Médiaközönség - egy bizonyos típusú médiát ( újságok , rádió , televízió , internetes források ) használó és azokhoz vonzódó emberek csoportja, vagy egy adott médiát ( folyóirat , rádióállomás , tévécsatorna , internetes oldal ) használó és azokhoz vonzódó emberek összessége. egyetlen szöveg vagy médiaszöveg (rádióadások, TV-műsorok stb.).
A közönség, mint az újságírás működő rendszerének szerves része, meglehetősen független. Az olvasók, nézők, hallgatók szabad akaratukból válnak. Ha egy adott médium kielégíti az egyén információs igényeit, akkor továbbra is a közönség része marad [1] .
Az újságírás szociológiája szempontjából a közönség az emberek – az újságírói alkotások címzettjei – összessége, amely információs érdeklődési körük és szükségleteik közössége, valamint az információs érdeklődés formái, módszerei és csatornái alapján jön létre. elégedettségüket. [2]
A közönséget úgy kell jellemezni, mint a médiával interakcióba lépő emberek végtelenül nagy és minőségileg heterogén csoportját. A kulcsfogalom ebben az esetben az interakció – egy olyan jelenség, amely aktívan (közvetlen megkeresés a szerkesztőséghez levéllel vagy egy tévéműsor megbeszélésével) és sokkal szokásosabb passzív formában (szerkesztői produkció fogyasztása) fejeződik ki. [3]
A kvantitatív és kvalitatív közönségkutatás fontos eleme a médiamarketingnek , a reklámpolitika meghatározásának és a médiahirdetések hatékonyságának tesztelésének . Kiszolgálják magukat a médiakiadókat és a reklámügynökségeket és a hirdetőket egyaránt. A médiaközönség marketing szempontból történő kutatása a médiakutatás szerves részét képezi . A médiaközönség egyik fontos mennyiségi mutatója a piaci részesedés .
Nyugaton az első komoly lépések a hallási metrikák terén az 1920-as és 1930-as években, az Egyesült Államokban történtek, amikor a stabil jelvétel zónájában felmerült a rádióhallgatók közönségének meghatározásának problémája. Ezzel párhuzamosan olyan felmérési módszerek is kialakultak, mint a kérdőívek postai úton történő kiküldésével és a személyes interjúk . Kicsit később, az Egyesült Államokban a telefonok fejlődésével és annak felismerésével kapcsolatban, hogy a rádiós információk nem maradnak meg sokáig a hallgatók emlékezetében, kétféle módszer jelent meg. Az első telefonos felmérést tartalmazott a hallgatási folyamat során, a második - az adás adása után következő napon. Ugyanebben az időszakban alakultak ki az első profitorientált szociológiai szolgáltatások, amelyek kizárólag a közönségmérésre specializálódtak.
Ezzel egyidejűleg kialakultak az újságok és folyóiratok közönségének vizsgálatának első módszerei, a szerkesztői levelek rendszeres elemzése és a példányszám-eladási adatok nyomon követése mellett az egyik ilyen módszer a kiadvány márkájának ismertségének meghatározása volt. A válaszadóknak mintegy tucatnyi különféle kiadvány logóját ajándékozták meg, és egy sor kérdésre kellett válaszolniuk. Egy másik módszer az volt, hogy a válaszadó elé tárták a publikációk listáját, és megtudták, mit olvasott azokban egy bizonyos időrendi időszakban.
Európában az első tapasztalat az auditometria területén a BBC (BBC) brit állami vállalaté, amely az 1930-as évek közepe óta végez napi közönségmérést.
Az 1940-es évek elején mérföldkő eseményre került sor az Egyesült Államokban. Egy audiométer nevű készüléket helyeztek üzembe . Helyhez kötött rádióvevőhöz volt csatlakoztatva, és lehetővé tette a működési mód rögzítését. Több mint 1000 ilyen készüléket gyártottak, ennek a mérési gyűjteménynek a válsága azonban a hordozható és autós vevőkészülékek megjelenésével alakult ki.
