „vásárlási szokás” kialakítása érdekében a reklámnak „bizonyos ötlettársítást kell létrehoznia. termékek körül”. [16] Például 1915-ben a JWT hirdetési fiókot szerzett a Lux szappanhoz. Az ügynökség azt javasolta, hogy bővítsék ki a hagyományos gyapjúruházati termékként való elhelyezést, hogy a fogyasztók a háztartás minden finom szövetén használható szappannak tekintsék. Ennek felismerésére Lux előkelőbb pozícióba került, és hosszú kapcsolatba kezdett a drága ruházattal és a nagy divattal. Kano azt állítja, hogy a JWT által a Lux számára alkalmazott pozicionálási stratégia mélyen megértette, hogyan hoznak létre a fogyasztók mentálisan márkaképeket. A JWT felismerte, hogy a reklám hatékonyan manipulálja a megosztott szimbólumokat. A Lux esetében a márka elszakad a mindennapi élet képétől, és a szabadidő és a divat képeihez kapcsolódik. [17]

Ries és Trout pályafutásuk elején reklámvezetőként ismerte a pozicionálás fogalmát munkájuk során. Rees és Trout kodifikálta a reklámiparban elérhető hallgatólagos tudást; cikkeik és könyveik publikálásával népszerűsítik a pozicionálás fogalmát. Rees és Trout befolyást gyakoroltak a pozicionálás fogalmának a reklámközösségről a szélesebb marketingközösségre való terjesztésére. Cikkeik nagy hatásúak lettek. [18] Az 1970-es évek elejére a pozicionálás népszerűvé vált a marketingesek körében, különösen a reklámmal és promócióval foglalkozók körében. 1981-ben Rice and Trout kiadta klasszikus könyvét  Positioning: The Battle for the Mind (McGraw-Hill 1981). A koncepció tartósan népszerű a hirdetők és a marketingesek körében, amint azt Maggard [3] is javasolta, aki megjegyzi, hogy a pozicionálás értékes fogalmi eszközt biztosít a tervezők számára, amelyet hatékonyan használnak fel a különböző stratégiai módszerek értelmesebbé és hatékonyabbá tételére. [3]

Számos nagy márka – a Lipton , a Kraft és a Tide – „finom megfogalmazású” helyzetmeghatározásokat dolgozott ki, amelyek meghatározták, hogyan csomagolják, reklámozzák és reklámozzák a termékeket az 1950-es és 1960-as években. A „Hogyan születtek márkák: A modern marketing rövid története” című cikk kijelenti: „Ez volt a közel 50 éves marketing kezdete, ahol a „győzelmet” az határozta meg, hogy jobban megértették a fogyasztót, mint a versenytársakat, és megszerezték a márka teljes skáláját. . 'jobb. [19] Ez a korai pozicionálási taktika magára a termékre összpontosított – Al Rees és Jack Trout szerint annak „formájára, csomagolási méretére és árára” .[3]

A pozicionálás fogalma folyamatosan fejlődik. A hagyományosan termékpozicionálásnak nevezett koncepció korlátozott volt, mivel egyetlen termékre összpontosít. [1] Amellett, hogy korábban a termékre összpontosítottunk, a pozicionálás ma már magában foglalja a márka hírnevének és versenyképességének építését is. [3] John P. Maggard megjegyzi, hogy a pozicionálás értékes koncepcionális eszközt biztosít a tervezők számára értelmesebb és produktívabb marketingstratégiák megvalósításához. [3] Sok márkaépítéssel foglalkozó szakember a pozicionálást a márkastratégia részévé teszi , sőt "márkapozicionálásnak" titulálja. [20] [21] Azonban a  Get to Aha! Andy Cunningham felfedezi az Ön helymeghatározó DNS-ét, és uralja a versenyt . Azt javasolják, hogy a márkaépítés valójában „a pozicionálásból fakad, ez a pozicionálás érzelmi kifejezése. A márkaépítés a kulcsa a Yin pozicionálásnak, és amikor a két rész összeér, megérzi a vállalat egészének identitását.” [egy]

