Valószínűségi modell a tudatos információfeldolgozáshoz

A tudatos információfeldolgozás valószínűségi modelljét (ELM) Richard Petty és John Cacioppo amerikai pszichológus fejlesztette ki 1980-ban . Leírja a meggyőző üzenetnek a címzettre gyakorolt ​​hatását az üzenet témájához való viszonya alapján. Az információfeldolgozási valószínűségi modell az egyik legismertebb modell a médiahatáskutatás területén.

Alapok

A tudatos feldolgozás valószínűségi modellje (ELM) kétféle üzenetfeldolgozáson alapul, amelyek sikeres meggyőzéshez vezetnek, és ez ellentétesnek tekinthető a meggyőző kommunikációból eredő attitűdváltozásra gyakorolt ​​hatással:

1. Központi üzenetfeldolgozási útvonal.
2. Perifériás üzenetfeldolgozási útvonal [1] .

Központi út

A központi út az indokolt üzenetek feldolgozásán alapul, beleértve a számokat és a tényeket. A központi elérési út címzett általi használata akkor lesz eredményes, ha további információkat kap az üzenet releváns tárgyáról (vagy a kapcsolódó témákról). A központi út jelentős kognitív erőfeszítést igényel az üzenet címzettjétől, hogy értékelje a javasolt pozíció vagy a meggyőző információ előnyeit. A központi útvonal jelentős kognitív erőfeszítést tesz szükségessé a közönség tagjai részéről. Ezért az ebből fakadó attitűdváltozásoknak a következő általános jellemzői vannak: 1) hozzáférhetőség; 2) állandóság; 3) a viselkedés kiszámíthatósága; 4) változással szembeni ellenállás [2] . A fentiek alapján egy meggyőző üzenet érveit elutasíthatja vagy elfogadhatja. (A kognitív válaszok felismerése) [2] . Példa a központi üzenetfeldolgozási útvonalra az elnökjelöltek szelektív gyűlésének következő helyzete. Ha az üzenet témája közvetlenül kapcsolódik a közönséghez, és a hallgatóságot maga az üzenet érdekli, akkor a jelölt meggyőző kommunikációja akkor lesz sikeres, ha gondosan megtervezett választervet kínál számokkal és tényekkel (munkavázlatot, grafikonokat ad) görbék stb.).
A szükséges feltételek:

• A címzett további információkat keres (tudásigény), képes a meggyőzést célzó üzenetek feldolgozására;
• Az üzenet tárgyának közvetlenül kapcsolódnia kell a címzetthez, magának az üzenetnek kell érdekelnie és motiválnia (a motivációt és az üzenetre való odafigyelést "periférikus jelzések" segítségével is el lehet érni, amit pl. a reklámokban gyakran használnak ).

Eredmény:

• Az üzenethez kialakított attitűd stabilitása (legalábbis az attitűd stabilitása biztosított a perifériás ösvény mentén az attitűd kialakítására irányuló ellenkommunikáció kapcsán). Ez azt jelenti, hogy az érvek motivált és figyelmes feldolgozása a címzett részéről befejeződött (maga a figyelem / motiváció, valamint a "feldolgozás mélysége" / "önreferencia" nagyon nagy hatással van az új információk kódolására az üzenet címzettjének emlékezetében) [3] ;
• A viselkedés előrejelzése csak részben lehetséges (de jobban, mint a perifériás információfeldolgozással), és csak bizonyos viselkedések esetében (az attitűd és a viselkedés közötti disszociációt 1974-ben ismerte fel Fishbein és Ajzen [4] , és javasolták, hogy javítsák elvi aggregáció"). Az ELM tehát nem a viselkedés előrejelzésére, hanem a viselkedésváltozási mechanizmusokra összpontosít.

Periféria útvonal

Itt az érvek nem számítanak; ehelyett "periférikus jelzéseket" használnak a meggyőző üzenetek különösebb gondolkodás nélküli elfogadására. A perifériás feldolgozást akkor használjuk, ha általában egyáltalán nem vagyunk tisztában az üzenet tárgyával [2] . Ezt az utat gyakrabban használjuk, mint a központit. A szakértői vélemény felhasználása új termékek reklámozására a perifériás meggyőzési út példája. „A fogorvosok szövetsége jóváhagyta…”, „az Egészségügyi Minisztérium ajánlása…” – ezek az irányelvek a hatékonyabb meggyőzés érdekében. Egy másikfajta perifériás út: a tömeghatást a Propaganda Kutatóintézet kutatói azonosították az 1930-as években. A média fogyasztója meg van győződve arról, hogy már sokan támogatták a javasolt álláspontot. A hallgatóság tagjai arra a következtetésre jutottak, hogy a javasolt álláspont helyes, mert sokan egyetértenek vele. Egy ilyen következtetés iránymutatóul szolgál az információ megbízhatóságához, ami a tömegjelleg hatását okozza [5] .
A szükséges feltételek:

• Elégtelen motiváció és a meggyőző üzenet témájának alacsony jelentősége. Ami a motivációt illeti, személyes fókusza van, ami szükségesnek bizonyult a "periférikus ösztönzések" kialakulásához.

