Egyedi szerkesztői cikk ( eng. Advertorial - az angol reklámból - hirdetés + szerkesztői - szerkesztői cikk) - a médiában megjelenő rejtett reklámok egyik fajtája, szerzői vagy újságírói információs anyagnak álcázva. [1] Ez egy márka által szponzorált cikk, szerkesztői formátumban, de fizetett elhelyezéssel a nem promóciós tartalom közepén. Az ilyen típusú munkák fő célja annak biztosítása, hogy a cikket ne reklámcikkként azonosítsák, hanem szokásos szerkesztői cikknek tekintsék. [2] A kifejezést először 1946 -ban jegyezték fel a Merriam-Webster szótárban . [3]
A "reklám" fogalmát egyes forrásokban "Reklám esszé", "Egyedi kiadványok", "Szöveges hirdetés" [3] , "Szöveg reklámozás" [4] , "Álcás farmer " [4] , "Nyomtatott" kifejezéssel is fordítják. reklámcikkek " [5] , "Promóciós tartalommal rendelkező szerkesztőség" [6] vagy egyszerűen csak "Advertorial" [7] .
Ezt a jelenséget a reklámozás fejlesztésének egyik útjaként tartják számon, mivel a marketingszakemberek valamikor problémával szembesültek: az olvasók nem érzékelik jól a „reklám” jelzéssel megjelent információkat. Ha pedig reklámot ágyaz be egy újság- vagy magazincikkbe, amely ismerős az olvasó számára, akkor megnő annak a valószínűsége, hogy felkelti a célközönség figyelmét a hirdetett tartalomra, mivel ebben a formátumban az információt relevánsnak, igaznak és kendőzetlennek érzékelik. . [egy]
Az Egyesült Királyságban az Advertising Standards Authority előírja, hogy a hirdetéseket egyértelműen ilyen címkével kell ellátni. Ez konfliktusokat okoz: például a "The Herald" című skót újság egyszer megjelent egy "Professional Information" című cikket, amelyet Duncan Chartered Accountants mutatott be. A bizottság álláspontja szerint a cikkben nem szerepel egyértelműen, hogy fizetett hirdetésről van szó. Az újság szerkesztői azzal érveltek, hogy mivel "szponzorált rovatról" van szó, és már előre jelezték, hogy az elhangzott vélemények a szerzőé, ezért nem kell újra reklámnak nevezni. Az ASA azt válaszolta, hogy mivel a fizetés a rovatok közzétételéért cserébe történt, és a tartalmat marketingesek, nem pedig az újság biztosították, hirdetésnek tekintik a rovatot, és ennek egyértelmű közlését követelték [10] .
Az Egyesült Államokban a postai rendelésű magazinok esetében a postai szolgálat címkézési irányelveket ír elő a szerkesztőktől és a hirdetőktől. Az Internal Mail Guidelines kimondja, hogy a 18 USC 1734 értelmében „ha értékes ellenszolgáltatást fizetnek, elfogadnak vagy ígérnek bármilyen szerkesztői vagy egyéb olvasmányanyagnak egy időszaki kiadványban való közzétételéért, ezt a körülményt a kiadónak egyértelműen meg kell határoznia, mint „ reklám". Ha egy fizetett szerkesztőség vagy más olvasmány egyetlen eleme egynél több oldalt ölel fel, azt csak az első oldalon szabad „reklámként” megjelölni. A „reklám” szó is szerepelhet egy nyilatkozatban, amely elmagyarázza, miért van így jelölve az anyag. Az ilyen állításnak jól láthatóan kell szerepelnie az anyag első oldalán, és a nyilatkozatban szereplő "reklám" szót félkövéren, dőlt betűvel vagy más módon kiemelten kell feltüntetni, hogy jól látható legyen. Azok a szerkesztők vagy kiadók, akik ilyen anyagokat tesznek közzé anélkül, hogy egyértelműen „reklám” jelölést kapnának, legfeljebb 500 dollár bírságot kapnak [11] .
Egyes újságírók ambivalensek ezzel a jelenséggel kapcsolatban. Úgy vélik, hogy az ilyen cikkek nem állnak összefüggésben az újságírói etika fogalmával. A vállalkozás ezzel igyekszik felhívni magára a figyelmet, eleve megszüntetve a reklámszövegekkel szembeni szokásos előítéletet. Az ügyfélcégek kihasználják, hogy számos költségvetési megszorítást, létszámcsökkentést és eladást elszenvedő kiadvány kész „eladásra” azzal, hogy engedélyezi az ilyen típusú cikkek megjelenését oldalaikon, esetenként egész terjedelmet szentelve ennek. [12]
A közelmúltban nem ritkák a botrányok ebben a témában. Például 2016-ban a Riporterek Határok Nélkül , egy befolyásos nemzetközi civil szervezet elítélte a francia iTélé (CNews) 24 órás hírtelevízió azon tervét , hogy újságírók megbízásából olyan cikkeket tegyen közzé, amelyeket nem neveznének egyértelműen promóciósnak. [13]
Vagy a The Telegraph esete . Az Egyesült Királyság Hirdetési Szabványügyi Hatósága (ASA) megrovásban részesítette a The Telegraph-t, amiért a Telegraph.co.uk webhelyen közzétett egy megrendelésre készített szerkesztőséget és videót, amelyben a Michelin abroncsokat hasonlítja össze olcsóbb márkájú társaikkal. A panasz az volt, hogy egy ilyen formátum félrevezeti az olvasókat, mivel nem ad okot annak megértésére, hogy ez a tartalom előre elkészített és fizetett. [tizennégy]