Az 1940-es években a szociológusok válasza a piac technikai fejlődésére egy új kérdőíves technika, a naplópanel bevezetése volt . Alapvető tulajdonságait a mai napig megőrizték. Ennek lényege, hogy a válaszadók egy része a hét folyamán kitölti a kérdőíveket, amelyeket bizonyos szocio-demográfiai jellemzők és a műsorszóró hálózat figyelembevételével hoztak létre. Az állandó válaszadók csoportját kereskedelmi alapon és bizonyos szocio-demográfiai jellemzők figyelembevételével választják ki.
A 70-es években megjelentek olyan eszközök, amelyek lehetővé tették a televíziós közönség félig automatizált elektronikus mérését. Kezdetben a TV távirányítói voltak. A távirányító gombjait nemcsak a bekapcsolás tényének, hanem a nézők számának rögzítésére is elkezdték használni. A készüléket "embermérőnek" (TV-meter) hívták. Ezt a készüléket negyed évszázada folyamatosan fejlesztik, egyre kevesebb nézői beavatkozást igényel. Ma ez a legtökéletesebb és egyben a legdrágább módja a tévéközönség mérésének. [négy]
A médiaközönségben általában a szocio-demográfiai jellemzőikben eltérő emberek „vegyesek”, és egyetlen dolog, ami összeköti őket, az az érdeklődésük ezen információforrás iránt.
A közönség mérete egy adott információforrás társadalmi jelentőségét és befolyásának mértékét jelzi. Az információforrások egyre szélesebb körének meghódítása az állam, a különféle közszervezetek, állampolgári szövetségek információs és propagandatevékenységének egyik fontos gyakorlati eredménye.
A hallgatóság minőségi jellemzőit meghatározó egyik legfontosabb tényező az iskolai végzettség. Közvetlen hatással van a közönség egy adott információforrás kiválasztására, a felkínált információ tartalmának megértésének és felhasználásának fokára. Az oktatás kritériuma azonban nem univerzális. Ennek vagy annak a társadalomnak a különböző társadalmi körülményei között másként törik meg [5] .
Külön elsődleges és másodlagos közönség.
Az elsődleges közönség az a közönség, amely közvetlenül a médiától kap információkat. Az elsődleges közönség a médiától kapott információkat azok számára sugározza, akik nem léptek közvetlenül kapcsolatba a médiával. Így alakul ki egy másodlagos közönség [1] .
A sajtóban található információkat papírlapra rögzítik, és az olvasó „közvetítők nélkül” érzékeli, hozzájárul a sajtó és a közönség közötti kapcsolat számos fontos tulajdonságának megnyilvánulásához. Egyrészt lehetőség nyílik a lapszámban vagy könyvben található üzenetek teljes repertoárjának gyors, áttekintő megismertetésére, ami viszont lehetővé teszi az elsődleges, holisztikus tájékozódást a teljes információmennyiségben és sokféleségben. Másodszor, használhatja a „késleltetett olvasás” lehetőségeit. [6]
A sajtó közönségmérésének fő módszere a tegnapi felmérés, mind személyes interjú, mind telefonos felmérés ( CATI ) formájában. A közönség egészére vonatkozó vizsgálatoknál a telefonos módszer alkalmazását nehezíti, hogy telefonon fel kell olvasni a lehetőségek listáját, amely nyomtatott kiadványok esetében száznál is meghaladhatja a tételt. Ugyanakkor egyes publikációk továbbra sem szerepelnek a listán, és a CATI felmérési folyamatának nagyobb szabványosítása miatt nem szerepelnek az elemzésben. A hosszú publikációs listák másik hátránya a telefonos felmérés során a listán elfoglalt hely befolyása a válaszadók visszaemlékezési fokára.
