A célzott reklám ( célzott vagy szelektív reklám ; angolul targeted advertising ) az online reklámozás olyan módja , amely módszerekkel és beállításokkal keresi a célközönséget a hirdetett termék iránt érdeklődő személyek adott paramétereinek (jellemzőinek és érdeklődési körének) megfelelően. vagy szolgáltatás [1] . Az ilyen reklámokat csak a kiválasztott (cél)közönségnek jelenítik meg [2] , ami lehetővé teszi a hirdetési költségvetés hatékonyabb felhasználását.
Létezik egy mintavételi mechanizmus – célzás , amely meghatározott paraméterekkel rendelkezik, amely a célzott hirdetések beállítására szolgál.
A következő beállítási lehetőségek állnak rendelkezésre:
Az elégtelen mintavétel vagy a viszonylag széles beállítások azonban lefedhetik a hasonló tulajdonságokkal rendelkező, de a hirdetett termék vagy szolgáltatás iránt nem érdeklődő felhasználók egy részét. Ebben a tekintetben az ilyen típusú reklámozáshoz a kampány felállításának tesztidőszaka, az eredmények mélyreható elemzése, majd a beállításokkal végzett munka szükséges [5] .
Külön kiemelheti a hasonló közönségre vonatkozó automatikus célzási modellt is (hasonlóan), amely a közösségi hálózatokon belüli felhasználói viselkedésre vonatkozó adatokat használja [6] .
Különféle célzott reklámok léteznek, amelyek mindegyike lehetővé teszi a céltudósok számára, hogy megtalálják a szükséges közönséget az interneten a reklámkampány céljainak megfelelően. A célzott reklámozás minden típusa egy fejlődő és folyamatosan fejlődő folyamat, amely azon alapul, hogy meghatározott kritériumok és paraméterek szerint megtalálják a közönséget, és reklámot jelenítenek meg. A célzott hirdetések számos közösségi hálózaton indíthatók, azonban a Runetben a legtöbb hirdetést a Vkontakte-ban vásárolják [7] .
A célzott reklám típusai:
Célzott közösségi média hirdetés
Ez a fajta hirdetés a hirdetési fiókokban van konfigurálva, és hirdetéseket (szöveges, grafikus és szöveges-grafikus blokkokat) jelenít meg a közösségi oldalakat megtekintő felhasználók számára.
A Facebook , Instagram , Messenger, Audience Network hirdetése a Facebook Ads Manager [11] [12] hirdetési fiókjában van konfigurálva .
A VKontakte reklámozása a felhasználó vk.com hirdetési fiókjában van konfigurálva, lehetséges formátumok: "hirdetés a hírfolyamban" ( natív hirdetés ) vagy "szöveges grafikus blokkok" (TGB) [13] .
Az Odnoklassniki közösségi hálózat célzott hirdetése a MyTarget hirdetési fiókban [14] ( Mail.Ru Group hirdetési platform ) van beállítva.
Mobilcélzás
A 2000-es évek eleje óta a reklámok az interneten, újabban pedig a mobilokon is terjednek. A mobilra célzott reklámozás lehetővé teszi, hogy több információt közöljön a fogyasztóról, beleértve a tartózkodási helyét és idejét is [15] . A mobilhirdetés a célzott reklámozás ígéretes és aktívan fejlődő területe, mivel 2020-ra a mobilforgalom 8-szorosára nő 2015-höz képest, és a videómegtekintések is a mobil adatforgalom 75%-át teszik ki [16] .
Tartalmi célzás
Az egyik legegyszerűbb célzási módszer az elemzés szempontjából a tartalom [17] . Ez a fajta hirdetés, amely az oldal relatív tartalma alapján egy bizonyos helyen elhelyezi a hirdetéseket, amelyek érdekesek lesznek az erőforrás célközönsége számára.