Eredmény:

• Meglehetősen gyenge és instabil telepítés
• Alacsony viselkedési előrejelzési képesség

Ha eredetileg mindkét útvonalat antagonisztikusnak tekintették, most már nem zárják ki kölcsönhatásuk lehetőségét (például a központi feldolgozási útvonalat egy perifériás út vezérelheti – ösztönözhet bennünket egy tudományos folyóiratban megjelent cikk elolvasása (central pathway). ) . _

Befolyásoló tényezők

R. Petty és J. Cacioppo számos olyan tényezőt írt le, amelyek befolyásolják az üzenetfeldolgozást.

Figyelemelvonás (vagy eltérés)

A figyelemelterelés csökkenti a címzett azon képességét, hogy a központi útvonalon dolgozza fel az üzenetet. Ez a domináns kognitív válasz, amely egyébként elindítja az üzenetet. Ez a reakció egy gyenge érveket tartalmazó üzenetre lép fel, ellenérveket keresve. Petty, Wells és Brock 1976-ban azt feltételezték, hogy az erősebb üzenetek (azok erős érveléssel) kevésbé vonják el a figyelmet, mint a gyengébbek (a gyenge érveléssel rendelkezők). Hipotézisüket kísérletileg igazolták [7] .

Ismétlés

Ha van egy jó hangulat, mint perifériás inger, akkor ez megkönnyíti az üzenet elfogadását. A jó hangulat azonban nem mindig jó hatással van a kognitív folyamatokra, mivel nem biztos, hogy a legjobb hangulat létezik.

Személyes fontosság

A személyes jelentőségű témákat inkább a központi út mentén dolgozzák fel, míg a nem ilyen fontos üzeneteket gyakran periférikusan dolgozzák fel.

Előnyök / Hátrányok

A perifériás gondolkodásmód előnye, hogy időt, energiát és szellemi kapacitást takarít meg. Ez azonban azt jelentheti, hogy az ilyen gondolkodás során néhány információ kimaradhat, és ez negatív következményekhez, megelőzhető hibákhoz vezethet. A központi út előnye, hogy az ilyen gondolkodás során elkerülhetők a hibák, mert az ember azonnal látja az információt, feldolgozza, majd meghozza a döntését. Ez azonban sok időt, energiát és szellemi képességeket igényel [8] .

Hatály és alkalmazás

A tömegkommunikáció szférája (nyomtatott média, televízió, reklám, stb.), szociálpszichológia területe. Ez az elmélet azért hatékony, mert figyelembe veszi azokat a tényezőket, amelyek megmagyarázzák, hogy a meggyőző üzenetek különböző valószínűséggel miért és mikor vezetnek a közönség meggyőzéséhez [9] .

Kritika

Egyes kutatókat kritizálták az ELM modell félreértelmezése miatt. Így például A. Kruglyansky és E. Thompson azt javasolja, hogy a központi vagy perifériás úton történő feldolgozást közvetlenül az információ típusa határozza meg , amely befolyásolja az üzenet meggyőző erejét.

Valójában az ELM-modell semmit sem mond a feldolgozás egyik vagy másik módjához kapcsolódó információtípusokról. Éppen ellenkezőleg, az ELM modell kulcsfontosságú eleme az, hogy az üzenet tartalmától függetlenül, a központi vagy a perifériás útvonaltól függően milyen típusú információkat használnak fel.

Jegyzetek

1. ↑ Richard E. Petty és John T. Cacioppo (1986), "A kommunikációtól és a meggyőzéstől: Központi és perifériás utak a szemléletváltásig", New York: Springer-Verlag.
2. ↑ 1 2 3 [1]
3. ↑ Chaiken & Y. Trope (Redactie), "Kettős folyamatelméletek a szociálpszichológiában", 41-72. oldal, New York: Guilford Press.
4. ↑ Richard E. Petty, P. Briñol, en ZL Tormala (2002) "A gondolatbizalom mint a meggyőzés meghatározó tényezője: Az önérvényesítési hipotézis", Journal of Personality & Social Psychology, 82. kötet, 722-741. oldal
5. ↑ Morris, JD, Singh, AJ, Woo C., Elaboration likelihood model: A hiányzó belső érzelmi implikáció. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14, 79-98.
6. ↑ [5]
7. ↑ Griffin, E. (2012). "A First Look at Communication Theory", 8. kiadás. McGraw-Hill: New York, 205-207.
8. ↑ RE Petty, en DT Wegener (1999), "The Eaboration likelihood model: Current status and controversies", in S.
9. ↑ [7]

Irodalom

• Aronson, E. Társas állat. Bevezetés a szociálpszichológiába / E. Aronson. — M.: Aspect Press, 1998. — 517 p.
• Eagly, A., Chaiken, S. Attitűdpszichológia. Harcourt, Brace és Jovanovich, Fort Worth. – Texas, 2003.
• Metzler, A. Országos HIV Prevenciós Konferencia. – Atlanta, Gorgia, 1999.
• Petty, Richard E., Wegener, Duane T. The Eaboration likelihood model: Current status and controversies // Shelly Chaiken, Yaacov Trope: Dual-process theories in social psychology. - The Guilford Press, 1999. - S. 41-72.
• Petty, RE, Krosnick, JA Attitűd erőssége: Előzmények és következmények. – Mahwah, NJ: Erlbaum Associates, 1995.
• Richard E. Petty, John T. Cacioppo A meggyőzés kidolgozási valószínűségi modellje / Richard E. Petty, John T. Cacioppo, 1986. – 136. o.
• Stroebe, Jonas, Hewstone Sozialpsychologie / Stroebe, Jonas, Hewstone. — Springer Medizin Verlag Heidelberg, 2003.

Linkek

• John T. Cacioppo (amerikai pszichológus)

Cacioppo, John#Részletes valószínűségi modell

• Victor Yocco: Meggyőzés: A kidolgozási valószínűségi modell alkalmazása a tervezésben

http://alistapart.com/article/persuasion-applying-the-elaboration-likelihood-model-to-design

• Kidolgozási valószínűségi modell (ELM)

http://www.utwente.nl/cw/theorieenoverzicht/Theory%20clusters/Health%20Communication/Elaboration_Likelihood_Model/

Szótárak és enciklopédiák	Britannica (online)