A sajtóközönség elemzésének fő paraméterei a frissesség (olvasta-e a kérdezett a publikációt az elmúlt időszakban) és a gyakoriság (mennyit olvasott el a kérdezett a fix számú friss számból); valamint az olvasás gyakorisága (intenzitása) és a kiadvány egy példányának olvasói száma . A nem napi kiadványoknál a tegnapi szavazási szabvány nem alkalmazható, a havi kiadványoknál pedig a recency paraméter sem informatív. [7]
A rádió sajátossága elsősorban a gigantikus és sokszínű hallgatóságban rejlik, és abban is, hogy az adást csak a fül érzékeli. A rádió közönsége, mint mindenütt, korosztályokra oszlik, érdeklődési körök szerint oszlik meg. A sokféle rádióműsor közül mindenki kiválasztja a saját műsorszórási hálózatát.
Itt az a fontos, hogy a közönség számára egyértelműen megtervezett, szigorú műsorpolitika alakuljon ki, amelynek megfelelő megvalósítása mellett minimális lesz az egyik és a másik közönség számára szükséges műsorok „átfedése”. [6]
A rádió hallgatottságának mérésének fő módszerei a 20. század közepétől napjainkig a naplómódszer és a tegnapi felmérés. A rádióadók (elsősorban az FM rádió ) számának folyamatos növekedése és piaci résekre való felosztása miatt nő a hallgatói forgalom. Így a rádió meglehetősen dinamikus médiatípussá válik, és a rádióhallgatási adatok gyorsan elavulnak. [nyolc]
Az internetes rádiós közönségkutatásnak külön sajátossága van .
A hallgatók közönségének mérésénél nem csak azokat veszik figyelembe, akiknek otthon van rádiójuk, hanem azokat is, akiknek az autókban van. A hirdetőket nem maga a rádió technikai lefedettsége érdekli, hanem az, hogy hányan hallgatják. A rádióhallgatottság mérésénél a PUR (people/persons using radio) kifejezést használjuk – a rádiót használók száma. A rádió közönsége nem állandó, évszaktól és napszaktól függően nagyon változó. A rádió közönségének értékelése során a minősítés és a megosztás fogalmával operálnak. A kutatási eredményekben gyakran olyan mutatót használnak, mint a tegnapi közönség. A rendszeres közönség azon személyek számát jelenti, akik hetente legalább bizonyos számú alkalommal hallgatnak rádiót. Ügyeljen a hallgatásra.
A napi elérés a napi rádióközönség lefedettsége.
Heti elérés – a heti közönség lefedettsége.
Borító – közönséglefedettség [9] .
A televízió sokkal hatékonyabb, mint a nyomtatott sajtó és a rádió. A televíziózás népszerűbb a lakosság körében. Széles és változatos TV csatornáinak köszönhetően mindenki kiválasztja a maga „ízlését”. A csatornák műfaji és tematikus felosztása - lehetővé teszi az értékelés megőrzését és a közönség vonzását. Emellett a tévécsatornák sugárzási rácsát igyekeznek a tömegek többségének személyes tulajdonságaihoz igazítani. [6]
A TV besorolását egy adott tévéműsorra mérik.
A televíziós közönség első mérései az Egyesült Államokban mintavételen alapultak, hogy megbecsüljék a hirdetők televíziós műsorok iránti keresletét és a hirdetési idő költségeit. 1950-ben Arthur Nielsen az általa a sugárzott közönség számára kidolgozott módszertant átültette a televíziós közönségre. Később, a 60-as években egy speciális elektronikus eszközzel kezdték megmérni a Nielsen-besorolást - népmérőt , amelyet a TV-hez csatlakoztattak, és az összegyűjtött információkat naponta elküldték telefonvonalon a vizsgálatot végző cég számítógépeire. A Nielsen értékelése a rendszeres tévénézőkbe telepített mintegy 1700 elektronikus eszköz adatainak és egy 850 fős változó összetételű csoport naplóbejegyzéseinek kombinációján alapult.