A tartalomcélzás másik neve a tartalomvezérelt hirdetés. Különféle online platformokon elhelyezhető, például egy lakásvásárlásról szóló cikkben lesz egy biztosítási hirdetés a kontextushoz kötve. Ezt általában ad matching rendszerrel, big date elemzéssel, a hirdetések pop-upokon keresztül történő megvalósításával érik el [18] .
A tartalom-célzott reklámkampány tartalmaz egy felhasználói visszajelzési mechanizmust (pl. kiválasztó gomb, konverziók) [19] .
Valós idejű célzás (RTB)
Az RTB egy automatizált aukción alapuló internetes hirdetésmegjelenítések eladására és vásárlására szolgáló technológia, amely lehetővé teszi a hirdető számára, hogy ne egy adott webhelyen helyezzen el hirdetést, hanem csak egy speciálisan kiválasztott célközönségnek jelenítse meg azokat különböző oldalakon. A hirdető által megkívánt közönség akkor fogja látni a hirdetést, ha a hirdető vagy a célzó a legmagasabb árú ajánlatot választja valós idejű aukciós módban.
Az RTB technológia mind a hirdetőket segíti a maximális eredménnyel járó reklámkampány lebonyolításában, mind pedig az olyan online platformok, amelyek nem rendelkeznek előkelő márkával, de jó minőségű közönséggel rendelkeznek, profitot termelnek [20] .
Google Display Hálózat
A Google Display Hálózat (GDN) lehetővé teszi a potenciális ügyfelek elérését, amikor kedvenc webhelyeiket vagy YouTube-videóikat böngészik, megtekintik e-maileiket a Gmailben, vagy mobilwebhelyeket és alkalmazásokat használnak [21] . Ez a fajta hirdetés adaptív vizuális hirdetések, és a Google keresőoldalain és a Google-hoz kapcsolódó egyéb forrásokon való elhelyezést foglalja magában [22] . A hálózati adatbázisban körülbelül 2 millió webhely található, valamint YouTube, Gmail, Google Play stb. [23] . A GMS lehetővé teszi képes hirdetések feltöltését és elhelyezését különböző méretekben és HTML5 formátumban. A reklámozás a kattintásonkénti fizetés (CPC) elvén működik [24] .
YAN
A Yandex Advertising Network (YAN) egy olyan rendszer, amely webhelyeken, mobilalkalmazásokban, Smart TV alkalmazásokban és videókban [25] , valamint közösségi hálózatokon [26] helyez el hirdetéseket . A YAN-ban szereplő webhelyeknek számos követelménynek és szabálynak kell megfelelniük [27] . A Yandex hálózaton történő hirdetés célja kizárólag a hirdetés megjelenítése a felhasználók azon szegmensének, amely számára releváns. Ez a fajta hirdetés beállítható mind az automatikus ajánlattétel, mind a kézi kattintásonkénti költség (CPC) beállításával.
Az újracélzás az egyik olyan internetes marketingeszköz, amelynek célja a hirdetések ismételt megjelenítése ugyanannak a közönségnek [28] , más szóval azoknak a felhasználóknak jelennek meg a hirdetések, akik már érdeklődést mutattak a termék vagy szolgáltatás iránt [29] . A hirdetők viselkedésalapú újracélzást használnak, hogy olyan hirdetéseket jelenítsenek meg, amelyek követik a felhasználókat, miután a felhasználók megnéztek vagy megvásároltak egy adott terméket, megnézték azt egy termékkártyán, vagy hozzáadták a bevásárlókosarukhoz, de még nem vásároltak. Az újracélzás előnye, hogy fel- vagy keresztértékesítéseket generál [30] . A CPC (kattintásonkénti költség) újracélzó hirdetések kevesebbe kerülnek, mint a célzott hirdetések. Az újracélzás beállításához azonban időre és bizonyos mennyiségű forgalomra van szükség, akár organikusan, akár hirdetéseken keresztül.