Pozícionálás fejlesztés

A pozicionálás egy tágabb marketingstratégia része, amely a döntéshozatal három fő szintjét foglalja magában, nevezetesen a szegmentálást, a célzást és a pozicionálást, amelyeket néha STP-megközelítésnek is neveznek:

Szegmentáció  : egy széles, általában jelenlegi és potenciális ügyfelekből álló fogyasztói vagy üzleti piac fogyasztói alcsoportokra (szegmensekre) való felosztásának folyamatára utal [22] vagy a közönség szűkebb közönségre való felosztására. Például sok cég, amikor Apple termékeket értékesít, szöveggel választja el a közönséget, így minden közönségnek megadja azt, amire szüksége van. Férfiak - presztízs, megbízható minőség. Lányok – egy klassz kamera és gyönyörű szelfik. Célzás  : a megcélozni kívánt szegmens vagy szegmensek kiválasztására utal ( célpiacokként ismert ). [23] Pozicionálás  : olyan általános stratégiára utal, amely "célja, hogy a márka bizonyos pozíciót foglaljon el a fogyasztó tudatában a versengő márkákhoz képest" [24]

Általánosságban elmondható, hogy a pozicionálásnak három nagy típusa van: funkcionális, szimbolikus és tapasztalati pozíció. A funkcionális pozíciók problémákat oldanak meg, előnyöket biztosítanak az ügyfeleknek, vagy kedvező megítélést kapnak a befektetőktől (tőkeprofil) és a hitelezőktől. A szimbolikus pozíciók az önbecsülés növelésére, az ego azonosítására, az összetartozásra és a társadalmi jelentőségre, az érzelmi kiteljesedésre vonatkoznak. A tapasztalati pozíciók szenzoros és kognitív stimulációt biztosítanak. [25]

Pozícionálási nyilatkozat

A teoretikusok és a gyakorlati szakemberek egyaránt azt állítják, hogy a pozicionálási nyilatkozatot olyan formátumban kell megírni, amely tartalmazza a célpiac meghatározását, a piaci igényeket, a termék nevét és kategóriáját, a legfontosabb előnyöket, valamint a termék megkülönböztetésének alapjait a versengő alternatíváktól. [26] A pozicionálási nyilatkozatok írásának alapsablonja a következő: „Olyan (célvevő) számára, aki (szükséglet- vagy lehetőségnyilatkozat) (terméknév) az (termékkategória) az (a legfontosabb előny kinyilvánítása - azaz nyomós ok). vásárolni). Ellentétben (elsődleges versenyképes alternatíva), a termékünkkel (elsődleges megkülönböztetési nyilatkozat). " [26] A következő szövegdoboz egy megjegyzésekkel ellátott példát mutat be arra, hogyan lehet lefordítani ezt a helymeghatározó operátort egy adott alkalmazáshoz.

Példa megjegyzésekkel ellátott pozíció operátorra [27] Volvo
A magasabb bevétel érdekében más autóvásárlók márkát váltanak [célközönség]  ;

A Volvo egy megkülönböztetett presztízsautó-márka [marketingstratégia] ,

Ez biztosítja a biztonság [hibaelhárítás] előnyeit , valamint a presztízs [társadalmi jóváhagyás] előnyeit .

A Volvo reklámozásának hangsúlyoznia kell a biztonságot és a teljesítményt [üzenetstratégia] és

A kategória belépőjeként a presztízst kell megemlíteni

És a felhasználók szélesebb körének vonzása érdekében lekicsinyli a családi autókra való korábbi összpontosítását.

Megjegyzések. A szögletes zárójelben szereplő megjegyzések nem szerepeltek az eredeti pozíciómeghatározásban, de itt szerepelnek, hogy megmutassák, hogyan alkalmazták az előző tárgyalásban ismertetett pozíciómeghatározások általános formátumát és elemeit egy konkrét példára, amely ebben az esetben a Volvo.

