A marketing hálózati megközelítése a kapcsolati marketingen alapul . A legnagyobb elméleti fejlesztést az ipari marketing keretében kapta .
A hálózati megközelítést egy kutatócsoport dolgozta ki, akik az elosztórendszerek problémáival, az ipari vállalatok nemzetközivé válásának folyamataival és a szervezetek közötti marketing interakciókkal foglalkoztak. Az elmélet megjelenése annak köszönhető, hogy a 70-es évek közepén az Uppsalai Egyetemen (Svédország) egy marketingtanulmányt készítettek az üzleti piacok működéséről , amely később Európában is folytatódott .
A hálózati megközelítés azon az elgondoláson alapul, hogy bármely szervezet egy bizonyos hálózaton belül működik, amely rendszerint kisszámú beszállítóból , vevőből és más szerződő felből , úgynevezett hálózati entitásból áll. Ezek az entitások kölcsönhatásba lépnek egymással, hosszú távú kapcsolatok és kölcsönös függőségek hálózatát alkotva közöttük, ami lehetővé teszi számukra, hogy egymás erőforrásait irányítsák, és hozzáférjenek azokhoz.
A hálózati megközelítés abban különbözik a klasszikustól , hogy az opportunizmus helyett a bizalom fogalmára támaszkodik . Vagyis az alanyok azon képessége és vágya, hogy megbízzanak egymásban, lehetővé teszi számukra, hogy csökkentsék a versenytársak opportunista törekvéseinek felfedésének szükségességével összefüggő tranzakciós költségeket , ahogy azt a klasszikus megközelítések sugallják.
A verseny a hálózati megközelítésben is kissé más formában jelenik meg - a hálózaton belüli erőforrásokért folytatott küzdelem formájában. Ezért a hálózatelmélet egyik legfontosabb kategóriája a hálózati pozíció fogalma , amely elválaszthatatlanul kapcsolódik a stratégiai elemzés folyamatához . A stratégia ebben az esetben annak vagy annak a vágyának megfelelően épül fel, hogy megváltozzon, megvédje, megszabaduljon vagy megszabaduljon bármely hálózati pozíciótól.
Ami a hálózatelméleti stratégiai elemzést illeti, itt meg kell jegyezni, hogy a hálózati megközelítés elutasítja a hagyományos tervezést abban a formában, ahogy azt a klasszikus elméletben megszoktuk, amikor egy szervezet először tanulmányozza a létezés feltételeit, majd fejleszti és megvalósítja. konkrét cselekvési terv.. A hálózati megközelítés azt feltételezi, hogy a szervezet a társaival való napi interakció során elemzi a történéseket, és ennek alapján korrigálja cselekedeteit.