A hírnévmenedzsment egy olyan technika, amely az üzleti struktúra vagy az egyén hírnevét befolyásoló tényezők azonosítására szolgál. A kifejezés kezdetben a PR területére vonatkozott, de a számítástechnika, az internet és a közösségi média fejlődése a legtöbb esetben a keresési eredményektől tette függővé.
A kifejezést néha negatív konnotációval is használják, hamis véleményezési webhelyek létrehozása, negatív vélemények cenzúrázása vagy SEO-trükkök alkalmazása algoritmusok becsapására és a keresési eredmények befolyásolására. A legtöbb esetben a hírnévkezelésnek megvannak az etikai normái, különösen az ügyfelektől, a vállalatok korábbi és jelenlegi alkalmazottaitól érkező panaszokra való reagálás, a helyszíni adminisztrációval folytatott tárgyalások a helytelen információk eltávolításáról [1] , valamint a visszajelzések felhasználása a vállalati termékek befolyásolására. [2] [3]
A koncepció eredetileg azzal a céllal született, hogy a PR hatókörét kiterjessze a hagyományos médián túl [4] . Az internet és a közösségi média fejlődésével ez a fogalom egyre inkább kapcsolódik a véleményeket tartalmazó oldalakhoz, a közösségi hálózatokhoz, és ami a legfontosabb, egy márka vagy egyén legjobb keresési eredményeihez [5] . A Berkeley-i Kaliforniai Egyetem 2007-es tanulmánya megállapította, hogy egyes eladók manipulálták a hírnevet az eBay-en azzal, hogy jó értékelésekért cserébe kedvezményesen adtak el, hogy előnyt szerezzenek más eladókkal szemben [6] .
A hírnévmenedzsment olyan tevékenységek összessége, amelyek célja egy egyén vagy vállalat hírnevének javítása, az azt sértő tények azonosítása, valamint a fogyasztói visszajelzési csatornák használata a reakcióra vagy a hírnévre gyakorolt lehetséges negatív következmények korai felismerésére. A hírnévmenedzsment fő feladata a negatív információk hatásának kiegyenlítése. A hírnévmenedzsment egy kísérlet arra, hogy áthidalja a szakadékot aközött, ahogyan egy vállalat pozícionálja magát, és ahogy mások látják. A modern körülmények között gyakran nemcsak az internetes hírnév kezelésére, hanem az üzleti hírnév kezelésére és fenntartására is szükség van, különösen mivel az Orosz Központi Bank 2014 áprilisában megkövetelte a bankoktól, hogy ellenőrizzék az ügyfelek üzleti hírnevét, mielőtt szolgáltatásra fogadják őket. .
A legtöbb esetben a hírnévkezelés a fő szakaszokból áll:
Külön kiemelkedik az ORM ( Online Reputation Management) koncepciója - ez az interneten a hírnévkezeléssel foglalkozó művek sorozata. Ezt a kifejezést gyakran azonosítják a SERM-mel. A SERM azonban az ORM egyik összetevője, amely a keresési eredményekre irányuló munka egy meghatározott rétegét fedi le [7] . A SERM a rejtett marketing egy külön típusa, amelynek célja egy márka internetes hírnevének menedzselése keresőoptimalizáló eszközök segítségével.
Az eBay vagy a Yandex Market felülvizsgálati rendszere, a felhasználók által szerkesztett cikkek az Everything2-n és a Wikipédián egy példa arra, amikor a vállalatok igénybe vehetik a hírnévkezelést. A keresési eredmények a hírnévkezelés célja. A hírnévkezelő társaságok a következő technikákat alkalmazzák:
A hírnévmenedzsment alkalmazása bizonyos etikai elvekkel ütközik. A szakemberek még nem jutottak közös véleményre arról, hogy hol húzódik a határ a tények feltárására tett kísérletek, a kompromittáló bizonyítékok és a cenzúra között. Ismertek olyan tények, amikor a cégek bloggerként használták fel alkalmazottaikat, hogy véleményeket írjanak harmadik felek webhelyeire, megkísérelték megvesztegetni vagy vadul kritizálni a negatív kritikákat tartalmazó webhelyek adminisztrációját. Egyes esetekben a hírnévmenedzsment technikák alkalmazása önmagában is negatív hatással lehet a vállalatokra, ha a negatív információk elrejtésére irányuló próbálkozásaik kudarcot vallanak.
A Microsoft és a Cross-Tab Market Research 2010-es tanulmánya szerint a cégek 70 százaléka visszautasította a jelentkezőket az interneten talált információk alapján, de az amerikaiaknak csak 7 százaléka gondolja úgy, hogy ez befolyásolhatja a felvételi eredményeket. A CareerBuilder.com felmérése szerint minden negyedik munkaerő-felvételi vezető keresőmotorokat használ, hogy információkat szerezzen az álláskeresőkről. Minden tizedik megtekinti a jelölt közösségi média profilját is. A Ponemon Institute, egy magánkutató cég tanulmánya szerint az amerikai HR-szakemberek körülbelül fele használja az internetet a munkaerő-felvételi döntések meghozatalára.[19]
A BrightLocal Local Consumer Review 2013 felmérése szerint a fogyasztók 85%-a az őket érdeklő márkákról és cégekről keres információt az interneten.
Gyakran adódnak olyan helyzetek, amikor elismert szervezetek vagy magánszemélyek, még azok is, akiknek korábban nem volt saját honlapjuk, megtalálják nevüket vagy nevüket az internetes csalók feketelistáján. Ez a negatív attitűd, amely sérti egy cég vagy személy hírnevét, gyakran a blogokon, értékelési oldalakon, hamis webhelyeken, válaszoldalakon, fórumokon és megjegyzésekben közzétett negatív információkból ered. Ezekben az esetekben, amikor lehetetlen tárgyalásokkal eltávolítani a helytelen információkat, a szakértők úgy vélik, hogy az egyetlen kiút a hírnévkezelés, különösen a negatív információk pozíciójának csökkentése a keresési eredmények között, valamint a vállalatról vagy személyről szóló hasznos, pozitív információk aktív népszerűsítése. .
A márkaemlítések hangszíne és száma befolyásolhatja az oldal minőségének keresőmotorok általi értékelését. Annak ellenére, hogy maga az említés nem rangsorolási tényező, a hangulatát figyelembe veszik. Közvetve pedig - a keresőalgoritmus szemantikája révén - vagy közvetlenül - az intézmény honlapján (vagy közösségi oldalán) a felhasználók viselkedésén keresztül - megváltoztatja a szervezet weboldalának pozícióját a keresőmotorok találatai között.