Márka architektúra

A márkaarchitektúra a vállalatok márkáinak hierarchiája ( English Brand Hierarchy  ) , marketingstratégiájának tükre [S. 1] , valamint az összes márkaelem következetessége és verbális-vizuális rendezettsége.  

A márkaarchitektúra alatt a márkák egyfajta kompozícióját (struktúráját) értjük, amely a márkaportfólióban lévő szerepek A márkaportfólió / márkaportfólió ( eng.  Portfolio of Brands , eng.  Brand portfolio , eng.  Product Portfolio ) bizonyos elvek szerint strukturált és egymással összekapcsolt márkák összességét jelenti. [TÓL TŐL. 2]

Építészeti típusok

David Aaker osztályozása szerint [ S.  _ 3] [S. 4] , két fő rendszer létezik: Branded House ( Branded House ) [Megjegyzés. 1] és a House of Brands ( Eng. House of Brands ) [Megjegyzés. 2] , valamint a hozzájuk közel álló rendszerek.   

Branding szakember A. Wheeler ( Eng.  Alina Wheeler ) [S. 5] [S. 6] azonosítja az architektúrák fő típusait: monolitikus ( Eng.  Monolithic Brand ) vagy Brand House ( Eng.  Branded House ), esernyő- vagy gyermekmárkák ( angol  umbrella brand ) [Megjegyzés. 3] , támogató ( Eng.  Endorsed Brand ), pluralista stb.

A márka háza (monolit építészet)

Elméletileg anyai [S. 2] vagy vállalati márka. Csak a céges betűtípussal felírt cégek vagy termékek neve térhet el, vagy a logó változatlan, a védjegyek eltérőek, miközben azonos céges stílusban készülnek.

Példák monolitikus építészetre: a Virgin cég márkái , a Sumitomo csoport vállalatainak márkái . Az Airbus csoport (2013-ig - EADS) egyik szlogenje: "három részleg egy márka" ( eng.  3 Divisions, 1 brand ).

Márkák háza (többmárkás architektúra)

A márkák háza egyes márkákból ( English  Individual Brand ) áll, amelyek egy tulajdonoshoz tartoznak. Néha a tulajdonos neve el van rejtve a fogyasztó elől [C. 2] [Pl. 7]

Egy egyedi márka egy termékcsoporthoz vagy egy termékcsaládhoz tartozik. Vagyis önálló márkaként az egyes termékvonalakból vagy egy termékkörből, ellentétben a családi márkával ( English  Family Brand ). Egyedi márkanévhez van rendelve ( eng.  Individual Brand Name ) [С. 7] .

Néha az esernyőmárka szerves és kifejezett részeként működik, vagy követi a családi márka és/vagy a vállalati márka nevét ( angol  Corporate Brand ).

1. példa : Adobe Acrobat ; FedEx Ground ; Dassault Systemes SolidWorks ; S7 Tour stb. Egyszerre egy vállalati és családi márka része is lehet: Bombardier + Global (Global Family) + 5000 = Bombardier Global 5000 .

Példák 2 . A kerékpárgyártók márkaarchitektúrája elsősorban az egyes márkákat foglalja magában, mivel a márkanevek és identitások a nagy fogyasztói lojalitás miatt alig változtak az átvételek során.

Van egy tevékenység a márkák házának hosszú távú preferenciájának kialakítására - individual branding ( angol  individual branding vagy angol  termékdomináns márka ), szemben a kombinált márkával ( angol  share branding ).

Kombinált architektúra

Az átmeneti időszakban, amikor a nagyszámú vállalat összevonása (valamint az ismert márkájú cégek felvásárlása során) az architektúra egy része monolitikus, másik része egyedi márkákat tartalmaz.

Példák: az Russian Helicopters holding egyes márkái egyetlen vállalati stílussal rendelkeznek. A Rostec Corporation első szintjének (holdingok) architektúrája jelentős változásokon megy keresztül [S. 8] , de összevonva marad.

Létrehozási algoritmus

1. Az egyes márkák szerepének
2. Az egyes márkák szerepének elemzése a „termék-piac” összefüggésében.
3. Portfólióstruktúra fejlesztés.
4. Az építészet grafikai és verbális megtestesülése.