Differenciálás versus pozicionálás

A differenciálás szorosan összefügg a pozicionálás fogalmával. A megkülönböztetés az, hogy mennyire egyedi egy vállalat terméke az első, a legolcsóbb vagy más megkülönböztető tényező alapján. Egy termék vagy márka sok különbséggel rendelkezhet, de nem mindegyik lehet értelmes vagy releváns a célpiac szempontjából. A pozicionálás valami (észlelés), ami a célpiac fejében játszódik le, míg a megkülönböztetés az, amit a marketingesek tesznek, akár terméktervezésen, árképzésen vagy promóciós tevékenységeken keresztül. [28]

Stratégiák

Ahhoz, hogy egy adott piacon sikeres legyen, egy terméknek "tiszta, világos és megfelelő helyet kell foglalnia minden potenciális és meglévő vásárló tudatában". [29] Emlékezzen a 4P elméletre . Ennek más konkurens termékekkel is kapcsolatban kell lennie, amelyekkel a márka versenyez. [29] Ez jelentős kutatást igényelhet a vevők megítélésében és a versenytársak tevékenységében annak biztosítására, hogy a különbségek értelmet nyerjenek az ügyfelek fejében. Az észlelési térképezést (lásd alább) gyakran használják az ilyen típusú kutatásokhoz.

A láthatóság és a felismerhetőség a termékpozicionálás lényege, mivel a termékpozicionálás az, amit a termék képvisel a vállalkozás által megcélzott ügyfél számára. Ahogy a piacok versenyképesebbé válnak, a fogyasztónak több választási lehetősége van, és az egyik márka megkülönböztetésének folyamata a versengő márkáktól kritikus sikertényezővé válik. [29] Lényeges, hogy a termék vagy szolgáltatás egyértelmű identitású és megfeleljen a megcélzott fogyasztók igényeinek, hiszen ők nemcsak megvásárolják a terméket, hanem a hozzáadott érték növelésével nagyobb profitot is termelhetnek a vállalat számára. [29]

A marketing szakirodalom számos különböző pozicionálási stratégiát idézett: [30]

megközelít példa
Kedvezményes elhelyezés

(Legyen Ön az első, aki előnyt vagy funkciót igényel)

Smith chips - eredeti és még mindig a legjobb
Kiváló pozicionálás

(A legjobb lenni, vagy valamiféle felsőbbrendűséget mutatni)

A hamburgerek jobbak az Éhes Jacknél
Exkluzív pozicionálás

(Légy tagja egy exkluzív klubnak vagy csoportnak)

Az XYZ Ltd egy Fortune 500 vállalat
Elhelyezés a kategóriában

(A kategória és a márka erős regisztrációja)

A presztízsautó-kategóriában a Volvo a biztonságos alternatíva
Pozicionálás a versenytárs stratégiája szerint

(Használd a versenytárs stratégiáját iránymutatásként)

Avis – a második helyen állunk, ezért igyekszünk
Elhelyezés a termék előnyeinek megfelelően

(Hangsúlyozzon egy olyan problémát, szükségletet vagy előnyt, ahol a cég kiemelkedő elégedettséget tud nyújtani)

Fogkrém fehérítővel, fogkő-szabályozással vagy zománcvédelemmel (vagy többféle előnnyel)
Elhelyezés a termék jellemzői szerint A Dove egy negyed hidratáló krém
Elhelyezés használati eset szerint

(Szezonális termékekhez kapcsolódhat)

Cadbury Roses csokoládé - ​​ajándéknak vagy "köszönöm"
Árvonalak mentén történő elhelyezés Prémium márka vagy gazdaságos márka
Pozicionálás egy felhasználó vagy felhasználói csoport számára Johnson & Johnson babatermékek (pl. No Tears sampon)
Kulturális szimbólumok szerinti elhelyezés Easter bilby Ausztráliában (kulturálisan elfogadható alternatíva a húsvéti nyuszi helyett), húsvéti cukorkaként használják

Hibrid versenystratégiák [32]

Azokat az üzleti stratégiai stratégiákat, amelyek sikeresen ötvözik a költségvezetést a differenciálással, hibrid versenystratégiáknak nevezzük. Ez a megközelítés azonban ellentmond Michael Porter inkompatibilitási hipotézisének, amely megköveteli, hogy minden vállalkozás válasszon egyet a két stratégia közül a versenyelőnyök megteremtése érdekében.

