A gyors divat ( eng. fast fashion , fast fashion , a kifejezést az angolban is használják. ultra fast fashion , ultrafast fashion ) a divatkereskedők által használt kifejezés a márkakínálat szezononként többszöri gyors megújulására utal, ellenzi a a fenntartható divat ötlete [1] [2] . A gyors divatruházat a legújabb divatirányzatokon alapul, amelyeket évente a tavaszi és őszi divatheteken mutatnak be . A hangsúly az ellátási lánc egyes elemeinek optimalizálásán van, hogy ezek a trendek gyorsan és olcsón kialakuljanak és előállíthatók, lehetővé téve a célfogyasztó számára, hogy alacsonyabb áron vásárolja meg a legújabb divatcikkeket . A gyors, megfizethető áron történő gyártás filozófiáját olyan nagy kereskedelmi láncok alkalmazzák, mint a H&M , a Zara , a Peacocks és a Topshop . Ez a trend különösen akkor vált népszerűvé, amikor a 2000-es évek közepén a „ Boho-chic ” divatba jött. [3]
Ez az irány a termékvezérelt koncepcióból fejlődött ki, amely az USA -ban az 1980-as években kifejlesztett „gyors reagálású” gyártási modellen alapul [4] . A Zara élen járt ebben a divatos kiskereskedelmi forradalomban, és márkájuk szinte szinonimájává vált a kifejezéssel, de voltak más kiskereskedők is, akik dolgoztak a koncepcióval, mielőtt az elkapta volna, például a Benetton [5] . A "gyorsdivat" az egyszeri divathoz is kapcsolódik, mert viszonylag alacsony áron szállít egy dizájner terméket a tömegpiacra [6] .
A fast fashion-vel szemben megjelent a slow fashion mozgalom , amely a fast fashion ipart bírálta a környezetszennyezés (mind a ruhagyártás, mind a szintetikus szövetek romlása ) és a rossz termékminőség miatt, hangsúlyozva a fast fashion trendek rövid időtartamát [7] . Ezenkívül a fast fashiont kritizálták a fejlődő országok rossz munkakörülményei miatt [8] .
A fast fashion fő célja egy termék gyors előállítása, költséghatékony, valós időben történő reagálás a gyorsan változó fogyasztói ízlésre. Ezt a hatékonyságot úgy érik el, hogy a kiskereskedők megértik a célpiac vágyait, azaz egy divatos terméket a legalacsonyabb áron vásárolnak . Mindenekelőtt a menedzsment kategória fogalmát használták a vevő és a gyártó közötti kapcsolat új szintjének kialakítására. A kategóriamenedzsment a meghatározás szerint "termékcsoportok stratégiai irányítása kereskedelmi partnerségek révén, amelyek célja az eladások és a nyereség növelése, miközben kielégítik a vevői igényeket" [9] . Ez az együttműködés sok olyan vállalat erőforrásainak rovására megy, amelyek összefognak, hogy összetettebb és hatékonyabb ellátási lánc modelleket fejlesszenek tovább a teljes piaci nyereség növelése érdekében. A fast fashion piac ezt használja arra, hogy külföldi gyártókkal együttműködve alacsonyan tartsa az árakat. Az ellátási láncok központi szerepet töltenek be a gyors divat megteremtésében. Az ellátási lánc rendszerét úgy tervezték, hogy csökkentse a költségeket az áruk koncepciótól a kiskereskedelmi üzletekbe való áthelyezése során.
A gyorsreagálású módszert (Rapid Response Method, RR) a textilipar gyártási folyamatainak javítására fejlesztették ki, hogy csökkentsék a gyártási folyamat idejét [10] . Az American Apparel Association (AAFA) az 1980-as évek elején projektet kezdeményezett, hogy az alacsony munkaerőköltségű országokban az import textilekből származó hazai textilgyártást fenyegető versenyhelyzetet kezelje [11] . Az amerikai textilipara egy időre versenyképesebbé vált. A gyors reagálás módszerének megjelenését sokan az amerikai textilipar védekező mechanizmusának tekintik a termelés hatékonyságának javítása érdekében. A gyors reagálás (RR) fogalmát jelenleg a „gyorsdivat” támogatására használják új, friss termékek létrehozásával [12] .