Márkaszerepek

A szerepek előre meghatározzák a márkaarchitektúra kialakítását, szerkezetét és grafikus megjelenítését. A márka portfólióban betöltött szerepének (vagy „szerepének”) meghatározásához felmérik az egyes márkák pénzügyi helyzetét és piaci versenyhelyzetét. [TÓL TŐL. 2] Ebből a szempontból [S. 4] a márkák a portfólió aktív pozíciója szerint osztályozhatók:

• tőkeáttételi márkák.
• Stratégiai márkák ( angol  Strategic Brand ).
• A márkák "készpénzes tehenek" ( Eng.  Milker Brand ).
• Márkák - "a befektetések visszavonásának jelöltjei".

Exkluzív és támogató szerepkörök

Attól függően, hogy a márkák milyen szerepet töltenek be a márkaportfólióban, más kategóriák is megkülönböztethetők [S. 2] :

• Silver Bullets márkák . 
• Flank brands ( eng.  Flanker Brands , eng.  Fighter Brands ).
• Márkák ösztönzése ("brand driver", eng.  Driver brand ).
• Támogató márkák („codriver”) stb.

Előnyök

A marketing és márkamenedzsment szakértői szerint (Chris Macrae [9. o.] , A. Stas [10. o.] , L. A. Kuyarova [2. o.] és mások) a márkaarchitektúra felépítése számos jelentős előnnyel jár. és a cég előnyei:

• A világosan megfogalmazott márkaarchitektúra lehetővé teszi a márkakannibalizmus elkerülését ( eng.  Brand Cannibalization , eng.  Cannibalization Effect ) [Megjegyzés. 8] a cég portfólióján belül ( English  Brand portfolio ). Eredmény: a vállalati márkák közötti belső verseny kockázatának csökkentése, a nyereségkiesés valószínűségének csökkentése.
• A márkák szerepének elemzése a márkaportfólióban ( Eng.  Brand portfolio ) lehetővé teszi, hogy a pénzügyi forrásokat pontszerűen allokálja fejlesztésükhöz. Ez segít elkerülni az egyoldalú értékelést az egyes márkák aktuális értékesítési mennyisége alapján. Az elemzés lehetővé teszi a magas növekedési ütemű, de még mindig csekély piaci részesedéssel rendelkező stratégiai márkák azonosítását, és megfelelő mennyiségű forrás felhalmozását ezek fejlesztésére.
• A márkaarchitektúra tervezésének szisztematikus megközelítése szinergikus hatást biztosít a márkák kölcsönhatásából a márkaportfólión belül azáltal, hogy optimalizálja a márkák szerepét a különböző termék- és piaci kontextusokban, ami növeli a szervezet hatékonyságát.
• A márkaérték felgyorsítása ( engedélyezett márkaérték , eng.  Brand Equity ) [Megjegyzés. 9] , vele együtt a márka értéke (brand value, eng.  Brand value ) is nő [Megjegyzés. 10] . Egymással összefüggő márkák , lineáris ( Márkakiterjesztés ,  Vonalbővítés ) és kategorikus ( Bárkabővítés ) ( védjegykiterjesztés ) [ Megjegyzés . 11] , valamint a co-branding tevékenységek lehetővé teszik a vállalat számára a fő eszközök hatékony felhasználását, ami a márkaportfólió egészének értékének növekedéséhez vezet . Ugyanakkor a „megabrand” megjelenése a márka fogyasztói megítélésének összemosódásához vezethet. Az egyes márkák piaci részesedése a márka vagy családja kiterjesztésének számának változásával fordított arányban változik [Megjegyzés. 12]     
• A jól megalapozott márkaarchitektúra egy platform a márkaportfólió jövőbeli fejlesztéséhez, amely lehetővé teszi, hogy hosszú távon hatékonyan építsék ki a márkaidentitás kapcsolatait a portfólión belül.

Ezen tényezők kombinációja biztosítja, hogy a vállalat termékei megőrizzék vezető pozíciójukat a piacon, és minimalizálják a pénzügyi veszteségeket.