A célzott reklámozás meglehetősen széles lehetőségeket rejt magában a többi hirdetéstípushoz képest. A célzott reklámozás hatékonysága sok tekintetben annak köszönhető, hogy nagy számú felhasználó elég megbízható információkat ad magáról a közösségi hálózatokon, és lehetővé teszi a vásárlásaikról és néhány egyéb internetes tevékenységről szóló adatok felhasználását is [31] .
A Magnit arról számolt be, hogy a hatékony promóciós kampányoknak köszönhetően csökkentek a reklámköltségek. A reklámköltések 0,2%-kal csökkentek január és június között a promóciós kampányokban alkalmazott hatékonyabb taktikák miatt [32] . 2019-ben a Magnit elindította az első nyílt digitális hirdetéskezelési platformot Oroszországban. A platform lehetővé teszi az ügyfél megcélzott „portréjának” részletes megtervezését és a digitális reklám minél pontosabb célzását, valamint annak hatékonyságának mérését a vásárlói vásárlások alapján. A Magnit megoldása lehetővé teszi az FMCG márkák marketingjének és reklámozásának hatékonyságának jelentős növelését. Nyílt digitális marketing menedzsment platformot hozott létre a Magnit hálózat az Aggregionnal együttműködve a Microsoft technológiai támogatásával és a legnagyobb orosz médiaügynökségek részvételével. A megoldás egy elosztott platform (DMP), amely önkiszolgáló módban hozzáférést biztosít a marketingesek számára a kiskereskedelmi hálózat közönségének és platformpartnereinek személytelenített strukturált adataihoz. A felhasználók több mint 100 viselkedési attribútumhoz és több ezer termékkategóriához vevőszegmenseket alakíthatnak ki, valamint közönségeket közvetlenül feltölthetnek népszerű hirdetési platformokra (Mail.ru, Yandex, Facebook, GPMD és mások) [33] .
Intel® SGX Project: Bizalmas számítástechnika a modern digitális marketinghez. A hosszas interjúban szó esik a személyes adatokról, az adatok vállalatoknál történő felhasználásáról, magának az adat-együttműködésnek az értékéről, valamint az Aggregion decentralizált protokoll biztonságos telepítésének technológiai felkészültségéről. Különböző iparágak felső vezetése – az Alfa Group, a Beeline, a Magnit, a Mail.ru Group és a Microsoft – megerősíti a marketingfeladatokhoz szükséges adat-együttműködés értékét, valamint a technológiai felkészültséget egy olyan protokoll biztonságos telepítésére, amely új üzleti lehetőségeket nyit meg a jogsértések nélkül. az ügyfelek adatainak védelme [34] .
A reklám társadalomra és az általa megcélzottakra gyakorolt hatását az határozza meg, hogy a reklám veszélyezteti-e a szabad választás lehetőségét [35] . Másrészt egy erős versenykörnyezetben a reklám választási lehetőséget ad a fogyasztónak, hogy mit fogadjon el és mit utasítson el, és a modern ember rendelkezik azzal a tudással és készségekkel, hogy eldöntse, reagál-e az ilyen reklámokra [36] .
A célzott reklámozás számos előnnyel jár mind a fogyasztók, mind a hirdetők számára:
A célzott reklámozás előnyös a fogyasztók számára, mert a hirdetők hatékonyan tudják bevonni a fogyasztókat vásárlási és böngészési szokásaik kihasználásával, így a hirdetések láthatóbbak és hasznosabbak az ügyfelek számára. A fogyasztók érdekeit szolgáló hirdetések jelenléte lehetővé teszi, hogy hatékony beállításokon keresztül közvetlenül megkapja az üzenetet. Példa arra, hogy a TGB hogyan hasznos a fogyasztók számára, amikor a felhasználó hasonló ingatlanokat lát építés alatt, ugyanolyan áron és helyen, mint ahogy korábban az interneten keresett, és például továbbra is érdeklődik a vásárlás iránt.