A televíziós besorolás gyakran használt egysége a pont ( pont ) televíziós értékelés ( TVR , Television Ratings Point ) - egy adott területen egy adott időszakban az összes potenciális néző 1%-át jelenti. A TVR-eket meghatározott demográfiai csoportokra is számítják .
A közönség méretének másik mutatója a GRP , a bruttó értékelési pont , amely a lakosság azon százaléka, akit hirdetésnek tettek ki. Ez egy módszer az egyes megjelenítések értékelésének összegzésére.
Egy adott csatorna tévézése több paraméterrel jellemezhető [10] :
A figyelembe vett időkerettől vagy a látogatások rendszerességétől függően az oldal közönségének különböző típusai különböztethetők meg: maximális közönség, irreguláris, állandó (heti vagy havi), aktív közönség, törzsközönség. Az internethasználók ezen csoportjaira vonatkozó mennyiségi becsléseket a webelemzés figyelembe veszi . Az oldal maximális közönsége egy bizonyos ideig megfelel a webhely forgalmának egyik fő mutatójának - az egyedi látogatók számának .
Az internetes forrás közönségének kvalitatív kutatásának fő módszere egy e-mailben végzett vagy közvetlenül a webhelyen közzétett online felmérés.
Az internetes közönség alapvető jellemzői egyrészt az aktivitása, amikor az internetes környezet interaktivitása nem csak a fogyasztást, hanem a médiatermék előállítását is lehetővé teszi, másrészt az, hogy a közönség tagjai könnyen tudnak kommunikálni és létrehozni. kapcsolatokat egymással.
A gyakorlatban a közönségmérés a lakosság felmérésének egyik vagy másik módszerével történik, pl. kérdések feltevése a lakosság egészének vagy egy meghatározott csoportnak, hogy mind tényszerű, mind szubjektív információkat szerezzenek – vélemények, értékelések, preferenciák stb.
A médiakutatás gyakorisága szerint i.e. közönségmérési tanulmányok
Adatszerzés útján
Egy másik fontos besorolás a válaszadóval való kapcsolat időtartama szerint.
Az első vállalat, amely valós idejű média (rádió) közönségmérést kínált , az 1942-ben alapított Brazil Közvélemény- és Statisztikai Intézet volt.
Az egyik első módszer ezen a területen a vizsgált közönség preferenciáiról (rádió, hallgatási idő és hely) vonatkozó naplóbejegyzések tanulmányozása. A módszer megköveteli a válaszadók állandó csoportjának létrehozását, nagy komplexitástól (állandó napló vezetésének szükségessége), szubjektivitástól szenved , de lehetővé teszi a médiatermékről alkotott vélemények magas szintű részletezését - figyelembe veszi a véleményeket minden egyes dal, sorozat stb.
Egy másik módszer a lakosság tegnapi mintájának felmérésén alapul. Ugyanakkor a felmérés történhet telefonon vagy személyes interjú formájában , gyakoriság szerint - egyszeri, ismétlődő (hullám) vagy állandó, maga a minta pedig - állandó ( panel ) vagy változó. A telefonos interjúk előnye, hogy olcsóbbak, nagyobb mintaszámú interjút tesznek lehetővé, és olyan populációkat is bevonnak, amelyek kevésbé állnak rendelkezésre a személyes interjúkhoz. Telefonos felmérés az elmúlt évtizedekben CATI formájában kapott( Computer Assisted Telephone Interview , „telefoninterjú számítógép segítségével”), amikor a felmérést végző kérdezők azonnal beírják a válaszokat a számítógépbe, és a további feldolgozást egy speciális számítógépes program végzi. Ebben az esetben standardizáltabb kérdéseket használnak, mint egy személyes interjúnál.