A hibrid stratégia alátámasztja azt a meggyőződést, hogy a Porter univerzális versenystratégiái nem mindig felelnek meg az üzleti környezet dinamikus környezetének követelményeinek. Mint ilyen, a Porter megközelítése kritikusan tükröződött, és számos hibrid versenystratégiát fejlesztettek ki, amelyek segítségével a vállalatok rugalmasan kombinálhatják a versenyképes differenciálást és a költségvezetést. A cél a differenciálódás és a pozícióérték egyidejű javulása. A következőkben a hibrid stratégia három változatát különböztetjük meg: szimultán, szekvenciális és multilokális stratégiát.

Egyidejű stratégia

Itt a vezetés elérésének és a költségek differenciálásának folyamatai egyszerre zajlanak. A vállalat versenyelőnyt biztosít a változó környezeti feltételekhez való alkalmazkodással. A piac gyors változásai miatt összetett tervezési szakaszok vannak. Ez a szimultán stratégia hátránya. Corsten és Will amellett érvel, hogy mind a költségvezetés, mind a differenciálás a folyamattervezéssel érhető el, itt a versenykövetelményeket és a gyártási stratégiát a lehető legjobban össze kell hangolni egymással. Stratégiai megközelítésük az előnyös költségpozíciót az erős differenciáltsággal ötvözi. A Kaluza dinamikus termékdifferenciálási megközelítést fejlesztett ki, hogy versenyelőnyt biztosítson. Stratégiája középpontjában a vásárlói preferenciák megváltoztatása áll. A vállalatnak reagálnia kell a változásokra, és képesnek kell lennie a termékváltoztatások minél gyorsabb végrehajtására. A dinamikus termékdifferenciálás eléréséhez a technológiát, a szervezetet és az alkalmazottakat optimálisan a vállalathoz kell igazítani.

Szekvenciális stratégia

A szekvenálási stratégia célja továbbá két versenyképes vezetési és költségdifferenciálási stratégia ötvözése. Ez azonban szekvenciálisan történik. Egy bizonyos kívánt versenyhelyzet elérése után a vállalatokat arra ösztönzik, hogy az egyik stratégiáról a másikra lépjenek. Feltételezhető, hogy a korábban alkalmazott stratégiából származó előnyök a változás után is a vállalatnál maradnak. Az így generált cash flow-t ennek a szemléletnek megfelelően kell felhasználni a stratégia megváltoztatására. Ráadásul ez a változás gyakran a vállalat számára fontos újításokat is tartalmaz. A következetes stratégia hátránya, hogy a vállalatoknak nagy az anyagi forrásigényük. Ezenkívül a stratégiák megváltoztatása konfliktusokhoz vezethet a munkaerő-struktúrában, mivel a költségmenedzserek vezetési stílusa általában bonyolultabb, és állítólag szűkebb a személyzeti struktúrája, míg a differenciálási stratégia nagyobb kreatív szabadságot ad a kreatív és a vezetők számára.

Ezek a hiányosságok azt is megmagyarázzák, hogy a Porter miért feltételez alacsonyabb hozamot, ha a pozicionálás nem egyértelmű. Gilbert és Strebel vezető stratégiáinak célja versenyelőny megszerzése a költségvezetés és a differenciálási stratégiai lehetőségek közötti váltással. A megtermelt áruknak nagy hasznot kell hozniuk alacsony áron. A differenciálási szakaszban lehetőség szerint termékszabványokat kell kialakítani a költségek csökkentése érdekében a költségvezető szakaszban a folyamatok és termékek szabványosításával. A változó körülmények miatt a termékeket frissíteni kell. Ez a differenciálási stratégia végrehajtásának újrakezdéséhez vezet.

