A heurisztikus affektus egy tudatalatti folyamat, amely az érzelmeknek a döntéshozatal sebességére és hatékonyságára gyakorolt hatásában nyilvánul meg . Lehetővé teszi a döntések meghozatalát anélkül, hogy széleskörű információkeresést kellene végeznie, és akkor használatos, amikor valaminek a kockázatairól és előnyeiről okoskodik, attól függően, hogy egy személy milyen pozitív vagy negatív érzéseket köt a kérdéses témához.
Különösen, ha egy személy pozitív érzelmeket érez egy tétellel kapcsolatban, akkor valószínűbb, hogy a kockázatokat alacsonynak és az előnyöket magasnak minősíti. Másrészt, ha a témával kapcsolatos érzései negatívak, az alany nagyobb valószínűséggel érzékeli a kockázatokat magasnak és az előnyöket alacsonynak [1] .
Slovik, McGregor és Peters tudósok két gondolkodásmódot állítanak szembe: racionális és empirikus. A racionális típust lassúnak tekintik, és erőfeszítést, tudatosságot, logikus érvelést és lényeges bizonyítékokat igényel. Az empirikus típus ennek az ellenkezője: intuitív és automatikus. Kényelmesebb, mert nem igényel erőfeszítést és tudatosságot, hanem képekre és metaforákra támaszkodik, amelyeket aztán a kockázatok valószínűségének felmérésére használnak [2] .
Robert B. Zajonc azzal is érvelt, hogy a tárgyakra adott affektív válaszok elsődlegesek, automatikusan jönnek létre, és ezt követően befolyásolják, hogyan dolgozzuk fel és értékeljük az információkat. Más szóval, egy tárgyra vagy jelenségre adott erős érzelmi reakció megváltoztathatja az ember elméjét. Ez azt jelenti, hogy a különböző emberek ugyanazon tények alapján merőben ellentétes döntéseket hozhatnak [3] .
Lafrance és Hecht tudósok azt vizsgálták, vajon egy mosolygó ember képes-e több kényeztetést elérni a pozitív érzelmi reakció miatt, mint az, akinek semleges arckifejezése van. A résztvevőknek értékelniük kellett azokat a diákokat , akik állítólagos fegyelmi vétséget követtek el . A kutatók azt találták, hogy a mosolygós diák kevesebb büntetést kapott, mint az, aki nem mosolygott, bár a mosolygó diákot nem tartották kevésbé bűnösnek. A mosolygó diákokat megbízhatóbbnak, őszintébbnek, engedelmesebbnek, őszintébbnek és csodálatra méltónak értékelték, mint a nem mosolygó diákokat [4] .
A gyógyszerészeti kampányok gyakran hangsúlyozzák a félelem negatív érzelmi válaszát, hogy megragadják a közönség figyelmét. Szándékosan szorongást váltanak ki, hogy a fogyasztó elnyomja ezt az érzést termékük megvásárlásával. Averbeck, Jones és Robertson tanulmánya azt vizsgálja, hogy az előzetes tudás hogyan befolyásolja az ilyen zaklatásra adott válaszokat. A kutatók azt találták, hogy azok, akik többet tudtak a betegségekről, kevésbé féltek, és nem estek heurisztikus hatás áldozatává [5] .
A tapasztalatlan befektetők, miután csak pozitív információkat hallottak egy iparágról vagy vállalatról, alábecsülik a kockázatokat (amit a diszkontráta vagy a projekt sikertelenségének valószínűsége fejez ki) a részvényei valós értékének értékelésekor, vagy éppen ellenkezőleg, túlbecsülik azokat, miután negatív információkat kaptak. Például a globális felmelegedésről, a károsanyag-kibocsátásról stb. szóló cikkek elolvasásával az olajcégeket egyre alacsonyabbra értékelhetik a megújuló energia és az elektromos járművek termelőiként. Másrészt, ha csak cikkeket olvasnának az elektromos járművek akkumulátorok gyártásának veszélyeiről, a gyakori és hosszan tartó töltés szükségességéről, a napelemek hatalmas területeinek szükségességéről, arról, hogy a szélturbinák alkatrészeinek gyártása elég sok környezeti kárt okoz. , valamint azt, hogy az olaj- és gázfeldolgozás évről évre környezetbarátabbá válik, hogy az antropogén hozzájárulás a globális felmelegedéshez nem olyan jelentős, akkor éppen ellenkezőleg, túlbecsülnék a kockázatokat a „zöld” vállalatokról, és alábecsüljük őket az olaj- és gáztársaságok számára.