Az Inditex tulajdonában lévő Zara spanyol kiskereskedelmi lánc a fejlesztés és a gyártás közötti idő csökkentésének globális modelljévé vált. Ez a gyártási költségek csökkentése lehetővé teszi a Zara számára, hogy évente több mint 30 000 egységet gyártson 58 ország közel 1600 üzletében [13] . Az új termékek hetente kétszer kerülnek az üzletekbe, ami csökkenti az első értékesítés és az utánpótlás közötti időt. Ennek eredményeként az időtartam lerövidítése javítja a fogyasztói ruházati választékot és a termékek elérhetőségét, ugyanakkor jelentősen növeli az egy vásárlóra jutó látogatások számát évente. A Renner brazil üzletlánc esetében kéthavonta jelenik meg egy új mini kollekció. Folyamatosan új technológiákat vezetnek be a vásárlók gyors reagálásának felgyorsítása érdekében [13]
A marketing a gyors divat egyik fő mozgatórugója. A marketing vágyat ébreszt az új dizájnok fogyasztása iránt, a lehető legközelebb a teremtés pontjához. Az új termékek folyamatos megjelenése a ruházatot rendkívül költséghatékony marketingeszközzé teszi, amely ösztönzi a fogyasztói látogatásokat, növeli a márkaismertséget, és magasabb fogyasztói vásárlási arányt eredményez. Például a hagyományos divatszezonok a természetes ciklust követik nyáron, ősszel, télen és tavasszal, de a fast fashion ciklusokban a ciklusok rövidebb, 4-6 hetes periódusokba tömörülnek, esetenként még ennél is kevesebbre [14] . A marketingesek így több vásárlási szezont hoztak létre egy szezonban.
A fejlett országok fogyasztói hatalmas mennyiségű hulladékot termelnek ruhák vásárlásával és kidobásával. Például a New York-iak évente körülbelül 200 000 tonna ruhát, táskát, öveket és egyéb textíliát dobnak ki. Egy átlagos amerikai család évente 82 font textilhulladékot termel. A ruhagyártás minden szakasza károsítja a vízi, szárazföldi és légköri ökoszisztémákat . Ez a kár magában foglalja a mérgező vagy üvegházhatású gázok légkörbe jutását vagy a vízi állatok élőhelyeinek szennyezését és elpusztítását. A gyors divat drámai módon megnövelte a textilipar által okozott környezeti károkat, és ez a probléma minden bizonnyal a jövőben is fennáll, hacsak nem történik átértékelődés a fogyasztók tudatában.
A gyors divat ellenzi a fenntartható divat gondolatát [15] [16] . A fenntartható divat magában foglalja a „stílusváltás ütemének lelassítását, az anyagok újrahasznosítását, a környezetvédelmi normákhoz való fordulást és a fogyasztási etikát ” [17] . A fenntartható divat gondolata a fogyasztás korlátozásával , sebességének csökkentésével és a felelős fogyasztás doktrínájának kialakításával függ össze [18] . A fenntartható divat magában foglalja a stíluskonverzió sebességének lassítását [15] .
A "lassú divat" kifejezést Kate Fletcher alkotta meg 2007-ben: "A lassú divat nem szezonális trend , ami jön és megy, mint az állattervezés, hanem egy fenntartható divatmozgalom, amely egyre nagyobb lendületet kap." A lassú divat célja, hogy az összes tömegpiaci ruházatot elkülönítse a kézzel készített ruházattól, de végül ezt a ruházati típust kiterjesztették. A „slow fashion” irány a „megbízható”, „öko”, „zöld” divatmozgalmakat ötvözi. Gondolkodásra szólít fel a textilipar környezetre és halászatra gyakorolt hatásait, valamint az ellátási lánc lelassítását az évszakok számának csökkentése és a minőségi ruhagyártás ösztönzése érdekében. A „minőség a mennyiség felett” kifejezés a lassú divat egyik kulcsgondolata. Arra szolgál, hogy összefoglalja a ruhafogyasztás ütemének lassításának alapelveit a hosszabb élettartamú ruhák kiválasztásával.