A Davis and Pine tömeges testreszabási stratégiája egyesíti a tömegtermelést az egyéni vásárlói preferenciákkal. Ennek eredményeként a vezetés és a költségdifferenciálás előnyei egyszerre realizálódnak. A vásárlókhoz való alkalmazkodás a kevesebb, de fontos tulajdonság miatt következik be.

Több helyi stratégia

A több helyi stratégia két versenyképes vezetési és költségdifferenciálási stratégiát egyesít a vállalat nemzetközivé válási stratégiájával. A több lokális stratégia a megfelelő stratégiai irányvonalak térbeli felosztásához vezet. Két versenyképes stratégia: a vezetés és a költségdifferenciálás kapcsolódik itt a vállalat nemzetközivé válási stratégiájához. A nemzetközi piac növekvő homogenizálódása miatti költségvezetésre való törekvés a helyi különbségek miatt eltér a differenciálási stratégiától. Ezeknek a stratégiáknak az a célja, hogy a lehető legmagasabb nyereséget érjék el az értékesítésből. Az adott vállalatnak mérlegelnie kell erősségeit és gyengeségeit a nemzetközi orientáció kiválasztásakor. Meffert négy különböző típusú stratégiát különböztet meg: „globális”, „kettős”, „nemzetközi” és „multinacionális”. A globális stratégia nemzetközi szinten szabványosítja mind a termékeket, mind a termelést. A kettős stratégia a globalizáció és a lokalizáció előnyeinek egyidejű érvényesítésére törekszik. A nemzetközi stratégiában a kiigazítatlan termékeket a hazai piacról a külpiacra értékesítik. A multinacionális stratégia a termékek helyi adaptációjára összpontosít.

Érzékelt megjelenítés

Az elemzők gyakran olyan technikákhoz folyamodnak, mint a perceptuális feltérképezés vagy az illeszkedés-elemzés, hogy meghatározzák, milyen pozíciókat foglalhat el egy vállalat vagy márka egy adott piacon. Az észlelési térképek a fogyasztók mentális reprezentációinak sematikus ábrázolása arról a relatív helyről, amelyet a különböző márkák egy kategóriában elfoglalnak. Hagyományosan az észlelési leképezés két változót választ ki, amelyek relevánsak a fogyasztók számára (gyakran, de nem feltétlenül, az ár és a minőség), majd megkéri a piaci mintát, hogy magyarázza el, hol helyezik el a különböző márkákat a két változó szempontjából. Az eredményeket az összes válaszadóra átlagolják, és az eredményeket ábrázolják, hogy megmutassák , a lakosság átlagos tagja hogyan tekint a kategóriát alkotó márkára, és hogyan viszonyulnak az egyes márkák az azonos kategóriába tartozó többi márkához. Míg a kétdimenziós észlelési térképek általánosak, többdimenziós térképeket is használnak. A perceptuális feltérképezés fő előnye, hogy felfedheti a piaci réseket, amelyeket a cég úgy dönthet, hogy „birtokolja”.

Percepciós térképek
Egy egyszerű amerikai járműkategória észlelési térkép (két változó használatával) A fájdalomcsillapítók kategóriájának többdimenziós észlelési térképe Percepciós térkép egy hipotetikus termékkategória számára

A pozícióelemzésben használt algoritmusok

A következő statisztikai eljárások hasznosnak bizonyultak a helymeghatározási elemzés során:

Átszervezés

A megfelelő pozicionálási stratégia a megfelelő időben segíthet a márkának erőteljes imázst kialakítani a fogyasztók elméjében. [39] Időről időre a jelenlegi pozicionálási stratégia nem visszhangzik. Ennek oka lehet az új piacra lépők, a vásárlói preferenciák megváltozása, a célpiac strukturális változásai (például öregedés, szegmenscsúszás), vagy egyszerűen azért, mert a vásárlók megfeledkeztek a márkáról és annak pozíciójáról. Amikor ez megtörténik, a vállalatnak számos lehetőséget kell mérlegelnie: [40]

* {{A jelenlegi erősítése}} Pozícionálás: A funkciókoncepciók megerősítése, amelyek arra késztették az ügyfeleket, hogy először is kedvező kilátásokat fogadjanak el * Hozzon létre egy új pozíciót: keressen megfelelő rést, ahol nem szolgálják ki az ügyfeleket, és foglalja el ezt a helyet * Átcsoportosítás (vagy törlés): a fogyasztói attitűd megváltoztatása egy termékhez vagy márkához, általában összehasonlító reklámozás révén.

