A márkás tartalom ( branded content, branded content ) egy olyan reklámtechnika, a márka és a szórakoztató (információs) anyag kölcsönös integrációja , amelyben nem egyértelmű a reklámmegjelölés, és így a hagyományos határok, amelyek meghatározzák a " reklám " és a " szórakoztatás " kategóriákat. " homályosak. A márkajelzéssel ellátott anyagok a „reklám” és a „szórakoztatás” fogalmát egyesítik, és szórakoztató tartalomként jelenítik meg, magas színvonalú , szponzorált prezentációval.
A márkás tartalmat (márkás szórakoztatás) a hagyományos szórakoztató anyagokkal (infotainment) ellentétben teljes egészében vagy nagyrészt egy márka / vállalat finanszírozza , nem pedig egy stúdió vagy tisztán művészi producerek csoportja. Példák márkás tartalomra televízióban, filmben, online tartalmakban, videojátékokban, rendezvényeken és egyéb installációkban jelentek meg. A modern márkamarketing stratégiák elsősorban az olyan piaci trendek ellen irányulnak, mint a hagyományos reklámok vagy az alacsony minőségű promóciós anyagok népszerűségének csökkenése [1] [2] .
A márkás tartalom egy viszonylag fiatal reklámtechnológia, amelyet először 2001-ben azonosítottak függetlenként a " The Hire " című filmprojekt bemutatásával , amely egy nyolc rövidfilmből álló sorozat, amelyet világhírű rendezők (John John Frankenheimer, Ang Lee , Wong Karwai , Guy ) készítettek. Ritchie , Alejandro González Iñárritu , John Woo , Joe Carnahan és Tony Scott ) Clive Owen főszereplésével és olyan világfilmsztárokkal, mint Mickey Rourke , Madonna , James Brown , Gary Oldman , Marilyn Manson . A filmet kifejezetten a BMW - vel együttműködve készítették el az interneten és DVD - n való terjesztés céljából . A márkás tartalom egy formájaként a projekt 8 epizódja mindegyike bemutatja a BMW járművek jellemzőit és előnyeit, logikusan és tömören összekapcsolva a márka jelenlétét az egyes epizódok cselekményével .
A márkás tartalmak – akárcsak a szórakoztatás – célja, hogy neveljék és szórakoztassák a nézőt, ugyanakkor finoman felhívják figyelmét az általuk képviselt márkára. A szórakoztató tartalmak márkaépítésének legsikeresebb példáiban úgy tűnik, hogy a kulcsfontosságú reklámüzenet a legkönnyebben és legorganikusabban oldódik fel magában a tartalomban, miközben eljuttatja a fogyasztóhoz a márkáról szükséges információkat.
Ez a technológia lehetővé teszi a szórakoztató termékek márkajelzését olyan területeken, mint a mozi , zene , játékok , interaktív , valamint különleges események olyan eszközökön keresztül, mint a szponzorálás , termékelhelyezés , eredeti tartalomkészítés , élő előadások ( koncertek , különleges események ), életre szóló elhelyezés, interaktív kampányok, videojátékokba való integráció stb.
A márkás tartalmú projektek relevanciáját az internetes marketingben a hagyományos hirdetési formátumok hatástalansága határozza meg, amelyek már nem kötik le a közönség figyelmét (a „bannervakság” hatása). Ellentétben az ATL-lel, ahol a tartalom a márkaüzenet népszerűsítésén és a termékmegjelenítésen alapul, amikor a márka „beágyazódik” a tartalomba, a márkázott tartalom egyszerre jön létre a közönség és a márka számára, jelen van a érdekeik metszéspontja.
Példák márkás tartalmakra az interneten:
A termékoldalakkal ellentétben a tartalmi projektek ismételt látogatásra provokálják a közönséget, és információkat terjesztenek a webhelyről.
2003-ban megalakult a Branded Content Marketing Association a márkás tartalmak szélesebb nemzetközi közönség számára történő népszerűsítése érdekében. 2008 januárjában a BCMA tanulmányt végzett, amely a márkás tartalmak hatékonyságát kívánta elemezni a hagyományos reklámokhoz képest. Állítólag az emberek több mint harmada szkeptikus volt a hagyományos hirdetésekkel szemben, és csak egytizedük bízott az ilyen hirdetéseket készítő cégekben. A tanulmány arra a következtetésre jutott, hogy "a fogyasztók túlnyomórészt az innovatívabb megközelítést preferálták a hagyományos reklámokhoz képest". [3]
Az esetek több mint 95%-ában a márkás tartalommal rendelkező webhelyek sikeresebbek voltak, mint a tipikus hirdetéseket tartalmazó webhelyek, és 24%-kal hatékonyabban növelték a nézők vásárlási szándékát. A márkás tartalom a 18-34 éves korosztály számára a leghatékonyabb, akik általában pozitívabb véleménnyel reagálnak, és általában jobban reagálnak a márkás webhelyekre. A PAM Association Online Publishers Association elnöke, PAM HORAN így foglalta össze: „Szinte minden mért kategóriában a márkás tartalmak hirdetési teljesítménye számszerűen magasabb volt, mint a weben, a portálokon vagy a hirdetési hálózatokon. [négy]
A marketinggyakorlatokat népszerűsíteni kívánó szervezetek pozitív eredményei azonban kritizálhatók az elfogultság miatt.
Többek között a Webby és Lovie Awards korábban is elismerte a márkás tartalmat kategóriaként, de a legtöbb díj a hirdetői közösségen belül hivatalosan is elkezdett nőni, és 2012-ben márkás tartalmat is tartalmazott, amikor a "márkás tartalom/szórakozás" kategória lett az Eurobestben, a Dubai Lynxben. Spikes Asia és Cannes Lions Nemzetközi Kreativitás Fesztivál.