A hardveres módszert általában a televíziós közönség tanulmányozására használják, és speciális elektronikus berendezésen ( személymérő ) alapul, amelyet állandó nézői mintára telepítenek, hogy ellenőrizzék az adott TV-csatornák és TV-műsorok megtekintését.
A médiaelméletben két megközelítés létezik a közönség felé: a kommunikációelmélet és az empirikus megközelítés .
Az elméleti-kommunikatív megközelítés keretein belül három fogalom váltott fel egymás után. Az 1930-as és 1950-es években a közönséget az üzenetek egymástól eltérő, névtelen és passzív fogyasztóinak gyűjteményeként értelmezték, a tömegkommunikációt pedig egyirányú folyamatként határozták meg. Az 1950-es és 1970-es években a közönség kis csoportok gyűjteményét láthatta, amelyek tagjait információs interakció köti össze. A kommunikáció közönség általi észlelésének folyamata megszűnt teljesen passzívnak tekinteni, és kétlépcsőssé vált: a médiától a "véleményvezérekig" és az ő értelmezésükben a közösség többi tagjáig. kis csoportok. A kutatók figyelmét felhívták a közönség visszajelzései a médiára. Az 1970-es évek óta a közönségre állandóan változó társadalmi entitásként, a közönség tagjaira pedig aktív választásként tekintenek.
Az empirikus megközelítés keretein belül a közönséget marketing (gazdasági) vagy propaganda (politikai) szempontból vizsgálják. Ez a megközelítés a közönséget erőforrásnak , befolyási tárgynak tekinti a reklám- vagy PR - kampányokban. A média, amely a lakosság egyik vagy másik részét vonzza közönségéhez, ezt az erőforrást kínálja az ügyfelek számára. Ez a megközelítés a kvantitatív közönségkutatás módszereinek kidolgozásához, a kvalitatív kutatás területén pedig a viselkedésminták tanulmányozásának empirikus módszereinek kidolgozásához vezetett.
A médiával kapcsolatos attitűdök megnyilvánulási formáinak sokfélesége: a velük való kapcsolatfelvétel motívumai, tematikus érdeklődési körök, preferenciák, elvárások, értékelések, kívánságok - elméleti szinten nem kaptak teljes körű leírást. Ez részben annak tudható be, mint említettük, hogy a közönség viselkedésével ellentétben a motivációs szféra – a médiához való belső, szubjektív attitűd sokrétű megnyilvánulása – vizsgálata nem szabványosított. Itt nagy szabadság van a tanulmányok készítői számára mind a feladatok kitűzésében, mind a mutatók megválasztásában, mind az információszerzés technikájában. Az attitűd vizsgálata kvantitatív és kvalitatív módszerekkel egyaránt történik (mélyinterjúk, fókuszcsoportok segítségével, ilyenkor nem statisztikai mutatókat rögzítenek, hanem a válaszadók megítélésének típusait).
A teoretikusokkal ellentétben az olvasóknak, hallgatóknak, nézőknek nem kötelező a média funkcióiról beszélniük. Ezen túlmenően ezeknek a forrásoknak a használata annyira rutinszerű, hogy furcsa lenne minden alkalommal elgondolkodni egy ismerős helyzetben, hogy miért csinálja ezt. De ugyanakkor sokaknak megvan a saját elképzelésük arról, hogy nekik és másoknak miért van szüksége rá - ez a motiváció a tömegmédia-csatornák kiválasztásához. Ez néha nem esik egybe: például számos korábban végzett felmérésben sok válaszadó igennel válaszolt az olyan kérdésekre, mint: „A sajtónak, a rádiónak, a televíziónak befolyásolnia kell az embereket, helyes képet kell-e alkotnia arról, hogy mi történik?”. De ha a kérdés így fogalmazódott meg: kell-e magát a válaszolót befolyásolniuk, akkor gyakrabban lehetne negatív választ kapni, hiszen senki sem akar ideológiai befolyásolás tárgya lenni, meghagyva azt másoknak. [12]