Az újrapozícionálás szándékos kísérletet jelent annak megváltoztatására, ahogyan a fogyasztók látják a terméket vagy a márkát. Az újrapozícionálás magas kockázatú stratégia lehet, de néha kevés a lehetőség. [41]

Fishbein és Rosenberg [3] [42] viselkedési modelljei azt mutatják, hogy a vállalkozások befolyásolhatják és megváltoztathatják a márkapozíciót a fogyasztói attitűdöket befolyásoló különféle tényezők manipulálásával. Az emberek attitűdjeivel kapcsolatos kutatások azt mutatják, hogy a márka pozícióját a potenciális fogyasztó fejében valószínűleg „a termékjellemzők, például az ár, a minőség, a tartósság, a megbízhatóság, a szín és az íz összesített száma határozza meg”. [3] A fogyasztó fontosnak tartja ezeket a termékjellemzőket, és ez olyan intézkedésekkel lehetséges, mint például a tömeg, a minőség, a tartósság, a megbízhatóság, a szín és az íz megváltoztatása érdekében tett promóciós erőfeszítések, amelyek aztán segíthetnek a márka pozíciójának módosításában elme.potenciális fogyasztó. [3] [42] A vállalatok újrapozicionálása egyes különbségeket lekicsinyíthet, másokat pedig kiemelhet.

Vállalat átalakítás

A volatilis piacokon szükség lehet - akár sürgős - az egész vállalat helyzetének megváltoztatására, nem csak egy termékcsaládra vagy márkára. Például amikor a Goldman Sachs és a Morgan Stanley hirtelen a befektetések helyett a kereskedelmi bankok felé költözött, a befektetők, az alkalmazottak, az ügyfelek és a szabályozók elvárásainak meg kellett változniuk, és minden vállalatnak befolyásolnia kellett, hogyan változott ez a felfogás. Ez magában foglalja az egész cég pozíciójának megváltoztatását. Ez különösen igaz a kis- és középvállalkozásokra, amelyek közül sok gyakran nem rendelkezik erős márkával az egyes termékvonalakhoz. Egy elhúzódó visszaesésben az egészséges gazdaságban hatékony üzleti megközelítések gyakran hatástalanná válnak, és szükségessé válik a cég újrapozícionálása. Előfordulhat például, hogy az előkelő éttermeknek, amelyek korábban számlázott vacsorákkal és céges rendezvényekkel gazdagodtak, először kell értékesítési eszközként hangsúlyozniuk az értéket.

A vállalat pozíciójának megváltoztatása nem csak marketing feladatot jelent. Ez magában foglalja a nehéz döntések meghozatalát arról, hogy a piac hogyan változik, és hogyan reagálnak a cég versenytársai. Ezeket a döntéseket gyakran kellő információ nélkül kell meghozni, egyszerűen azért, mert a „volatilitás” meghatározása szerint a változást nehéz vagy lehetetlen előre jelezni.

