A médiapriming egy szociológiai fogalom , amely szerint az egyén fejében egy gondolat aktiválása a hozzá szemantikailag közel álló gondolatok aktiválódását idézheti elő. A médiapriming elmélete kimondja, hogy a média által használt képekkel manipulálható a köztudat , azáltal, hogy a közönséget olyan gondolatokkal serkentik , amelyek valamilyen módon kapcsolódnak a kezdeti (küldött) gondolatokhoz. [egy]
Az emberi emlékezet asszociatív hálózati modelljének ágaként a média-priming elmélete a kognitív pszichológiából származik . Az asszociatív modell azt feltételezi, hogy a személy memóriájában lévő bármely ötlet vagy koncepció külön csomópontként (csomópontként) tárolódik a hálózatban, és szemantikai útvonalakon kapcsolódik más csomópontokhoz. Az alapozás lényegében egy bizonyos csomópont aktiválása, amely később szűrőként, kontextuális alapként vagy kiindulópontként szolgálhat az egyén megítélésének és értékelésének kialakításához. [2]
A legtöbb kutatás és szociálpszichológiai kísérlet, amely ennek a jelenségnek a tanulmányozására irányult, az agresszió általános modelljének kontextusában tekinti a jelenséget, amelynek célja, hogy az alapozás elméletét integrálja a társadalmi tanulás elméletébe . Az agresszió általános modellje azt a tézist posztulálja, hogy a korábban tanulás eredményeként elsajátított viselkedést bizonyos gondolatok, érzelmek vagy médiaüzenetek által kiváltott fiziológiai állapotok mesterségesen serkenthetik. [1] Az elmúlt években azonban az agresszió általános modelljét komoly kritika érte (állítólag hamis) alapvető feltevései és elégtelen bizonyítékalapja miatt. [3]
Az egyik definíció szerint a politikai médiapriming „az a folyamat, amelynek során a média felhívja a közvélemény figyelmét egyes kérdésekre és kérdésekre, másokat elhallgat, ezáltal megváltoztatja azokat a kritériumokat, amelyek alapján a választók értékelik a jelölteket. [4] Számos tanulmány igazolta, hogy létezik egy különálló médiabefolyási sík, amely alapvetően eltér a „napirend” banális definíciójától, vagyis a közfigyelem középpontjába kerülő kérdések körének szabályozásáról bizonyos állításokkal. nyilvános viták témái. 1982-ben ezt a síkot először Iyengar, Peters és Kinder kutatók írták le, akik létrehozták az „elsődleges hatás” neologizmust. [5] A politikai alapozás elmélete azon a feltételezésen alapul, hogy az emberek nem rendelkeznek kellő ismeretekkel a társadalomban lezajló politikai folyamatokról, és politikai döntéseik meghozatalakor nem veszik figyelembe a birtokukban lévő összes információt. Ehelyett az emberek hajlamosak csak az információs mező felszínén található információkat figyelembe venni. Azáltal, hogy a közélet egyes aspektusaira mások rovására hívja fel a figyelmet, a média végső soron hozzájárulhat ahhoz, hogy az egyik vagy másik jelöltre szavazzon. [6]
Meg kell jegyezni, hogy a priming elmélet kéz a kézben jár a napirend felállítás elméletével . Ennek az egyesülésnek több oka is van. Először is, ahogy Hasty és Park kutatók állítják, mindkét elmélet szorosan kapcsolódik a „megfigyelhető” információk prioritásos felidézésének koncepciójához, azt feltételezve, hogy az emberek hajlamosak elsősorban a felszíni információkra hagyatkozni döntéseik meghozatalakor. A második ok Iyengar és Kinder szerint az a tézis, amely szerint az alapozás egy hosszú folyamat második része (az első a „napirend” felállítása), amelynek célja a köztudat manipulálása. Először kialakul a „napirend”, majd az alapozás sora, amelyen keresztül a média „meg tudja határozni azokat a kritériumokat, amelyek alapján az embereket politikai döntéseik meghozatalában vezérlik”. [7]
Míg az alapozás többnyire nem szándékos folyamat, a hatást gyakran szándékosan használják a köztudat manipulálására. E gyakorlat korai példájaként Jacobs és Shapiro John F. Kennedy kampányát említi az 1960-as amerikai elnökválasztás során . Ez a kampány figyelemre méltó arról, hogy elsőként alkalmazta a szavazók közvélemény-kutatásait, amelyeket később Kennedy kampánystratégiájába integráltak, lehetővé téve számára, hogy arculatát a választók igényeihez igazítsa. A kutatók összefüggést találtak Kennedy bizonyos kérdésekről alkotott nézetei és a szavazók körében végzett privát közvélemény-kutatásainak eredményei között. Kampánya egyesítette a jelölt imázsának építését és Kennedy álláspontjának megváltoztatását számos, a választókat leginkább foglalkoztató, társadalmilag jelentős kérdésben. Bár a tanulmány nem ad választ azokra a kérdésekre, hogy a politikusok hogyan és miért használják a közvélemény-kutatási eredményeket a választói döntések befolyásolására, Jacobs és Shapiro be tudta bizonyítani, hogy az alapozás hatása elég erős ahhoz, hogy a politikusok szándékosan a köztudat manipulálására használják fel. [nyolc]
1982-ben Iyengar, Peters és Kinder tanulmányba kezdett, hogy meghatározzák, milyen hatással lehet a szándékos médiának a közvélemény Jimmy Carter elnök politikai alakjáról alkotott nézeteire . A felvetett hipotézis szerint számos társadalmilag jelentős kérdés, mint például a védelmi és kormányzati kiadások előtérbe kerülésének kellett volna ahhoz vezetnie, hogy Carter választói újraértékeljék a felvetett témákat. Ez a tanulmány végül olyan fogalmak meghatározásához vezetett, mint a „napirend” és az alapozás. Először Iyengar és munkatársai találták meg a „napirend” kialakulásának nyomait. Ekkor kiderült egy-egy politikai téma előtérbe kerülésének és Carter álláspontjának ezt követő megváltozásának egymáshoz való viszonya is. Így a kísérlet rámutatott a médiában rejlő potenciálra, amely képes irányítani a közvélemény figyelmét és befolyásolni a politikai szereplők megítélését. Ugyanakkor Iyengar csapata azt találta, hogy a folyamatban lévő politikai folyamatokat meglehetősen mélyen ismerő embereket kevésbé érinti az alaphatás. Ez arra a következtetésre vezette a kutatókat, hogy az alapozás különböző hatással van az emberekre attól függően, hogy milyen tudással rendelkeznek, mielőtt ki vannak téve velük. [5]