Jegyzetek

Megjegyzések

1. ↑ T. n. monolitikus márka ( Eng.  Monolithic Brand ).
2. ↑ Léteznek nem kapcsolódó kifejezések. Például: egy kereskedelmi vállalkozás márkája ( Eng.  House Brand ), amely az áru eladójának, nem pedig a gyártónak a márkáját jelenti a kereskedelmi intézmény imázsának javítása érdekében, vonzza a legnagyobb fogyasztói közönséget; egy jól ismert márka ( angol  háztartási márka vagy angol  háztartási név ).
3. ↑ Feltételes elv: "minden termékhez - egy márka".
4. ↑ Dorel Sports Brands (elérhetetlen link) . Letöltve: 2015. július 17. Az eredetiből archiválva : 2021. augusztus 9.. (határozatlan) 
5. ↑ Grimaldi Brands ({{lang-en|The Grimaldi Bicycles Brands}}) (a link nem érhető el) . Letöltve: 2015. július 17. Az eredetiből archiválva : 2015. augusztus 13.. (határozatlan) 
6. ↑ Az európai kerékpárgyártó Cycleurope (a svéd Grimaldi Industri Group divíziója) márkái . Letöltve: 2015. július 17. Az eredetiből archiválva : 2015. január 30. (határozatlan)
7. ↑ Ebben az esetben a termék egyetlen márkanévvel van ellátva ( eng.  Single Brand Name ), és nem jár hozzá semmilyen további márka - család vagy vállalat.
8. ↑ Piaci részesedés növelése egy másik cég tulajdonában lévő másik márka részesedésének megszerzésével vagy új márkatermékek értékesítésével, amelyet egy vállalat portfóliójából a régi márkás termékek értékesítésének felszívásával érnek el. Ebben az esetben a fogyasztó elveszíti a referenciapontokat a vállalat portfóliójában.
9. ↑ Védjegyjogok összessége, amelyek növelik vagy csökkentik egy cég termékének értékét a vásárlók szempontjából.
10. ↑ A márka azon képessége, hogy a szervezetnek további profitot biztosítson.
11. ↑ A szakirodalomban vannak szinonim kifejezések: angol.  Márkaáttétel _ _  Márkatranszfer _ _  Termékáttétel stb.
12. ↑ A márkacsalád bővítése egyetlen márka felhasználását jelenti az azonos termékcsoportba tartozó új típusú termékek népszerűsítésére, és az esernyőmárkák fejlesztéséhez kapcsolódik .

Források

1. ↑ Litvinov N. N. Repülési márkák emelőereje (1. rész) // Márkamenedzsment. - 2007. - 4. szám (35). - S. 228-243.
2. ↑ 1 2 3 4 5 6 Kuyarova, 2013 .
3. ↑ Aaker D., Johimsteiler E. Brand Leadership: A New Branding Concept. / Per. angolról. - M .: Grebennikov Kiadó, 2003.
4. ↑ 1 2 Aaker, 2007 .
5. ↑ Wheeler A. Márkaszemélyiség. Útmutató az erős márkák létrehozásához, népszerűsítéséhez és támogatásához / Per. angolról. — M.: Alpina Business Books, 2004. — 235 p.
6. ↑ Wheeler, Alina. Design márka identitás. Teljes útmutató az erős márkák létrehozásához, építéséhez és fenntartásához, 2. kiadás. New York, Wiley, 2006. Bibl., index. ISBN 0-471-74684-3 .
7. ↑ "Marketing és kereskedelem" szótár, 2005 .
8. ↑ Vedomosti: Rostec fekete négyzete. . Hozzáférés időpontja: 2015. július 17. Az eredetiből archiválva : 2013. február 1.. (határozatlan)
9. ↑ Márkaarchitektúra: A szervezetek újrakonfigurálása a hatékony márkamenedzsment érdekében. Journal of Brand Management (1995) 3, 81-92. doi:10.1057/bm.1995.33 . Letöltve: 2015. július 17. Az eredetiből archiválva : 2016. március 5.. (határozatlan)
10. ↑ Stas A. A cég márkáinak felépítése. // Marketing és marketingkutatás Oroszországban. - No. 6. - 2000. - P.32 . Letöltve: 2015. július 17. Az eredetiből archiválva : 2016. március 4.. (határozatlan)

Irodalom

• Angol-orosz magyarázó szótár. Marketing és kereskedelem. — M. : Közgazdasági Főiskola, OLMA-PRESS Oktatás, 2005. — 832 p.
• Aaker D. A. Building strong brands = Building strong brands. - M . : "Grebennikov" kiadó , 2007. - 440 p. - ISBN 5-93890-003-4 .
• Kuyarova L. A. Márkamenedzsment . oktatóanyag. - M .: M.V. Lomonoszovról elnevezett Moszkvai Állami Egyetem , 2013. - 256 p. - (Alapképzés. Tankönyvek). - ISBN 978-5-211-06474-4 .