BCG mátrix
A BCG mátrix ([BCG]; angol BCG mátrix ) a marketing stratégiai elemzésének és tervezésének eszköze . A Boston Consulting Group alapítója , Bruce D. Henderson [1] hozta létre, hogy elemezze a vállalat termékeinek relevanciáját a piacon elfoglalt pozíciójuk alapján, az e termékek iránti kereslet növekedéséhez és az általuk elfoglalt piaci részesedéshez viszonyítva. elemzésre kiválasztott cég.
Az elméleti indoklás két koncepción alapul: a termék életciklusán és a termelési lépték hatásán vagy a tanulási görbén .
A mátrix tengelyei a kereslet növekedését (függőleges tengely) és a piaci részesedést (vízszintes tengely) mutatják. E két mutató becsléseinek kombinációja lehetővé teszi a termék osztályozását, kiemelve a termék négy lehetséges szerepét az azt előállító vagy értékesítő vállalat számára.
A stratégiai üzleti egységek típusainak osztályozása
- Csillagok – Magas értékesítési növekedés és magas piaci részesedés. A piaci részesedést fenn kell tartani és növelni kell. A "csillagok" nagyon nagy bevételt hoznak. De ennek a terméknek a vonzereje ellenére a nettó cash flow meglehetősen alacsony, mivel jelentős befektetést igényel a magas növekedési ütem biztosításához.
- " Cash Cows " ("Pénztáskák", "Krém") - Magas piaci részesedés, de alacsony értékesítési növekedési ütem. A "készpénzes teheneket" amennyire csak lehetséges, védeni és ellenőrizni kell. Vonzerőjüket az magyarázza, hogy nem igényelnek további befektetéseket, ugyanakkor jó pénzbevételt biztosítanak. Az értékesítésből befolyt összeget a „Nehéz gyerekek” fejlesztésére és a „Sztárok” támogatására fordíthatják.
- Problémás gyerekek (vadmacskák, sötét lovak, kérdőjelek, bajok, borjak) Alacsony piaci részesedés, de nagy növekedés. A nehéz gyerekeket tanulmányozni kell. A jövőben sztárok és kutyák is válhatnak belőlük. Ha van lehetőség a csillagokhoz való átvitelre, akkor be kell fektetnie , ellenkező esetben szabaduljon meg tőle.
- "Kutyák" ("Losers", "Lame Ducks", "Dead Weight") - a növekedési ütem alacsony, a piaci részesedés alacsony, a termék általában alacsony jövedelmezőséggel rendelkezik, és nagy figyelmet igényel a menedzsertől. Szabadulj meg a kutyáktól.
Építési szabályok
A vízszintes tengely a relatív piaci részesedésnek felel meg, a koordinátatér 0-tól 1-ig középen 0,1-es lépéssel, tovább 1-től 10-ig 1-es lépéssel. A piaci részesedés becslése az összes iparág értékesítésének elemzése eredménye résztvevők. A relatív piaci részesedést a saját eladások és a legerősebb versenytárs vagy három legerősebb versenytárs eladásainak arányaként számítják ki, attól függően, hogy egy adott piacon milyen koncentrációban vannak jelen: 1 azt jelenti, hogy a saját eladások megegyeznek a legerősebb versenytárs eladásaival.
A függőleges tengely a piac növekedési ütemének felel meg. A koordinátateret a vállalat összes termékének növekedési üteme határozza meg a maximumtól a minimumig; a minimális érték negatív lehet, ha a növekedési ütem negatív.
Minden terméknél beállítjuk a függőleges és vízszintes tengely metszéspontját, és rajzolunk egy kört , amelynek területe megfelel a terméknek a vállalat eladásaiból való részesedésének.
Előnyök
- a pénzügyi bevételek és az elemzett paraméterek kapcsolatának elméleti vizsgálata;
- az elemzett paraméterek objektivitása (relatív piaci részesedés és piaci növekedési ütem);
- a kapott eredmények egyértelműsége és az építés egyszerűsége;
- lehetővé teszi a portfólióelemzés kombinálását a termék életciklus-modelljével;
- egyszerű és könnyen érthető;
- könnyen kidolgozható az üzleti egységekre vonatkozó stratégia és befektetési politika.
Hátrányok
- Erős leegyszerűsítés: a modellben csak két tényezőt vesznek figyelembe, de nem a magas relatív piaci részesedés az egyetlen sikertényező, és nem a magas növekedési ráta az egyetlen mutatója a piac vonzerejének;
- A pénzügyi szempontok figyelmen kívül hagyása: a kutyák eltávolítása a tehenek és a csillagok költségeinek növekedéséhez vezethet , valamint negatívan befolyásolhatja a terméket használó vásárlók hűségét;
- Feltételezés, hogy a piaci részesedés megfelel a profitnak: ez a szabály sérülhet, ha új termék kerül a piacra nagy beruházási költséggel;
- Feltételezés, hogy a piaci hanyatlást a termék életciklusának vége okozza : vannak más helyzetek is a piacon, például egy rohanó kereslet vége vagy egy gazdasági válság .
Lásd még
Linkek
Jegyzetek
- ↑ Henderson Bruce D. Termékportfólió // BCG Review: digest. - M . : Boston Consulting Group , 2008. - Szám. 02 . — P. 7−8 .