Lásd még

Reklám elrendezések

Ajánlások

  1. ↑ 1 2 3 4 5 6 .
  2. ↑ 1 2 P; Andrei. Van-e helye a pozicionálásnak diákjaink fejében? (angol)  // Annals of the University of Oradea, Economic Science Series : folyóirat. – 2010.
  3. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 John P.; Maggard. Positioning Revisited  //  Journal of Marketing : folyóirat. - 1976. - január 1. ( 40. évf. , 1. sz.). - 63-66 . o . - doi : 10.2307/1250678 .
  4. ↑ Jack Trout. A pozicionálás" egy játék, amit az emberek játszanak a mai me-too piacon  (angolul)  // Industrial Marketing: Journal. - 1969. - P. 51-55 .
  5. ↑ marketing. - 2011. - S. 147.
  6. ↑ Schwarzkopf, S., "Védjegyek márkákká alakítása: Hogyan vitték a reklámügynökségek a márkákat a világpiacra, 1900-1930" CGR munkadokumentum, Queen Mary University, Globalization Research School of Business and Management London, 2008. augusztus 18..
  7. ↑ Cano, C., "Recent Evolution of Market Segmentation Concepts and Thoughts, Majly by Marketing Academics", in E. Shaw, Ed. Marketing története", Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Marketing Research (CHARM), Boca Ranton, Florida, ARIM, 2003
  8. ↑ T. Ellson. Kultúra és pozicionálás, mint a stratégia meghatározó tényezői: személyiség és üzleti szervezet  (angol) . - Palgrave Macmillan UK , 2004. - P. 260. - ISBN 978-0-230-50981-8 .
  9. ↑ Stephen R. Fox. A tükörkészítők: Az amerikai reklám története és  alkotói . — University of Illinois Press . - P. 324. - ISBN 978-0-252-06659-7 .
  10. ↑ Urd, M. és Koch, C., "Markets and Brand-Oriented Positioning Schools", Journal of Product and Brand Management, vol. 23. sz. 7, 2014, 478-490
  11. ↑ D. Ogilvie, Egy hirdető vallomásai , 1963
  12. ↑ David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, Vintage Books, (1983), 1985
  13. ↑ Ogilvy, D., "Image and Brand: A New Approach to Creativity" "Established Brands in the Global Market, 1900-1930" CGR Working Paper, Queen Mary University, London, 2008. augusztus 18..
  14. ↑ 1 2 David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, (1983) Vintage Books, 1985, p. 12
  15. ↑ Kano, "Recent Evolution of Market Segmentation Concepts and Thoughts Primaly by Marketing Academics", in E. Shaw (szerk.) The Romance of Marketing History: Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Research in Marketing (CHARM), Boca Ranton , Florida: AHRIM, 2003, 18. o
  16. ↑ Schwarzkopf, S., A védjegyek márkákká alakítása: Hogyan vitték a reklámügynökségek márkákat a globális piacra, 1900-1930, CGR Working Paper, Queen Mary University, London, 2008. augusztus 18., p. 22
  17. ↑ Kano, "Recent Evolution of Market Segmentation Concepts and Thoughts Primaly by Marketing Academics", in E. Shaw (szerk.) The Romance of Marketing History: Proceedings of the 11th Conference on Historical Analysis and Research in Marketing (CHARM), Boca Ranton , FL: AHRIM, 2003, pp. 16-18
  18. ↑ Enis B. és Cox C. Marketing Classics: Válogatás a befolyásos cikkekből, Boston, Allyn és Bacon, 1969
  19. ↑ Marc de Swaan Aron. Hogyan születtek a márkák: A modern marketing rövid története  //  The Atlantic  : magazin. - 2011. - október 3.
  20. ↑ A márkapozícionálás egyszerű meghatározása . A Branding Journal . Letöltve: 2017. november 14. Az eredetiből archiválva : 2017. november 15.
  21. ↑ Márkapozícionálási stratégia . Equibrand Consulting . Letöltve: 2017. november 14. Az eredetiből archiválva : 2017. november 13.