A hirdetők azáltal profitálnak az adott hirdetésből, hogy csökkentik az erőforrások költségeit, és hatékonyabb reklámozást hoznak létre azáltal, hogy vonzzák a fogyasztókat, akik erős érdeklődést mutatnak ezen termékek/szolgáltatások iránt. A célzott reklámozás lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy csökkentsék a hirdetési költségeket azáltal, hogy minimalizálják az érdektelen fogyasztóknak szánt hirdetéseket. Ezek a hirdetések felkeltik a megcélzott fogyasztók figyelmét, ami magasabb ROI-t eredményez a vállalat számára.
A célzott reklám előnyei a többi hirdetéstípushoz képest :
A célzott hirdetések az adatvédelmi problémákkal foglalkoznak. Úgy van beállítva, hogy elemzi a fogyasztói magatartást olyan online szolgáltatásokon keresztül, mint például a cookie-k és az adatgyűjtés, amelyek károsnak tekinthetők a fogyasztók magánéletére nézve. A célzott reklámozás célja, hogy növelje a hirdetésmegjelenítések relevanciáját a potenciális vásárlók számára azáltal, hogy biztosítja a reklámkampányok végrehajtását a vásárlási döntési folyamat szakaszaiban. Ez potenciálisan korlátozza a fogyasztó tudatosságát az alternatív választással kapcsolatban.
A célzás nem egyik napról a másikra zajlik, időbe és erőfeszítésbe kerül a felhasználói viselkedés elemzése. Ez több költséget eredményez, mint a hagyományos hirdetési eljárások. Mivel a célzott reklámozást hatékonyabbnak tartják, ez nem mindig hátrány, de bizonyos esetekben a hirdetők nem kapják meg a várt hasznot. A célzott reklám csak korlátozottan éri el a fogyasztókat, a hirdetők nincsenek mindig tudatában annak, hogy a fogyasztók meggondolják magukat és vásárolnak, ami többé nem jelenti azt, hogy a reklámozás nyilvánvaló számukra. További hátránya, hogy tevékenységkövető cookie-k használatakor a hirdetők nem tudják megállapítani, hogy egy vagy több fogyasztó ugyanazt a számítógépet használja-e. Ez nyilvánvaló azokban a családi házakban, ahol több különböző korcsoportból származó ember használja ugyanazt az eszközt.
A célzott reklámozás ellentmondásokat váltott ki, különösen az emberi jogokkal és az adatvédelmi irányelvekkel kapcsolatban. A konkrét felhasználói műveletekre, például a webhely böngészési előzményeire és a felhasználói viselkedésre összpontosító viselkedés szerinti célzás miatt az emberek egyre aggódnak amiatt, hogy minden online tevékenységüket nyomon követik. A fő vitatott kérdés a személyes adatok titkosságának kérdése.
A célzott reklámozás másik problémája az áruk vagy szolgáltatások „új” reklámozásának hiánya. Mivel minden hirdetést a felhasználó preferenciáira szabnak, a fogyasztó nem fog különböző termékeket bemutatni. A hirdetők érzékenyek a marketing költségvetésére, a fogyasztóra koncentrálnak, finomhangolják a reklámozást, hogy az a lehető leghatékonyabb legyen [37] .
A fogyasztók szorongást tapasztalhatnak a rájuk és érdeklődési körükre irányuló reklámozás miatt, mivel egyes személyre szabott hirdetések és reklámok kényelmetlenek lehetnek [38] .
A reklámozás hagyományos formáit, beleértve az óriásplakátokat , a nyomtatott sajtót , a rádiót és a tévét, fokozatosan felváltják az online hirdetések [39] . Az elmúlt években az információs és kommunikációs technológiai (IKT) tér megváltozott, aminek következtében a célzott reklámozás minden IKT-technológiát felkarolt, így az internetet, az IPTV-t és a mobilkörnyezetet. A reklám következő generációjában a célpont jelentősége radikálisan megnő, mivel több hálózati csatornán zökkenőmentesen oszlik el [40] .
Az új online csatornák megjelenésével megnő az igény a célzott reklámozásra, mert a vállalatok az új információs technológiák segítségével igyekeznek minimalizálni költségeiket [40] .