  22. ↑ Moutinho, L., "Segmentation, Targeting, Positioning and Strategic Marketing", 5. fejezet "Stratégiai menedzsment a turizmusban", Moutinho, L. (szerk.), CAB International, 2000, p. 121–166.
  23. ↑ Marketing Insider, "Measuring Market Segments", online: https://marketing-insider.eu/marketing-explained/part-i-defining-marketing-and-the-marketing-process/market-targeting/ Archivált : március 5. 2021 a Wayback Machine -nél
  24. ↑ Business Dictionary, http://www.businessdictionary.com/definition/positioning.html Archiválva : 2017. február 26. a Wayback Machine -nél
  25. ↑ Mihály; Mulvey. Tapasztalati pozicionálás: Ügyfél-márka kapcsolatok stratégiai differenciálása  (angol)  // Innovative Marketing : Journal. - 2009. - január ( 5. köt. ).
  26. ↑ 1 2 Geoffrey Moore. Átkelés a szakadékokon . - HarperCollins Publishers , 1991. - ISBN 0887305199 .
  27. ↑ Volvo Creative Brief, Rossiter, J. & Percy, L., Advertising Communications and Promotion Management, New York, McGraw-Hill, 1997, p. 159
  28. ↑ Bárány Károly. A marketing alapjai. — South-Western Cengage Learning. - ISBN 978-0-538-47834-2 .
  29. ↑ 1 2 3 4 R; Ostasevičiūtė. A termékpozícionálás elméleti szempontjai a piacon  (angol)  // Engineering Economics : folyóirat. - 2008. - február.
  30. ↑ Rogers, Dél-Karolina, Marketingstratégiák, taktikák és technikák: A gyakorlati útmutató , Greenwood Publishing Group, 2001, 90–92. Belch, G., Belch, M.A., Kerr, G. és Powell, I. Advertising and Promotion Management: An Integrated Marketing Communication Perspective , McGraw Hill, Sydney, Ausztrália, 2009, 205-206.
  31. ↑ Kaschny. Innováció és átalakulás.
  32. ↑ Kaschny, Martin. Innováció és átalakulás. - Springer Verlag , 2018. - S. 49-96. - ISBN 978-3-319-78524-0 .
  33. ↑ Hoffman, DL és Franke, GR, "Relevanciaelemzés: Kategorikus adatok grafikus ábrázolása a marketingkutatásban", Journal of Marketing Research, 23, 1986, p. 213–227.
  34. ↑ Phipps, A., Carroll, JD és Wind, YJ, "Overlapping Clustering: A New Method for Product Positioning", Journal of Marketing Research, Vol. 18, 3. szám 1981, p. 310-317
  35. ↑ Wena, CH és Chen, WY, "Többszörös levelezési klaszter elemzés használata a légitársaságok versenypozíciójának feltérképezésére", Journal of Air Transport Management , Vol. 17., 2011. 5. szám, 1. o. 302–304
  36. ^ Paul E. Green és Abba M. Krieger közös elemzés termékpozícionáló alkalmazásokkal 10. fejezet Handbook of Operations Research and Control Science , Vol. 5 [Marketing], Eliashberg, J. és Lilien, GL (szerk.), Elsevier, 1993 https://dx.doi.org/10.1016/S0927-0507(05)80023-4 , 467–515.
  37. ↑ Moutinho, L., "Segmentation, Targeting, Positioning and Strategic Marketing", 5. fejezet  Stratégiai menedzsment a turizmusban , Moutinho, L. (szerk.), CAB International, 2000, p. 121-166
  38. ↑ Mazanec, JA, "Positioning Analysis with Self-Organizing Maps: A Preliminary Study of Luxury Hotels", Cornell Hotel and Restaurant Administration, Quarterly , Vol. 36, 6. szám, 1995, 80-95
  39. ↑ S. A; Sair. Fogyasztói psziché és pozicionálási stratégiák // Pakistan Journal of Commerce & Social Sciences. — 2014.
  40. ↑ Blythe, J. Key Concepts in Marketing , Sage, 2009, p. 171
  41. ↑ Stridom, J., An Introduction to Marketing , Utah and Company, 2005, 77-78.
  42. ↑ 12 Michael L .; Sugár. A marketingkommunikáció fejleményeinek döntési sorrendjének elemzése  //  Journal of Marketing : folyóirat. - 1973. - január 1. ( 37. évf. , 1. sz.). - P. 29-38 . - doi : 10.2307/1250772 .

Jegyzetek

  Ugrás a Wikidata elemre  Szótárak és enciklopédiák
Bibliográfiai katalógusokban